Таргетингов во ВКонтакте много. И кажется, что из-за этого найти нужную целевую аудиторию просто. Но практика показывает, что не все таргетинги одинаково полезны для рекламных бюджетов. В этой статье пройдемся по эффективным и не очень настройкам рекламных объявлений и на практике разберем, какие таргетинги стоит использовать в первую очередь, а какие отложить на потом.
Все таргетинги ВКонтакте можно выстроить в условный рейтинг: от самых сильных до тех, что обычно похуже работают. Начнем с конца списка, но сразу замечу, что на практике эффективность каждого таргетинга зависит от сферы бизнеса, рыночной ситуации, оффера и, конечно, креатива. Как делать хорошие креативы, можно почитать в блоге.
В нашем списке будут и основные таргетинги, например интересы, и уточняющие настройки. Все они для полноты картины идут по порядку — от менее к более важным.
Анкетные данные
В первые годы работы ВКонтакте почти все пользователи подробно заполняли свой профиль: указывали любимые музыкальные группы, в поле с номером телефона писали «нокиа с кнопками» и добавляли цитаты в «О себе». Можно было указать учебное заведение, должность и, разбиватель сердец — статус семейного положения. Проверить эти данные система не может. И всегда есть вероятность, что человек не обновлял данные уже семь лет или когда-то вписал некорректную информацию just for fun.
Анкетные данные можно протестировать для проектов, где ЦА — преподаватели или студенты конкретных вузов.
Приложения и сайты
Этот таргетинг не по приложениям, установленным в смартфонах пользователей, — такой бы очень пригодился таргетологам. А по приложениям-сервисам внутри экосистемы ВКонтакте.
Некоторые из них могут быть полезны. Например, «Штрафы ГИБДД» используют или использовали люди, у которых, скорее всего, есть автомобиль, а «Совместимость по дате рождения» — те, кто верят в гороскопы и гадания.
У всех приложений во ВКонтакте широкие целевые аудитории, поэтому нацеливать рекламное объявление только по этому таргетингу нецелесообразно. Лучше с их помощью уточнять аудиторию. Например так: таргетироваться по интересам, а с помощью приложения сделать аудиторию более целевой.
Путешественники
С этой настройкой можно таргетироваться на пользователей, которые заходят в социальную сеть из другой страны. Однако не стоит использовать «Путешественников» в качестве основного таргетинга, максимум — как уточнение других.
Музыканты
Эта группа таргетингов незаменима для тех, кто продвигает музыкальные группы, фестивали и концерты. Можно включить и исключить аудиторию с определенными музыкальными предпочтениями.
Настройка даёт возможность также использовать логические переменные И, ИЛИ, НЕ. Это позволяет сильнее уточнить аудиторию.
Технологии
Группа таргетингов по конкретных смартфонам — их моделям и цене — браузерам и операционным системам. Они помогут найти аудитории с определенным достатком или сферой деятельности. Например, операционной системой Linux больше пользуются администраторы компьютерных сетей, разработчики и специалисты по компьютерной безопасности. Если это ваша аудитория, можете попробовать такой таргетинг.
Заинтересованная аудитория
Автоматический таргетинг, который может показать и хорошие, и слабые результаты. Он подбирает похожую аудиторию на основе данных о подписчиках вашей группы. Принцип действия похож на look-alike, но на минималках. Почему на минималках: чтобы галочка таргетинга стала активной в рекламном кабинете хватит 10 подписчиков, а для стандартного look-alike — минимум 1000.
Таргетинг хорошо работает для набора новых подписчиков в группу. Но его эффективность сильно зависит от качества подписчиков. Если среди них много друзей и знакомых — показатели вряд ли будут хорошими. А вот если в группе вовлеченная аудитория покупателей — то таргетинг вполне может сработать. Советую его точно протестировать контентным проектам: СМИ, блогерам и т. д.
Еще один автотаргетинг, поселившийся в рекламном кабинете, — это «Расширение аудитории» сообществ. Логика аналогична «Заинтересованной аудитории»: если аудитория выбранных групп вовлеченная, то и расширенная аудитория будет эффективна. Рекомендую за раз ставить расширение на до 30%, протестировав уже решать — увеличить еще или остановиться.
Оба эти таргетинга также хороши тем, что аудитории в них периодически обновляются и можно создать кампанию, которая долгие недели или даже месяцы будет давать стабильный результат.
Подписчики сообществ
Следующий таргетинг — это подписка на сообщества ВКонтакте. С ними есть несколько сложностей.
Первая — сбор релевантных сообществ, который требует много времени. Это не так страшно, ведь таргетолог должен работать, особенно сейчас, когда часть систем недоступна.
Но есть вторая сложность — чем больше аудитория сообщества, тем она менее однородная, а значит, ее на рекламу будет хуже. Например, в больших группах о маркетинге находятся не только маркетологи, но и SMM-специалисты, таргетологи, предприниматели, те, кто хотят ими быть или у кого это уже не получилось.
И третье — честность администраторов сообществ и качество работы SMM-специалистов. Группа может быть наполнена ботами, взломанными аккаунтами, мотивированной аудиторией (помните конкурсы репостов?). То есть аудитория в сообществах может быть и нецелевой. Кроме того, ведение группы, качество контента и аудитория сообщества могут меняться. И можно найти группу с 50 тыс. подписчиков и правильным названием, а в ней ни активности, ни отклика.
Пересекать аудитории сообществ можно либо через логические формулы (fx), либо в упрощенном визуальном режиме, как на скриншоте.
При работе с этим таргетингом важно не просто добавлять тематические и околотематические сообщества, а проанализировать их.
Сначала разделите группы по категориям: прямые конкуренты и группы по интересам. Конкурентов, если есть возможность, лучше разделить на прямых и косвенных. Группы по интересам — на максимально релевантные и околотематические. Затем протестируйте эти категории по отдельности.
Кроме того, инструменты ВКонтакте позволяют показывать рекламу тем, кто подписан на несколько групп одновременно. Это помогает найти более целевую аудиторию — «случайно» подписаться на несколько тематических сообществ затруднительно.
Интересы
Часто самыми слабыми таргетингами становятся интересы. И дело в двух аспектах:
- понимания, как эти интересы присваиваются людям;
- и того, как обычно рекламодатели используют этот таргетинг.
Предположим, что те, кто любят котов и собак, относятся к интересу «Домашние животные». Но какие действия пользователей показывают алгоритмам, можно ли точно назначить им этот интерес или нет? Это может быть подписка на тематическую группу. Тогда возникает новое сомнение: тематика сообщества не всегда соответствует контенту в нем.
Кроме того, одна тематическая группа может быть посвящена смешным видео с животным, а другая — заботе, уходы и дрессировке. В Facebook Ads (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской) для определения интересов использовалось машинное обучение, которое подсматривало, чем люди занимаются, как общаются друг с другом, какие сайты посещают. Мой же опыт подсказывает, что интересы во ВКонтакте так не определяются.
Интересов ВКонтакте много, но они не всегда эффективны. Приведу пример моего коллеги Константина Найчукова. Представим, что он целевая аудитория: у него есть желание уехать в отпуск в Киргизию и собака, которую брать с собой нельзя. У вас есть предложение — гостиница для животных. Логика подсказывает, что найти ЦА можно с помощью интереса «Домашние животные». Но это не так: интерес к смешным видеороликам ничего не говорит о желании аудитории отправиться в путешествие, а это триггер важнее. Поэтому лучше не выбирать интерес «Домашние животные», а искать ту аудиторию, которая бронирует обычные гостиницы и ищет достопримечательности в Бишкеке.
Интересы можно тестировать, но:
- отдельно друг от друга,
- не на весь бюджет медиаплана,
- лучше пересекать с другими таргетингами.
Похожие аудитории
Механизм look-alike — поиск похожих аудиторий — стал особенно популярным в Facebook Ads (система запрещена в РФ, так как принадлежит организации, признаной в России экстремистской). И это неспроста: рекламная сеть много чего знает о своей аудитории. Если дать ей базу пользователей, она сможет найти больше пользователей, максимально похожих по поведению на исходных.
Такой же механизм есть и ВКонтакте: он может работать хорошо, но иногда чувствителен к исходной аудитории, на основе которой и создается похожая.
Попробую объяснить. Чтобы создать похожую аудиторию, нужно загрузить в рекламный кабинет от 1000 контактов. По ним соцсеть найдет профили пользователей, проанализирует их и предложит похожую аудиторию. Но эти исходные 1000+ контактов должны быть качественными, чтобы и новая аудитория была не хуже.
Допустим, вы продаете строительные инструменты и материалы и решили загрузить телефоны всех покупателей за последние пять лет. Тогда результат вас, скорее всего, разочарует: большая часть этих людей, возможно, уже сменила образ жизни, закончила строить или ремонтировать дом и интересуется сейчас чем-то другим.
Исходная аудитория должна быть максимально однородной по какому-либо критерию: недавно купили, частые покупатели, покупатели с высоким чеком, активные подписчики сообщества, максимально вовлеченная аудитория, посетители важных страниц на сайте и так далее. А собрать такие аудитории в необходимом количество не всегда просто.
Активная аудитория сообществ
Как думаете, часто ли подписчики просматривают контент сообществ ВКонтакте, на которые подписались много лет назад? Чаще всего ситуация такая: подписались, некоторое время проявляли активность, а потом стали реже заходить и совсем забыли. А сообщество остается в профиле в списке групп. В этом вся боль таргетирования на группы. Подписчиков может быть много, а вот реальной целевой аудитории уже нет. Меняются сообщества, контент, интересы людей, но умная лента продолжает работать и скрывать в новостях неактуальные для подписчика.
Таргетинги на активную аудиторию работают иначе. Если выбрать группу в строке «Активность в сообществах», то вашу рекламу увидят не все ее подписчики, а лишь те, кто:
- недавно вступил в сообщество;
- пишет в сообщения сообщества;
- лайкает, комментирует посты и делится ими;
- иным, незадокументированным справкой ВКонтакте способом, показывает интерес к содержанию группы.
Эти пункты сильно повышают эффективность вложенных в рекламу средств. Кроме того, можно дополнительно пересекать аудитории с другими таргетингами и расширять их с помощью автотаргетинга «Расширение аудитории».
В этом таргетинге также можно использовать автоматическое «Расширение аудитории».
Ключевые фразы
В сентябре 2020 года во всех соцсетях экосистемы VK появился контекстный таргетинг.
Работает он просто. Пользователи ВКонтакте, Одноклассников, Юлы и иных проектов VK постоянно что-то ищут в поисковых строках этих сервисов. И грамотно подбирая запросы, минус-фразы и разумный период поиска, рекламодатель может на этих пользователей таргетироваться. В дело вступает механизм машинного обучения, который пытается угадать, что действительно сейчас хочет найти человек, каким товаром интересуется, например, когда листает каталог в группе ВКонтакте. Это дает возможность качественно находить аудиторию с горячим спросом.
Контекстный таргетинг — эффективный инструмент, во многом похожий на поисковую рекламу в Яндексе, но также он требует немного иного подхода в работе. Нужно подбирать ключевые фразы, исключая каннибализацию ключей, не забывать использовать минус-фразы, следить за охватами рекламных объявления. Поэтому чтобы узнать, как правильно использовать контекстный таргетинг, прочитайте наше руководство по этому инструменту.
Игнорирование минус-фраз может сильно уронить эффективности рекламного объявления.
Соцдем-характеристики
Уточняющие таргетинги, позволяющие выбрать географию проживания или иного времяпрепровождения, возраст, пол и даже включить показ рекламы по аудитории, у которой скоро День рождения.
По частоте применения соцдем — самая популярная настройка.
Учитывайте соцдем-характеристики при создании креатива. Подход в тексте и изображении для 16-летней аудитории и 55-летней не может быть одинаковым.
Ретаргетинг
Старый друг лучше новых двух. Это относится и к маркетингу — возврат человека, который уже с вами взаимодействовал всегда дешевле, чем привлечение нового. Тот, кто уже видел сайт и целевые страницы на нем, лояльнее относится к рекламе и с большей вероятностью вернется на сайт снова. На этом принципе и работает ретаргетинг. ВКонтакте есть два вида ретаргетинга: обычный и динамический.
При обычном ретаргетинге, вы создаете аудитории, которые собираются пикселем по посещению всего сайта или выбранных вами страниц.
Динамический ретаргетинг отличается тем, что объявления создаются автоматически на базе шаблона и содержат товары или услуги, которые посетители сайта смотрели перед этим. Это максимально персонализирует рекламу. Поэтому ретаргетинг необходимо настраивать в первую очередь: чаще всего он обходится дешевле других таргетингов и приносит лучшие по цене продажи.
Загруженные аудитории
Во ВКонтакте можно загрузить свою базу, например из CRM-системы. Для этого нужно выгрузить текстовый файл с номерами телефонов, почтой, мобильными рекламными идентификаторами или ID пользователей социальной сети ВКонтакте.
Если исходные базы хорошего качества и вы понимаете, что этой аудитории можно продать, то такой таргетинг показывает себя максимально эффективно. Это лояльная аудитория, которой можно допродать другие товары. Например, на тех, кто купил струйный принтер, можно нацелить рекламу картриджей к нему. Либо вести покупателей в группу ВКонтакте, чтобы они стали еще лояльнее.
Данные для загрузки можно предварительно захешировать. Это важно тем компаниям, кто не хочет в открытую передавать данные своих покупателей таргетологу
Собрать аудиторию помогают инструменты парсинга. Например, Pepper.Ninja делает это по десяткам параметров — в том числе собирает активные аудитории групп конкурентов и автоматические таргетинги. Также можно использовать DMP-сегменты — готовые аудитории, собранные сторонними организациями: например, арендаторы авто за границей или покупатели ювелирных украшений в интернет-магазинах. Подобных таргетингов нет в «голом» рекламном кабинете — такие сегменты можно загрузить через myTarget, а приобрести — в специальном сервисе, например, в Amberdata.В заключение
Мы разобрали все основные таргетинги ВКонтакте. Какие-то из них показывают себя хорошо, какие-то хуже, но главное в рекламе — это постоянное тестирование и проверка гипотез. Нет такого таргетинга, который подойдет всем рекламодателям. Каждый бизнес должен самостоятельно находить лучшие комбинации из креативов и настроек рекламной сети. И это не однократная работа, а постоянный процесс.
