Старый аукцион
Прежде чем разбираться с новым, давайте вспомним, как работал старый аукцион (до 01.09.2015) в Яндекс.Директе:
- Отбор в блоки Спецразмещения и «Гарантии» происходил по произведению ставки на CTR (накопленный или прогнозный).
- Внутри блоков объявления сортировались только по ставке.
- Фактически списываемую цену клика можно было рассчитать по формуле:
Где CPC1 и CTR1 — это ваши фактическая цена клика и CTR, а Bid2 и CTR2 — это ставка и CTR ближайшего конкурента снизу.
Новый аукцион
Что изменилось в новом аукционе:
- Объявления отбираются в блоки Спецразмещения (СР) и «Гарантии» не только на основании значений ставки и CTR. Теперь на отбор влияют ещё и коэффициент качества по отношению к поисковому запросу (КК) и показатель эффективности домена (ПЭД).
- Внутри блоков объявления сортируются по тому же принципу, как туда отбирались — по произведению ставки на CTR с учётом КК и ПЭД.
- Фактически списываемая цена клика рассчитывается по принципу аукциона VCG для всех, кроме последнего вошедшего в блок — для него расчёт осуществляется по-старому.
Принцип ценообразования в аукционе VCG:
- Если принять количество кликов, которые можно получить на первой позиции в СР, за 100%, то это же самое объявление по тому же запросу получит на второй позиции в среднем 85%, а на третьей — 75%. Яндекс признался, что это соотношение является приблизительным и может отличаться для разных поисковых запросов в зависимости от регионов и тематики.
- Размещаясь на первой позиции в СР, мы платим больше только за дополнительные клики. За те клики, которые мы могли получить на третьей позиции (75%), мы платим столько же, сколько платит тот, кто на ней размещается (с поправкой на CTR, КК и ПЭД). За те клики, которые мы могли дополнительно получить на второй строчке (10%), мы платим столько же, сколько платит второй рекламодатель (с поправкой на CTR, КК и ПЭД). И только за дополнительные 15% кликов, которые мы получили благодаря размещению на первой строчке, мы платим по принципу второй цены (то есть от ставки и CTR второго рекламодателя с учётом КК и ПЭД).
Итак, что мы видим. Базовая (75%) стоимость клика в СР определяется, как и раньше, от произведения ставки на CTR (с поправкой на КК и ПЭД) четвёртого рекламодателя, то есть того, кто не попал в блок. Но разница между стоимостью клика на разных позициях внутри блока теперь уже не такая большая, как прежде. А с учётом того, что Яндекс обещает нам больше кликов с верхних строчек, у многих рекламодателей возникает желание размещаться повыше. Если раньше большинство рекламодателей использовало стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», то теперь всё большее их количество использует стратегию «Наивысшая доступная позиция» (по нашим данным, только за первые две недели работы нового аукциона их количество выросло в два раза).
Неизвестные переменные
Обращаем ваше внимание, что определяющим фактором при расчете фактической цены клика по-прежнему является CTR (накопленный или прогнозный), а коэффициент качества является лишь корректирующим. Но поскольку КК всё-таки влияет на цену клика, нам важно понимать, как он рассчитывается и что на него влияет.
В интерфейсе Яндекс.Директа мы можем увидеть две метрики качества:
- коэффициент качества аккаунта (от 0 до 10);
- продуктивность ключевой фразы.
К сожалению, ни то, ни другое напрямую не влияет на цену клика. Это легко проверяется, а также подтверждается самим Яндексом.
На самом деле на цену клика влияют другие метрики, которые, к сожалению, не доступны ни в интерфейсе Директа, ни по API:
- показатель эффективности домена («карма» домена);
- коэффициент качества по отношению к поисковому запросу.
Показатель эффективности домена
К сожалению, Яндекс не раскрывает не только методы расчета показателя эффективности домена, но и вообще того, что на него может влиять. Нам остаётся только строить предположения, опираясь на свой опыт.
Наиболее вероятные факторы, влияющие на показатель эффективности домена:
- средний коэффициент качества ключевых фраз;
- процент «плохих» фраз, по которым нет ни показов, ни кликов;
- отношение бюджета к количеству ключевых фраз.
Узнать точный показатель эффективности своего домена нельзя, но можно сравнить его с показателями конкурентов. Для этого достаточно создать абсолютно одинаковые рекламные объявления по одним и тем же ключевым фразам, но с разными ссылками: на свой сайт, сайты конкурентов и сайт, который до этого никогда не рекламировался в Директе. Вы увидите, что, несмотря на то, что объявления и ключевые фразы идентичны, цена клика отличается. Цена клика для вашего сайта должна быть как минимум ниже, чем для сайта, который никогда не рекламировался. Ещё лучше, если она ниже, чем у конкурентов.
Коэффициент качества
Коэффициент качества рассчитывается по отношению к каждому конкретному поисковому запросу и зависит от:
- Релевантности объявления запросу пользователя — соответствия заголовка и текста объявления поисковому запросу пользователя.
- Релевантности посадочной страницы запросу пользователя — соответствия страницы, на которую ведёт ссылка в объявлении, ожиданиям пользователя.
Релевантность объявления и раньше оказывала серьёзное влияние на цену клика, так как включение ключевой фразы в заголовок и текст объявления повышало CTR. Яндекс, естественно, учитывал это при расчёте ожидаемого (прогнозного) CTR, что существенно снижало цену клика уже на старте кампании. Теперь же это влияние ощущается ещё сильнее, и тому есть множество подтверждений в наших исследованиях.
А вот с влиянием релевантности посадочной страницы возникают вопросы. Яндекс утверждает, что для расчета релевантности страницы запросу пользователя используются технологии Яндекс.Поиска.
Яндекс также утверждает, что КК рассчитывается в режиме реального времени, когда пользователь вводит свой запрос, и ему открывается страница с результатами поиска. Из этого мы сделали предположение, что степень релевантности страницы рассчитываются на основании данных из индекса поисковой системы.
Чтобы подтвердить или опровергнуть это предположение, мы провели серию экспериментов.
Мы подготовили 4 практически одинаковые страницы. Они отличались лишь вхождением ключевого слова: в Title, в H1, в Title+H1 и только в тексте страницы. На старте кампаний страницы ещё не были проиндексированы поисковым роботом Яндекса.
Ключевое слово добавлено в Title.
Ключевое слово добавлено в H1.
Ключевое слово добавлено и в Title, и в H1.
Ключевого слова нет ни в Title, ни в H1.
Мы ожидали, что после индексации ставки изменятся, но этого не произошло. Они остались такими же.
Мы провели серию подобных экспериментов на реальных проектах — с тем же результатом. Таким образом, можно сделать вывод, что на сегодняшний день Яндекс.Директ не учитывает текстовую релевантность при определении КК.
Тогда мы решили проверить, учитывает ли Яндекс.Директ поведенческие факторы, и провели ещё одну серию экспериментов.
- Учёт качества страницы по показателю отказов
Мы выбрали две страницы одного сайта, на которые приходило довольно много трафика из Яндекс.Директа с существенно отличающимися показателями отказов: 40,3% и 4,28%.
Но даже при такой разнице ставки были абсолютно одинаковыми, какую из двух ссылок в объявление мы бы ни поставили.
- Позиция в поиске и текстовая релевантность
Для следующего теста в рамках одного и того же сайта мы выбрали страницу с высокой позицией в поиске Яндекса по ключевому запросу и нерелевантную страницу сайта
К сожалению, все три эксперимента не выявили никакого влияния на цену клика. Какие ссылки мы бы ни ставили в объявления, цена клика от этого не изменялась в подавляющем большинстве случаев. Мы заметили лишь несколько отклонений, природа которых нам пока неясна. Возможно, алгоритмы Яндекса, оценивающие релевантность страниц, еще не вступили в силу, но в целом информацию, полученную в ходе исследования, можно считать достоверной и актуальной на данный момент. Мы сделали запрос в Яндекс с просьбой прокомментировать эти единичные случаи, но на момент публикации статьи ответ не получили.
Поэтому мы решили посмотреть в сторону Google AdWords — а как там обстоят дела с учётом релевантности посадочной страницы? Всё-таки в AdWords Показатель Качества (ПК) существует уже очень давно, так что западные специалисты по PPC-рекламе должны были сделать какие-то выводы, исходя из своего опыта.
Ларри Ким из WordStream считает, что влияние релевантности страницы на ПК минимально по сравнению с прочими факторами. Если ваша страница уже воспринимается Google как достаточно релевантная, то дальнейшее повышение релевантности не приведёт хоть к какому-либо снижению цены клика.
Более того, есть мнение, что «релевантность посадочной страницы» в AdWords вообще имеет булево значение, то есть либо «релевантна», либо «нерелеватна» — без каких-либо промежуточных значений.
Исходя из всего вышеперечисленного, мы можем сделать следующие выводы:
- Влияние релевантности посадочной страницы на цену клика минимально и не стоит вокруг неё устраивать «танцы с бубном»;
- Или же Яндекс пока ещё просто не выкатил учёт релевантности посадочной страницы в Директе;
- Или же в расчёте релевантности посадочной страницы учитывается исключительно поведение пользователей, перешедших с рекламы — тогда выявить подобное влияние будет достаточно сложно. Такого рода тесты слишком трудозатратны и обойдутся недешево.
В любом случае, специалистам по контекстной рекламе пора привыкать, что времена, когда всё просто и понятно, если достаточно внимательно прочитать Справку, прошли. И теперь им, как и специалистам по поисковой оптимизации, придётся вслепую нащупывать верные тактики повышения коэффициента качества и снижения цены клика: проводить исследования и тесты, «вскрывать» алгоритмы, в ответ получать новые, более сложные алгоритмы, и всё с начала.
Добро пожаловать в новый шаманский «контекст», друзья!
