Расскажу, что должен знать и уметь специалист, взявшийся за продвижение продукта.

Я младший продуктовый маркетолог в сервисе eLama. На этой должности работаю около восьми месяцев. До этого несколько лет была специалистом Службы Заботы в eLama, где мне доводилось разбираться с самыми разнообразными проблемами рекламодателей во всех основных рекламных системах: от Яндекс.Директа до Facebook Ads.

Тогда я научилась правильно выстраивать коммуникацию с клиентами и разрешать конфликты. Я узнала, какие каналы и в каких тематиках работают отлично, а какие нужно осторожно использовать, научилась работать с отчетностью по рекламным каналам и подружилась с программами для анализа: от Google Analytics до Power BI.

В то же время я постоянно общалась с командой разработки и передавала им обратную связь по продуктам или статистику обращений. Опираясь на эту информацию, коллеги принимали решения о развитии продукта. Через какое-то время я стала частью этой команды и теперь сама определяю развитие инструментов eLama.

Чем я занимаюсь

Мои задачи сильно зависят от стадии развития продукта. Сейчас я отвечаю за два инструмента.

  • Один находится на этапе MVP и требует много аналитической работы: необходимо проводить интервью с потенциальными пользователями, изучать их потребности и глубоко исследовать основных конкурентов на рынке.
     
  • Второй продукт уже готов и переходит на стадию активного продвижения. В этом случае нужно больше работы с упаковкой продукта, каналами привлечения новых клиентов и процессом их удержания. Расскажу подробнее, что конкретно это значит.

Сначала я описываю основную аудиторию продукта и ее проблемы, под каждую проблему формирую ценностное предложение, которое будет использоваться для продвижения продукта на рынке. Ценностное предложение должно максимально отличаться от предложения конкурентов и точно описывать решение проблемы клиента.

Затем на основе ценностного предложения и характеристик продукта я продумываю цепочки коммуникаций для привлечения клиентов. На этом этапе я работаю с командой маркетинга, отделом продаж и Службой Заботы.

Вместе с маркетологами мы готовим материалы о продукте: лендинги, письма, статьи, запускаем рекламу и т. д. Со специалистами по продажам определяем этапы, на которых будет уместно предложить продукт клиенту, прорабатываем процесс продажи и обработку возражений. Со Службой Заботы мы формируем процесс сбора обратной связи — именно через этот отдел будет приходить большая часть фидбека, на который мы будем опираться при доработке продукта и ценностного предложения.

При работе со специалистами из разных отделов моя роль исключительно менеджерская. Я выступаю «заказчиком» маркетинговых материалов и проверяю их на соответствие ценностному предложению, контролирую процесс продажи и сбора обратной связи.

При этом для меня важно, чтобы все команды работали согласованно и получили нужную информацию о продукте.

Результат моей работы на этом этапе — эффективная карта коммуникаций, которая охватывает самые разные точки касания пользователя с продуктом. В дальнейшем я буду оптимизировать карту, чтобы снизить стоимость привлечения клиента.

Как выглядит мой рабочий день

Каждое утро я начинаю с плана на день: просматриваю наиболее важные задачи и решаю, чем конкретно буду заниматься. Я веду список дел в Confluence, хотя многие мои коллеги планируют задачи в Jira.

Некоторое время назад я пыталась использовать таск-менеджер, но он не подошел: у меня могут быть как совсем небольшие задачи, так и, наоборот, слишком растянутые во времени. Например, интервью с пользователями продукта могут проходить каждый день в течение месяца, заводить под каждый разговор отдельный таск занимает слишком много времени.

Мы обязательно синхронизируемся с продуктовой командой, чтобы понять, какое направление чем занимается, и не делать одну и ту же работу, а также корректируем свои планы, если это требуется. Например, если кто-то запускает эксперимент, он может рассказать об этом на синхронизации и пригласить поучаствовать заинтересованных коллег.

Почти каждое утро я работаю с обратной связью от пользователей по своим продуктам, проверяю ее на корректность и отправляю все предложения в бэклог для оценки и приоритезации. Если встречаю ошибки — передаю тестировщику на проверку.

Мой день сложно представить без рабочих встреч, иногда они идут друг за другом с утра до вечера.

Что я делаю:

  • отвечаю за то, как продукт чувствует себя на рынке;
  • слежу, как растет активная аудитория; 
  • ищу точки роста и новые каналы привлечения трафика;
  • проверяю общедоступные материалы о продукте: в них не должно быть устаревшей информации или неточностей.

Обо всем этом я обычно и рассказываю на встречах, посвященных маркетингу, продажам и стратегическому развитию компании в целом.

Чаще всего общаюсь со специалистами по контенту, email-маркетологами, дизайнерами, SMM-менеджерами, PR-специалистами, евангелистами и другими маркетологами, реже — с продакт-менеджерами инструментов и командами разработки.

Чтобы не терять фокус, каждый квартал вместе с руководителем я ставлю себе KPI. Все задачи, которые помогают достигать KPI, я беру в работу с самым высоким приоритетом. В течение квартала фокусы могут меняться — в этом случае я просто корректирую свои задачи и получаю согласие руководителя.

Инструменты и сервисы, которые я использую в работе

Список программ, с которыми приходится работать, довольно большой. Чаще всего использую эти четыре:

  • Jira — без него бы встала работа у всей компании. Почти все отделы используют этот таск-менеджер, я в нем ставлю задачи для коллег из маркетинга, дизайна и разработки.
     
  • Figma, в которой частенько приходится накидывать макеты лендингов или просматривать дизайн интерфейса продуктов.
     
  • Tilda, на которой собраны почти все наши лендинги. Иногда нужно скорректировать тексты или убрать устаревшую информацию. Если правки не влияют на визуальную составляющую страницы, например, изменение цен, я вношу их самостоятельно.
     
  • Amplitude — для работы с продуктовой аналитикой. Советую, очень удобно отслеживать основные продуктовые метрики: dau, wau, mau, retention и другие.

Что нравится в профессии и что мотивирует

Один из плюсов работы продуктовым маркетологом — участие в создании полезных продуктов, которыми пользуются тысячи, а то и сотни тысяч человек. Среди минусов — не каждый продукт с первого раза получается успешным и находит свою огромную аудиторию.

А иногда нужны силы, чтобы заставить себя признать, что продукт не решает проблему рынка или проблемы и вовсе не существует.

Меня мотивируют и победы, и поражения. Часто кажется, что мы нашли крутую идею и сможем продать ее за «миллионы». Но потом начинаешь проверять идею — проводить интервью или тесты, — и она не проходит испытание. Это абсолютно нормально, после каждой такой неудачи мы с командой получаем результаты, из которых рождаются новые идеи. А потом раз — и одна из 100 идей оказывается успешной, это очень вдохновляет.

Куда и как расти

В eLama маркетолог продукта может проходить ступени от младшего до старшего специалиста. Дальше можно вырасти в руководителя продуктовых маркетологов. Но, по моему опыту, многие специалисты уходят в продакт-менеджмент.

Карьерный рост зависит от того, как эффективно и быстро ты умеешь работать на всех этапах вывода продукта на рынок.

Младший продуктовый маркетолог, как правило, еще не самостоятельный специалист, ему сложно быстро принимать важные решения. Например, у меня проработка маркетингового плана или ценностного предложения занимает больше времени, чем у моих коллег с опытом в 2-3 года, и я часто обращаюсь к ним за советом.

Специалист средней ступени должен уметь эффективно справляться со всеми вопросами самостоятельно, а старший специалист должен обладать высокой экспертностью и уметь делиться этой экспертностью со своими младшими коллегами.

Советы начинающему специалисту

  • Невозможно дать один или несколько универсальных советов для старта, поскольку в разных компаниях специалист по продуктовому маркетингу может ассоциироваться с совершенно различными наборами обязанностей.
     
  • Но абсолютно точно нужно иметь хорошее представление о разных каналах продвижения и понимать, какие метрики нужно анализировать, работая с этими каналами.
     
  • Важно развивать коммуникабельность — это качество сильно помогает на интервью с пользователями, среди которых — самые разные люди.
     
  • Продуктовому маркетологу постоянно приходится искать новые каналы роста и способы рассказать о своем продукте. Поэтому круто, когда специалист открыт всему новому, а еще лучше — если это качество сочетается с креативностью.
     
  • Будьте упорными и не бойтесь набивать шишки, иногда это важнее всяких метрик.
eLama, продуктовый маркетолог
Telegram Ads
Партнерская программа
Скидка до 10% на WOWBlogger
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ