Мы на протяжении 10 лет работаем с медицинской тематикой. В пуле клиентов есть клиники общей направленности и многопрофильные медцентры, а также другие направления медицины: наркология, МРТ-исследования и другие. За время работы с тематикой у наших специалистов накопился большой практический опыт, которым поделимся в статье.
Специфика медицинской рекламы
Помимо того, что реклама медицинских услуг регулируется законодательством, у рекламных систем есть собственные требования и ограничения, не всегда понятные и очевидные.
Так, в Google Ads запрещено рекламировать:
- медицинские услуги,
- многие косметологические услуги (татуаж, липосакция…),
- так называемую традиционную медицину (акупунктуру, например).
Модерация, скорее всего, не пропустит объявления, в которых встречаются слова:
- прием, осмотр, консультация, помощь…
- вылечить, лечение, операция…
- выезд, уход, реабилитация…
- инъекции, вакцины…
- диагностика, обследование…
Неопытных рекламодателей часто сбивает с толку интерфейс Google Ads. Статус объявления «Одобрено (с ограничениями)» на самом деле означает, что показов объявлений вообще может не быть.
А как тогда рекламироваться вообще?
Запускать рекламу медицинского учреждения в общих словах, без упоминания самих услуг. Рекламировать области медицины, но не процедуры. Можно упоминать специальности врачей (например, ортопед) и области медицины (ортодонтия) и конкурентные преимущества (скидки, опытные врачи и т. д.). А вот название клиники, в котором упоминается услуга, не пройдет модерацию: «Клиника 33 зуба» — можно, «Центр лицевой хирургии» — нельзя.
Из-за большого количества ограничений важно выжать из имеющихся возможностей максимальный охват и использовать всю доступную семантику:
- Специализация врача: «аллерголог спб», «прием аллерголога», «платный аллерголог».
- Заболевания, которыми занимается специалист: «аллергия», «крапивница», «атопический дерматит». Симптоматика: «чешутся глаза», «заложенность носа».
- Геолокация: «районы», «улицы», «станции метро».
Отдельно стоит упомянуть геокампании, так как им часто уделяют недостаточно внимания. Это кампании по поисковым запросам с упоминанием районов, улиц и станций метро, а также повышение ставок по общим запросам на пользователей, которые находятся в радиусе нескольких километров от клиники. В КМС (контекстно-медийной сети Google Ads) можно запускать кампании только по геотаргетингу, без уточнения таргетинга на уровне групп объявлений. Геокампании могут быть даже эффективнее брендовых (когда бренд недостаточно силен).
Как обойти конкурентов в поиске Google
По отдельным направлениям конкуренция может быть в разы выше: гинекология, урология, пластическая хирургия. Важно следить за ценой клика и улучшать качество объявлений по сравнению с конкурентами: повышать релевантность за счет автоматической подстановки ключа в заголовок (что зачастую позволяет обойти жесткие ограничения на допустимые в объявлениях формулировки) и DSA и не забывать про наиболее эффективные расширения: структурированные описания, промоакции, цены.
Вообще работа над объявлениями — это наиболее важная часть оптимизации поисковых кампаний в медицинских тематиках. Важно постоянно экспериментировать и стараться протащить через модерацию наиболее интересные варианты заголовков и текстов.
Главное всегда иметь в группе объявлений вариант, который составлен с соблюдением абсолютно всех правил и гарантировано может пройти модерацию.
На случай, если ни один из более интересных вариантов модерацию не проскочит.
Динамические поисковые объявления (DSA)
В DSA поисковые запросы подбираются системой на основе содержимого сайта. Текст объявлений рекламодатель пишет сам, а заголовок формируется динамически. При этом могут подтянуться «запрещенные» формулировки, которые модерация не пропустила бы, — что нам и надо.
Ремаркетинг
Запускать ремаркетинг в Google Ads следует на свой страх и риск: если система сочтет вашу рекламу неэтичной и недопустимой, возможны санкции — вплоть до блокировки аккаунта. Креативы в стиле «до-после» модерацию, скорее всего, не пройдут. Поэтому чаще всего используются позитивные образы врачей.
Умные кампании в КМС
Умные кампании в КМС, которыми можно попробовать заменить ремаркетинг, по нашему опыту могут неплохо работать только в больших аккаунтах, где много данных (от нескольких сотен конверсий в месяц).
Взаимодействие с подрядчиком
Агентству следует ставить четкие KPI, которые напрямую связаны с задачами клиники: количество записей на определенные направления при цене записи не более Х. И тщательно отслеживать эффективность: все каналы записи, обязательно коллтрекинг.
Важно, чтобы подрядчик наладил взаимодействие с Google Ads: регулярно общался с менеджером, обсуждал варианты повышения эффективности кампаний и риски нарушения правил, чтобы не словить блокировку аккаунта.
