В апреле 2018 года изменился принцип закупки трафика в поисковой рекламе Яндекс.Директа. На смену торгам за позиции пришли торги за объем трафика. При этом принцип ценообразования (или аукцион) остался прежним. Как и раньше в поисковой рекламе внутри блоков действует аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG-аукцион). Он считается более честным, так как рекламодатели доплачивают только за дополнительный трафик, который они получают, размещая объявления на более высоких позициях.
Самый часто встречающийся вариант рекламной выдачи на данный момент тоже не изменился — 3−4 объявления под строкой поиска и 4 объявления внизу под результатами органики.
Приблизительное соотношение кликов на позициях в верхнем блоке, когда в нем показано три объявления следующее: первое объявление получает условные 100 кликов, второе — 85, третье — 75. Это соотношение может меняться в зависимости от тематики.
Разберемся с VCG-аукционом на примере. Допустим, в аукционе за три места в верхнем блоке участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.
При этом первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т. е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю — по 5 рублей. И только дополнительные 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:
CPC = (2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.
Закрепим: при ставке в 10 рублей первый рекламодатель фактически платит за клики 3 рубля 5 копеек. Практически всегда в VCG-аукционе списываемая цена клика меньше ставки.
Также стоит заметить, что если все рекламодатели решат указать более высокие ставки (15, 12, 10 и 7 рублей), то и цена клика значительно увеличится:
CPC = (7рx75 + 10рx10 + 12рx15)/100 = 8,05 руб.
Это называется разогревом аукциона.
Что же тогда изменилось?
Можно сказать, что глобально ничего не изменилось: просто на смену позициям пришли объемы трафика, которые измеряются в неких условных величинах. Яндекс ввел такие изменения в связи с тем, что на самом деле система и раньше не могла гарантировать рекламодателю определенную позицию. Даже если пользователь выставлял ставку, достаточную для попадания на 1 спецразмещение, средняя позиция показов в отчетах могла быть отличной от единицы. Связано это с тем, что выдача Яндекса достаточно персонализирована, а на позицию влияет множество факторов, которые рассчитываются для каждого конкретного аукциона. В будущем Яндекс планирует вводить множество различных вариантов рекламных блоков (трафаретов), которые должны максимально точно соответствовать тематике и интересам пользователей. Например, в верхнем блоке может быть показано одно заметное рекламное объявление с более крупно выделенными быстрыми ссылками и описаниями к ним, или объявление может быть показано внутри органической выдачи.
Таким образом, можно сказать, что Яндекс планирует полностью уйти от четкого разграничения на два основных блока «Спецразмещение» и «Гарантия», однако пока этого не произошло.
Как управлять ставками в новых торгах?
Рекомендуется рассчитывать искренние ставки и использовать их в поисковых кампаниях. Искренняя ставка — это максимальная ставка, которая соответствует пределу рентабельности. В eLama есть специальный калькулятор выгодной цены клика, который поможет быстро рассчитать искренние ставки. Давайте посмотрим на примере, как использование искренней ставки повлияет на цены клика рекламодателей.
Пример 1. Аукцион не разогрет
Примем все CTR рекламодателей равными 10% для упрощения счета. Позиции в выдаче распределяются по CPM — система отдает более высокую позицию тому рекламодателю, с которого сможет больше заработать с 1000 показов.
Теперь представим, что все участники этого аукциона посчитали искренние ставки и решили выставить их в Яндекс.Директе. Условимся, что для каждого рекламодателя искренняя ставка больше текущей на 100 рублей.
Распределение позиций не изменилось. Но посмотрите на увеличение бюджетов, которое показано в последнем столбце. Никита за то же количество трафика должен заплатить на 85% больше и это еще самый небольшой прирост. Получается, что, завышая ставки при неразогретом аукционе, мы его разогреваем достаточно быстро.
Пример 2. Аукцион разогрет
Эта ситуация встречается гораздо чаще из-за высокой конкуренции в разных тематиках.
Предположим, что рекламодатель рассчитал выгодную цену клика CPC Max = 95 рублей. При этом он хочет получать максимум трафика не дороже этой цены. Это довольно типичная ситуация. Если он будет управлять ставками в Яндекс.Директе вручную, то выставит 95 рублей, как фактическую ставку в интерфейсе системы.
В данном аукционе получилось, что при фактической ставке 95 руб. прогноз трафика равен 90. Давайте посмотрим на столбец со списываемой ценой. Заметьте, что для максимального объема трафика 111 она равна 87,50 рублей. Это меньше, чем 95 руб., не так ли? Получается, что рекламодатель готов платить за клики по 95 рублей и в данном аукционе за эту сумму он может покупать максимум трафика, но выставляя 95 рублей как фактическую ставку, он недополучает целевой трафик. Справедливости ради стоит заметить, что и платить при такой ставке он будет около 50 руб. за клик. Но это не было его KPI.
Как же тогда управлять ставками?
При разогретом аукционе действительно нужно управлять ставками от рассчитанной выгодной цены клика. Но ориентироваться нужно не на прогноз ставки в аукционе, а на списываемую цену. Реализовать это можно с помощью внешних средств автоматизации. Для работы со ставками в контекстной рекламе существуют бид-менеджеры. Они автоматически проверяют все изменения в аукционе по каждой ключевой фразе и при необходимости корректируют ставки по заранее заданным рекламодателем условиям. Разберемся на примере бид-менеджера eLama.
В eLama можно выбрать алгоритм расчета ставок «Максимальный трафик» по списываемой цене.
Зададим списываемую цену равной 95 рублей и вернемся к прошлому примеру. При таких условиях инструмент сравнит предел цены клика в eLama со столбцом «Списываемая цена» в Яндекс.Директе. Поскольку 95 руб. больше, чем 87,50 руб., алгоритм выставит ставку достаточную для получения соответствующего объема трафика.
Получается, что при использовании бид-менеджера в том же аукционе рекламодатель может получать максимальный объем трафика 111. После этого eLama будет каждые 20 минут проверять аукцион по всем фразам для того, чтобы вовремя изменить ставки и оградить пользователя от переплат.
Из примера выше можно заметить, насколько прогноз ставки может быть больше списываемой цены. Также из данных, представленных в интерфейсе Директа, виден значительный скачок ставки между объемами трафика 100 и 111. По API мы получаем около 33 отсечек объемов трафика, на основе которых можем управлять ставками (в интерфейсе Директа их максимум 5). Специалисты eLama провели исследование, в котором изучили скачки ставок на разных объемах трафика. Для исследования случайным образом были выбраны более 50 поисковых рекламных кампаний с почти 20 тысячами ключевых фраз.
По результатам исследования более чем для 50% ключевых фраз максимальный прирост ставки встречается при переходе от объема трафика 110 к 111. Он составил 3062%. Кроме того значительные скачки ставок встречаются и на других отсечках трафика. При этом реальный прирост списываемой цены намного меньше. Это объясняется VCG-аукционом. Однако стоит учитывать, что данные аукциона верны только для точного совпадения ключевой фразы и поискового запроса. Значит теоретически возможны случаи, когда по некоторым вложенным поисковым запросам цена клика будет намного больше цифры, переданной по API.
Для безопасного управления ставками по списываемой цене можно добавить ограничение по максимальной фактической ставке, которая может быть установлена инструментом.
Например, можно ограничить максимальную ставку не более чем 200% от списываемой цены. В этом случае алгоритм выставит в Директе факт. ставку 285 руб. И все равно прогноз трафика будет выше, чем при ручном управлении ставками без бид-менеджера: 110 против 90.
Продакт-менеджер eLama Никита Голубцов разработал специальный инструмент, который позволит вам за несколько секунд сделать прогноз роста количества кликов при использовании стратегии «Максимальный трафик».
Если у вас другие задачи
У рекламодателей могут быть и другие задачи, кроме как получать максимальное количество трафика по искренней ставке. Например, для развития бренда необходимо показывать объявления как можно выше. При этом не имеет смысла разогревать аукцион и переплачивать. Поскольку на сегодняшний день новых трафаретов очень мало и выдача в большинстве случаев, как и раньше, состоит из привычных блоков спецразмещения и гарантии, то можно провести соответствие между объемами трафика и позициями.
Объем трафика 100+ - 1 спецразмещение в расширенном виде.
Объем трафика 100 — 1 спецразмещение.
Объем трафика 75 — вход в спецразмещение.
Объем трафика 15 — гарантия.
Объем трафика 5 — вход в гарантию.
Для брендовой поисковой рекламы нужно выставлять ставки, соответствующие объему трафика 100. Это позволит максимальное количество времени находиться на верхних позициях. Но аукцион динамически изменяется, а значит объявления в любой момент могут быть вытеснены конкурентами. Эту проблему также может решить бид-менеджер.
В eLama можно выбрать алгоритм расчета ставок для объема трафика 100 и задать максимальную ставку. Во-первых, инструмент не будет передавать в Директ максимальную ставку, а поставит ту, которой достаточно для выбранного объема трафика. Во-вторых, биддер будет проверять ставки каждые 20 минут и изменять при необходимости. Таким образом объявления удержатся на высоких позициях максимально долго.
Рассмотрим на примере. Выберем в eLama алгоритм «Объем трафика 100» и установим максимальную ставку 200 рублей.
Инструмент проверит ставки для всех ключевых фраз и выставит достаточные для нужного объема трафика.
В данном примере инструмент выставил в Яндекс.Директе ставку 146,70 руб. — прогноз ставки для объема трафика 100 плюс шаг торгов, указанный в eLama.
Бид-менеджеры позволяют реализовать и другие стратегии. Например, если рекламодатель выяснил, что наилучшая эффективность достигается при размещении объявлений максимально близко к органической выдаче, можно эмулировать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», которой в Директе больше нет. Для этого нужно выбрать в eLama алгоритм расчета ставок «Объем трафика 75». А если у вас заканчивается товар или несколько менеджеров ушли в отпуск и необходимо ограничить количество трафика, можно реализовать стратегию «Показы под результатами поиска», выбрав алгоритм «Объем трафика 15».
Заключение
Инструменты автоматического управления ставками решают несколько важных задач, и они не перестали быть актуальными после изменения торгов в Яндекс.Директе. Бид-менеджеры помогают получать максимальный трафик при ограничении списываемой цены. И позволяют не разогревать аукцион, если вам необходимо ориентироваться на условные позиции. Учитывайте, что данные в Директе актуальны для точного совпадения поискового запроса и ключевой фразы, а значит для эффективного управления ставками имеет смысл собирать более точную семантику.
Также прогнозы ставок будут корректными, только если в ваши объявления добавлены все расширения: быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, отображаемая ссылка и Яндекс визитка. Иначе даже при достаточной ставке объявления могут не попасть в некоторые трафареты. Проверить наличие всех дополнений можно с помощью Рекомендатора. Управляйте ставками эффективно. Успешных вам рекламных кампаний!
