Каждый, кто хотя бы раз настраивал контекстную рекламу для крупного проекта в e-commerce, знает, сколько времени, сил и нервов на это требуется. Особенно, если у вас интернет-магазин с сотнями или даже сотнями тысяч товаров. В этом случае генерация семантики для рекламных кампаний превращается в долгий и трудоемкий процесс.

Даже если специалисты собрали семантику, создали рекламные объявления и запустили кампанию, предстоит еще много работы: отслеживать результаты, оптимизировать, следить за актуальностью данных и регулярно обновлять их.

Этот процесс можно упростить, ускорить и улучшить с помощью генераторов.

Что такое генераторы

Генераторы — это сервисы, которые позволяют автоматизировать создание рекламных объявлений для Яндекс.Директа или Google Ads.

Они нужны тогда, когда товаров на сайте очень много, настолько, что у группы специалистов уйдут недели на подготовку и запуск рекламной кампании. В этом случае часть работы можно автоматизировать, доверив ее генератору.

Справедлив вопрос: зачем генераторы, если с этим могут справиться динамические поисковые объявления? Этот вопрос очень правильный и важный, остановимся на нем подробнее.

Динамические поисковые объявления (DSA)

Google Ads и Яндекс.Директ идут по пути автоматизации. Но пока волшебной кнопки
«Бабло» не существует, увы, всегда будут свои преимущества и недостатки. Начнем с плюсов.

Преимущества DSA

  • Можно быстро генерировать рекламные объявления по фиду или содержимому сайта.

  • Процесс запуска становится легче за счет автоматизации процессов.

  • Если семантика была собрана не очень качественно, то динамическая кампания поможет найти то, что мог пропустить специалист.

Но вместе с тем существуют и сложности:

  • Нельзя посмотреть ключевые слова перед запуском. Если немного утрировать, то принцип такой: вы загрузили фид, и дальше всё работает без вас. Соответственно, добавлять минус-слова и оптимизировать кампанию вы сможете только после запуска и накопления статистики.

  • Указать в объявлении цену на товар — головная боль (конечно, это можно решить с помощью модификаторов, но придется потратить время).

  • Оптимизировать ставки на уровне ключевых фраз — снова головная боль (в Яндекс.Директе, например, можно выставлять ставки на категории товаров, но это не всегда удобно).

  • Есть риск того, что будут показываться уже неактуальные объявления.

Вывод по DSA: при правильной настройке динамические поисковые объявления могут и должны работать хорошо. Но не стоит возлагать все надежды на автоматизацию: если у вас плохо проработанный фид — желаемого результата не будет. Если вы не готовы анализировать накопленную статистику на ходу — то же самое.

Однако при правильной настройке DSA могут довольно неплохо работать и хорошо дополнять ваши основные поисковые кампании.

Теперь вернемся к генераторам рекламных объявлений и посмотрим на их возможности.

Генераторы: возможности, преимущества и недостатки

Основная функция генераторов — помочь вам быстро создать рекламную кампанию для Яндекс.Директа или Google Ads.

Зачем нужны генераторы

  • Собирают семантику, с которой можно работать еще до запуска: например, посмотреть и очистить от того, что вам не нужно. На выходе — вы получаете необходимые рекламные объявления.
  • Позволяют точно управлять ставками по ключевым фразам.

  • С их помощью можно указать цены на товары в рекламных объявлениях.

  • Актуализируют объявления по расписанию: вы сами указываете, с какой периодичностью их показывать.

  • Экономят рабочее время специалистов по контексту.

Принцип работы стандартных генераторов

Принцип работы генераторов

1 — фид, который вы изначально загружаете в генератор.

2 — каскад правил. Это правила, на основе которых будет происходить генерация объявлений. В некоторых генераторах он частично преднастроен, но в основном — правила нужно настраивать самостоятельно.

В итоге получаем рекламную кампанию, которую можем выгрузить в Яндекс.Директ или Google Ads (всё зависит от конкретного генератора, иногда можно выгрузить только в одну рекламную систему).

Казалось бы, настоящая магия. Но с генераторами тоже не все так просто.

Проблемы, которые могут возникнуть при работе с генераторами

  • Семантика составлена из товаров, а не из того, что ищут пользователи. Специалист по контекстной рекламе идет от поисковых запросов пользователей, а генераторы — от товаров, от фида.

  • Если в загруженном фиде есть длинные и неструктурированные описания, то типичный генератор может с этим не справиться, он просто обрежет их на определенном количестве знаков и заменит многоточием. В итоге вы можете получить неполные или даже некорректные тексты объявлений.

  • Проработка каскада правил занимает много времени. Иногда на это могут уйти недели, так как нужно предусмотреть и прописать все комбинации. Также правила не адаптируются к изменениям (например, если появилась новая товарная категория, правила необходимо будет прорабатывать заново).

Лингвогенератор eLama

У eLama есть свой собственный лингвогенератор, с помощью которого можно быстро подготовить рекламные кампании для Яндекс.Директа или Google Ads. Почему именно лингво, а не просто генератор — расскажем далее.

При его создании мы отталкивались от следующих идей:

  • Семантика должна составляться не только на основании товаров в фиде, она должна обогащаться конкретными поисковыми запросами пользователей.
  • Объявления — это согласованные и читабельные фразы, а не обрезки названий товара или title.

Как работает лингвогенератор

Принцип работы лингвогенератора

Как видно на схеме выше, добавляется блок «Расширение семантики из Wordstat». Что это значит: помимо фида, семантика дополнительно прорабатывается (проверяется частотность ключевых фраз и дополнительные коммерческие добавки, которые указывают пользователи). В дальнейшем всё это учитывается при генерации.

Каскад правил в eLama уже преднастроен, вам остается только выбрать, из каких слагаемых формировать семантику рекламного объявления.

Также в процессе участвует лингвистический модуль, с ним работает команда матлингвистов, которая обучает гененратор согласовывать слова между собой.
За «магию матлингвистики» (назовем это так) ответственен преобразователь, он выделяет особенности и характеристики товара из названия и описания в свободной форме, чтобы на выходе вы получили правильную семантику, обогащенную Wordstat.

В итоге получается красивое рекламное объявление, которое не нужно дополнительно редактировать.

А что насчет проблем?

Как и в случае с динамическими поисковыми объявлениями, если фид проработан плохо — желаемого результата не будет. Если в фиде нет полей vendor, description, а в названиях написано что попало, то на такой основе хорошая рекламная кампания сгенерироваться не может.

Подводя итог

Уделяйте внимание фиду, помните, что он — основа. Без хорошего фида ни генератор, ни динамические объявления не сотворят чуда. И напомним: пока кнопки «Бабло» не существует, в любой рекламной кампании не обойтись без грамотного специалиста.

Материал подготовлен на основе выступления Никиты Кравченко, евангелиста eLama, на EcommerceDays. Источник.