Часто рекламодатели в качестве цели устанавливают заполнение формы. Но определять ценность таких конверсий сложно, поскольку заполнение этих форм, как правило, не приносит никакого дохода. При этом рекламодателю все-таки лучше знать, сколько он платит за отправку формы, которая приводит к покупке.
Формы помогают конвертировать трафик, который приходит на сайт из разных каналов рекламы и получить лид — контактные данные заинтересованных пользователей. Обычно она состоит из нескольких полей и кнопки отправки. На эффективность формы влияют и количество полей (чем их меньше, тем больше вероятность, что пользователь заполнит все и отправит форму), и тексты которые должны быть понятны.
Как можно ли замерить эффективность формы? И как понять, трафик из какого канала лучше конвертируется? Ответы на эти вопросы вы найдете ниже.
Определяем среднюю стоимость продажи для форм
Что нужно, чтобы определить стоимость продажи (CPS — Cost per Sale), полученной через форму:
- Среднюю цену заполнения формы — CPA.
- Средний коэффициент конверсии для заполненных форм (процент форм, которые превращаются в продажи) — CR.
Формула выглядит так:
Например, турагент из предыдущего материала, продающий билеты первого и бизнес-классов, отслеживает заполнение формы в качестве конверсии. Средняя цена заполнения формы для трафика из Google Ads составляет 370 руб. При этом из всех заполненных форм только 15% конвертируется в продажи.
Следовательно, 370 / 15% = 2466,7 руб. Столько в среднем стоит одна продажа, полученная из конкретной формы.
На основе этих данных можно рассчитать ROI по формуле: ROI = (доход — расход) / расход.
Получается, что турагент получает только 88 копеек с каждого рубля, потраченного на рекламу. Это не означает, что компания теряет деньги, так как ROI может быть отрицательным. Она зарабатывает 0,88 копеек с каждого потраченного доллара. Это можно выразить как ROI=188%, то есть рекламодатель получает 1,88 руб. за каждый рубль, потраченный на рекламу.
Обратите внимание
Когда вы знаете, сколько вы платите за продажу, можно попробовать определить точки, которые могут повысить рентабельность инвестиций. Например, повышение эффективности отдела продаж на определенный процент уменьшит стоимость конверсии на определенную сумму. При отсутствии таких данных заказчики, как правило, считают рекламу нерентабельной, а исполнителей обвиняют в плохой работе. А предоставление точных цифр и вдумчивый подход оставляет их обезоруженными.
Расчетываем максимально допустимую CPS для форм
Как узнать, сколько компания может тратить на формы без потери денег? При конверсии на уровне 15%, стоимость целевого действия в 370 руб. рентабельна. Но что было бы, если бы турагент платил за одну продажу 420 руб.? Оставалась бы реклама рентабельной? Можно проверить это по формуле выше, но есть лучший способ.
Чтобы рассчитать максимальный CPA для заполнения формы, нужно знать:
- Среднюю прибыль с продажи.
- Коэффициент конверсии формы.
Формула:
Cредняя прибыль c одной продажий составляет 4640 руб. (после вычета комиссии и стоимости бронировании авиабилетов). Мы также знаем, что конверсия заполненной формы составляет 15%.
Таким образом, рекламодатель может позволить себе платить в среднем до 696 за заполнение формы. В противном случае, реклама будет для него нерентабельной.
По материалам SearchenginesJournal.