Для многих рекламодателей, привыкших к размещениям в интернете, радио пока что остается темной лошадкой. Рассказываем, как встроить радиорекламу в маркетинговую стратегию, что нужно учесть при создании ролика, какой отдачи от размещений стоит ждать и когда.
Продвижение любого проекта проходит в несколько последовательных этапов — это анализ ситуации, разработка стратегии, медиапланирование, оценка промежуточных и итоговых результатов. Кампанию обычно планируют с разбивкой по временным промежуткам: неделям, месяцам, кварталам, годам.
Минимальный временной промежуток для запуска рекламы и последующей оценки результатов называется флайт. Для каждого флайта составляется медиамикс — долевое распределение разных рекламных каналов и очередность их запуска.
Как устроен медиамикс
Порядок, в котором будут задействованы те или иные рекламные каналы и форматы в медиамиксе, крайне важен. Он зависит от движения покупателей по воронке продаж.
Стандартная воронка выглядит примерно так.
Все рекламные каналы делятся на медийные и performance. Медийные, ориентированные на охват, обслуживают верхнюю часть воронки: повышают awareness (осведомленность, или знание о бренде) и consideration (дословно «рассмотрение», но «размышление о покупке» будет точнее).
Более глубокие уровни воронки: preference, или предпочтение именно вашего продукта, и purchase, покупка продукта — забота уже performance-рекламы, нацеленной на получение конверсий.
У каждого канала и формата в его рамках есть своя специализация в работе с воронкой. Например, аудиореклама в музыкальном разделе ВКонтакте знакомит с продуктом широкий круг слушателей, но не конвертирует их в покупателей. А поисковая реклама в Яндекс Директе работает только с аудиторией, уже заинтересованной в продукте или его аналоге — и эффективно приводит ее к лид-форме или корзине интернет-магазина.
Таким образом, медийная реклама нужна, чтобы познакомить аудиторию с брендом или продуктом, а performance-реклама — чтобы превратить уже осведомленную и заинтересованную аудиторию в покупателей. У каждого канала — свои задачи, поэтому менять их местами в стратегии продвижения продукта нельзя.
Радиореклама в медиамиксе
Реклама на радио — это медийный канал.
Допустим, представитель вашей ЦА слышит ролик по радио, находясь за рулем. У него нет возможности совершить целевое действие нажатием кнопки на руле. Максимум, что он может сделать — запомнить название бренда, суть предложения и какую-то контактную информацию, например, адрес сайта или фрагмент номера телефона.
Он будет собирать свое знание о бренде и продукте как пазл, по кусочкам: в первый раз пропустит мимо ушей, во второй обратит внимание, в третий — заинтересуется, но не поймет, куда идти или звонить. А на четвертое-пятое прослушивание уже осознает, что ему это нужно и будет готов перейти на следующий этап воронки продаж.
Что же, радио не может принести быстрые и непосредственные конверсии? Может, если предложение краткосрочное и предлагает большую выгоду, а ролик выходит на нескольких радиостанциях в каждом рекламном блоке и предлагает простую схему взаимодействия: прийти по легкодоступному адресу или набрать запоминающийся номер. Но не факт, что такой маркетинг окупится и не останется в памяти широкого слушателя как психологическое давление.
Куда рациональнее сочетать радио с другими каналами, встраивать его в систему рекламных размещений — и увеличивать таким образом количество касаний бренда с пользователем. Когда каждый рекламный канал взаимодействует с человеком по-своему, начинает работать синергетический эффект: одно поддерживает и усиливает другое, то есть эффективность вложенных средств кратно возрастает.
Как использовать возможности радиоканала
Здесь все зависит от целей и ожиданий: какого краткосрочного результата вы ждете? Это не лид и не продажа — они станут отсроченным следствием рекламных размещений. А что должно произойти после того, как представитель вашей ЦА несколько раз услышит рекламу? Что он должен подумать? Чего захотеть и что сделать?
Чтобы понять, на что можно нацеливаться в радиорекламе и на что можно сделать упор, разложим на элементы стандартный рекламный ролик и посмотрим, как он работает.
Формируйте содержание ролика исходя из того, чего вы ждете от его слушателя. Делайте поправку на особенности восприятия: вас будут только слышать и, скорее всего, параллельно с каким-то занятием. Поэтому предложение должно быть максимально понятным и доступным, а его выгоды — очевидными.
Название бренда нужно повторить два-три раза: даже если номер или адрес сайта не запомнят, что весьма вероятно, вас смогут найти в поисковике.
Если у вас большой сайт, на котором есть риск отвлечься или растеряться, для рекламного предложения лучше предварительно разработать аккуратный и лаконичный лендинг с простым и хорошо запоминающимся адресом.
Когда ждать первых результатов
Согласно социологическим исследованиям, чтобы расслышать и усвоить рекламное предложение, человек должен услышать его от трех до десяти раз. Так что размещение на радио не дает моментальной отдачи. Нужно примерно 5-10 выходов в сутки ежедневно, в течение одной-двух недель, чтобы слушатели обратили внимание на ваше предложение, запомнили оффер и поняли, как вас найти.
О том, как можно оценить эффективность рекламной кампании на радио, у нас есть отдельный материал.
На сайте партнера eLama, маркетплейса эфирного времени GetRadio, можно в несколько кликов рассчитать предварительную стоимость размещения на конкретной радиостанции.
Планируйте размещения в соотношении 40/60, где 40% — выходы в прайм-тайм: примерно с 7.00 до 10.00 и с 17.00 до 20.00.
GetRadio позволяет запланировать размещения вручную или автоматически — по рекомендациям системы — и получить точный расчет стоимости кампании.
Нет никакого смысла «пробовать» радио, выкупив два-три размещения в течение одного-двух дней. Те же деньги лучше направить на другие каналы, которые смогут дать быстрый и непосредственный результат. Радио — это стратегический канал, подходящий бизнесу, который стремится формировать потребительское поведение на всем протяжении воронки продаж и готов планировать медийные активности вперед.
Это вовсе не значит, что радио требует больших бюджетов: размещения на локальных или тематических станциях обычно стоят совсем не дорого. Как видно на скриншоте выше, 220 выходов на самарском «Русском хите» обойдутся рекламодателю всего лишь в 7 920 руб.
В радиорекламе можно и нужно тестировать разные подходы. Главное при этом — закладывать бюджет на рекомендованное выше количество размещений. А также стараться исключить пересечения аудитории разных роликов, например:
- давать разную рекламу на разных станциях в одно и то же время;
- использовать для проверки гипотез разные посадочные страницы и номера телефонов;
- запускать рекламу последовательно, выдерживая между роликами паузу минимум в один-два цикла сделки. Так называют средний временной отрезок между первым касанием аудитории с брендом и покупкой.
Реклама на радио показывает эффективность там, где к ней подходят с умом — и наоборот. Успехов вам в продвижении!
