6 мин

РСЯ от А до Я: как анализировать и оптимизировать рекламные кампании

8 декабря 2021

Вместе с интернет-изданием SEOnews в спецпроекте «РСЯ от А до Я» рассказываем о нюансах настройки эффективных кампаний для Рекламной сети Яндекса.

В девятом уроке Никита Кравченко, ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama, расскажет, как анализировать и оптимизировать рекламные кампании в Рекламной сети Яндекса. Вы узнаете, где смотреть данные, как оценивать общую ситуацию и оптимизировать площадки и таргетинги.

Анализ и оптимизация рекламных кампаний в РСЯ

Оценка общей ситуации по аккаунту

Для начала рекламодателю нужно оценить ситуацию в самом аккаунте, чтобы понять, какие кампании работают хорошо, а какие — плохо. Кампании, которые работают плохо, нужно либо оптимизировать, либо приостанавливать. А те, что выполняют KPI, — масштабировать.

Правило, которому рекомендуется следовать: если кампания работает хорошо, мы ее или совсем не трогаем, или перераспределяем на нее весь бюджет. Основное внимание нужно сфокусировать на кампаниях, которые работают плохо: именно они прямо сейчас расходуют деньги.

Для оценки эффективности кампаний зайдите в «Мастер отчетов» в Яндекс.Директе (вкладка «Статистика» в Директе).

В «Мастере отчетов» собираются полезные отчеты, на основе которых вы сможете сделать выводы о работе кампаний.

Изучите в «Мастере отчетов», какие существуют срезы, столбцы и метрики.

Сверху выберите группировку «За выбранный период». Далее можно добавить данные конкретных целей из Метрики, которые вы передаете в Директ. Например, статистику целей — отправку заявки, посещение страницы благодарности, покупку и т. д.

Выберите важные цели в строке «Данные по целям». Если эту строчку оставить незаполненной, отобразится статистика по всем целям, которые передаются в Яндекс.Директ.

В строке «Модель атрибуции» можно по умолчанию оставить «Последний переход из Яндекс.Директа». Здесь обычно выбирается та модель атрибуции, которая указана в рекламной кампании.

Добавьте период времени, за который хотите посмотреть статистику. Можно включить чекбокс «С учетом НДС», если вы платите НДС и работаете в России.

Ниже находится большой блок «Срезы». Посмотрите, как вы можете их использовать для анализа и оптимизации рекламы.

Чтобы посмотреть статистику по рекламным кампаниям, выберите срез «Кампании», а справа укажите столбцы — метрики, на которые будете ориентироваться при анализе (показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика, коэффициент конверсии, цена цели, количество конверсий).

Чуть ниже можно добавить фильтры.

После добавления фильтров нажмите кнопку «Показать». Появится отчет, в первом столбце будет список рекламных кампаний, а остальных — статистика по ним.

Данные можно отсортировать по расходу. Так вы сможете узнать, какие рекламные кампании потратили больше всего денег, сколько они привели конверсий и по какой цене.

Статиска по кампаниям помогает определить, что работает хорошо, а что — не очень. Во втором случае кампании нужно оптимизировать или остановить.

Анализ площадок

Один из наиболее важных отчетов в РСЯ. Именно площадки скликивают рекламный бюджет, так как их владельцы заинтересованы в том, чтобы по вашим объявлениям были клики.

После запуска кампании нужно зайти в отчет по площадкам. Его тоже можно просмотреть в «Мастере отчетов». Выберите ту же группировку данных и период времени, что и в предыдущем пункте. Только в «Срезах» вместо кампаний укажите всё, что связано с площадками — тип, название и турбо-версию площадки, а также внешние сети.

Справа в «Столбцах» можно выбрать те же метрики, которые вы смотрели в отчете по кампаниям. Самые важные из них — расход и данные по конверсиям.

Если какие-то площадки не устраивают, их можно отключить. Насколько площадка эффективна, можно рассчитать по такой формуле:

2 * tCPA = расход

То есть если ваша цена за конверсию (CPA) составляет 100 руб., а расход уже превысил 200 руб., то площадка неэффективна. Ее нужно отключить, добавив в список запрещенных площадок в настройках рекламной кампании.

Также в отчете можно найти мобильные приложения, которые стоит отключить, так как они часто приводят ботов на сайт.

Анализ ключевых фраз и условий подбора аудитории

Для анализа эффективности ключевых фраз необходимо перейти в «Мастер отчетов», а затем выбрать:

кампании,
группы,
условие показа (те таргетинги, которые вы выбирали).

Ниже можно задать фильтры, например тип условия показа: он покажет статистику по ключевым фразам, условиям подбора аудитории и т. д.

Отсортируйте отчет по расходам и оцените количество конверсий и их стоимость. Эти данные помогут понять, как ключевые фразы отрабатывают.

Затем постройте отчет по условиям подбора аудитории и решите, кому стоит показывать объявления.

Низкая эффективность таргетингов часто объясняется не тем, что вы добавили неправильные таргетинги.

Причины могут быть следующие:

непопадание в аудитории;
некачественные креативы и неправильный оффер;
некачественные посадочные страницы;
холодная аудитория, которую нужно дольше прогревать, возвращать снова на сайт с помощью ретаргетинга.

Когда таргетинг можно смело отключать

Если в тех же группах (на тех же объявлениях и посадочных страницах) есть другие таргетинги, которые работают эффективно.
Если нужно тестировать разные комбинации ставок, объявлений и посадочных страниц.

Что еще анализировать

Анализировать можно абсолютно все. В первую очередь надо обратить внимание на те параметры, по которым можно сделать корректировки ставок:

пол и возраст;
устройства,
местоположения,
дни и время суток и т. д.

Все эти срезы есть в «Мастере отчетов».

Также не забывайте следить за статистикой в динамике. Смотреть на данные от периода к периоду — правильный подход. Однако при регулярной оптимизации кампаний эффективность рекламы в динамике будет меняться. Поэтому важно сравнивать эффективность еще и от периода к периоду. Это можно делать в «Мастере отчетов».

Очень удобно смотреть статистику и следить за рекламными кампаниями с помощью автоматизированных инструментов, которые собирают, агрегируют информацию и показывают в виде графиков.

Тестируйте гипотезы

Это основная работа с рекламными кампаниями. Все наши предположения изначально (и в оптимизации рекламы) — всего лишь гипотезы, которые нужно подтвердить или опровергнуть фактом, то есть запустить, получить результаты и на их основе сделать выводы.

При этом нужно помнить, что данных должно быть достаточно для принятия решения. Решения не принимаются по одному-двум или десяти кликам.