Ни для кого не секрет, что контекстная реклама является самым быстрорастущим сегментом маркетинговых коммуникаций в России. Она давно уже стала неотъемлемой частью продвижения многих компаний на рынке и помогает им в разы увеличивать свои продажи.
Однако довольно часто рекламодатели говорят, что они размещали контекстную рекламу, но она не была для них эффективной — охват был недостаточным или оказалось слишком дорого. К сожалению, многие из них просто не смогли правильно ее «приготовить».
В этой статье будут отражены различия и нюансы контекстной рекламы для товаров и для услуг, показаны варианты оптимизации и повышения эффективности контекстной рекламы. Если контекстная реклама уже используется, то предложенные методики помогут существенно повысить ее эффективность. Но для создания полноценной кампании с нуля нужно использовать не только их, так как они являются лишь выгодным дополнением к «основным» кампаниям.
Контекстная реклама для продажи товаров
Выделяя эту группу, мы подразумеваем продажу стандартных товаров, условия приобретения которых для всех одинаковы. Эту особенность нужно учитывать при составлении контекстной кампании.
1. Для повышения эффективности контекстной рекламы крайне желательно отражать в объявлениях цену товара, название, условия приобретения и доставки. Так, использование ключевого слова в заголовке повышает CTR (кликабельность) объявления в среднем на 25%, в тексте объявления — на 10%. Указание в тексте цены товара наоборот снижает CTR примерно на 5%, но конверсия возрастает на 12% (на основании исследования Яндекс.Директ).
2.Ссылка с объявления должна вести на страницу рекламируемого товара, а не на страницу раздела товарной группы или главную.
В интернете существует так называемое «правило 3-х кликов». Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Выбирая результат поиска или рекламное сообщение, он делает второй клик. Когда он попал на сайт, у него есть только один клик, чтобы найти интересующую его информацию и сделать покупку.
По данным Яндекс.Директ, конверсия из посетителей сайта в покупателей снижается в 3 раза, если по клику на контекстное объявление пользователь попадает на главную страницу сайта, а не на страницу, посвященную конкретному товару.
3. В связи с этим, для рекламирования «стандартных» товаров посредством контекстной рекламы нужно составить под каждую товарную позицию свое объявление, соответствующее этим рекомендациям. Для иллюстрации этой методики приведем пример шаблона объявления для такой кампании:
Ключевое слово = товар
Ссылка — страница с рекламируемым товаром
Такое объявление позволяет заметно повысить CTR, тем самым снизить стоимость клика. Несомненно, составление кампаний с такой структурой поможет повысить эффективность и оптимизировать бюджет рекламодателя.
Объявления, составленные с учетом этих рекомендаций, в контекстной выдаче работают как витрина, сразу показывая пользователю информацию о том, где, за какую цену и на каких условиях он может приобрести нужный ему товар. Использование такой стратегии для контекстной кампании мы рекомендуем рекламодателям, имеющим формализованный каталог товаров. Создавать кампании такого типа можно вручную, на основе товарной базы. Это приемлемо, когда ассортимент состоит из нескольких десятков, возможно, сотен позиций. Если же он довольно широкий — более тысячи товаров, то создание кампании может быть слишком трудоемким и, в конечном итоге, неоправданно дорогим.
С другой стороны, чем более широкий ассортимент товаров вы будете рекламировать, тем больше внимания нужно уделять оптимизации рекламной кампании. Такие задачи решаются с помощью инструментов автоматизации составления рекламных кампаний. Например, сервис eLama.ru предоставляет своим клиентам возможность автоматической генерации кампаний из YML-файла, подготовленного для Яндекс.Маркет (сейчас он есть практически у любого интернет-магазина). После загрузки в систему YML-файла в автоматическом режиме формируется кампания. При этом можно индивидуально настраивать параметры, на основе которых будут генерироваться контекстные объявления (на основе чего будет формироваться список ключевых слов, как будет составлено объявление и т. д.).
Контекстная реклама для продажи услуг
Специфика продажи услуг, когда мы говорим о контекстной рекламе, заключается в том, что для таких рекламодателей нет возможности указать в объявлении «стандартные» условия приобретения, так как каждая услуга носит индивидуальный характер. Следовательно, построение кампании по принципу витрин в данном случае не приемлемо.
Рекламодателями этого типа могут быть различные компании, предоставляющие индивидуальные услуги. К ним можно отнести, например, туристические (эксклюзивные предложения, не «горящие туры»), маркетинговые и юридические фирмы, консалтинг, медицина и т. д. В этом случае, когда невозможно отразить конкретную информацию об условиях приобретения в объявлении, его следует использовать в качестве инструмента позиционирования, отсекая нецелевую аудиторию еще на этапе прочтения объявления в выдаче, до клика.
Сделать это можно следующими способами:
— отсечение нецелевой аудитории с помощью «маркеров» в тексте объявления;
— упоминание важных конкурентных преимуществ в тексте;
— отстройка от текущих конкурентов в контекстной выдаче с помощью текста объявления.
1. Отсечение нецелевой аудитории на этапе прочтения объявления.
Даже если компания не имеет возможности указать цену услуги в тексте объявления, чаще всего все равно существуют определенные условия, которые можно упомянуть, чтобы избежать нецелевого клика. Нужно найти такие словесные «маркеры», которые еще на этапе прочтения объявления дадут потенциальному клиенту понять, подходит ему ваше предложение или нет.
Приведу пример. Туристическая компания, специализирующаяся на эксклюзивных предложениях, имела несколько контекстных кампаний, по которым получала много кликов, но конверсия с переходов была минимальной.
В ходе аудита текущих кампаний рекламодателя мы выяснили, что текст объявления не отражает особенность услуги — в большинстве случаев на них кликали пользователи, искавшие стандартные туры, например, в Таиланд. Выделить целевую аудиторию с помощью ключевых запросов в этом случае довольно сложно, т.к. запросов «путешествие в Таиланд дорого», как вы понимаете, не бывает или их крайне мало. Продажи с контекстной рекламы были минимальны, и бюджет использовался нецелесообразно.
Объявление до аудита и переработки текста
На основании результатов аудита было решено изменить текст кампаний таким образом, чтобы в итоге потенциальный клиент еще из текста объявления (до клика) понимал, подходит ему данное предложение по цене и уровню обслуживания или нет.
Объявление с переработанным текстом в соответствии с результатами аудита
Результатом использования этой стратегии стало снижение бюджета на 38% и увеличение конверсии в 2 раза.
2. Отстройка от конкурентов с помощью текста объявления.
Часто пользователь в контекстной выдаче видит 7−10 однотипных объявлений: «Быстро. Качественно. Профессионально…». Нередко, эти объявления составлены по правилам, озвученным ранее — с использованием ключевых слов в тексте и заголовке. Но в конкурентной тематике, когда у всех все «правильно», пользователя этим уже сложно привлечь. В такой ситуации лучше всего создать цепляющий текст, который будет выделяться на фоне остальных объявлений.
Стандартное объявление по запросу «Создание сайта на CMS»
Объявление с «цепляющим» текстом по запросу «Создание сайта на CMS»
3. Конкурентные преимущества в тексте объявления. Заинтересовать пользователя можно также, отражая в тексте яркие конкурентные преимущества рекламодателя, важные для потенциального клиента (Пожизненная гарантия; При заказе — букет роз в подарок и т. п.)
Хороший пример объявления, демонстрирующего запоминающиеся конкурентные преимущества, по запросу «диагностический центр»:
Объявление, в тексте которого ярко показаны конкурентные преимущества
Хочется отметить, что спектр возможностей контекстной рекламы очень широк. Практически для всех товаров и услуг, на которые есть спрос в интернете, контекстная реклама может стать эффективным инструментом привлечения заинтересованных посетителей. Если ваша контекстная реклама работает неудовлетворительно, то высока вероятность, что вы просто не используете ее возможности по максимуму для своего бизнеса. По нашему опыту можно сказать, что 80% контекстных кампаний всегда можно улучшить так, чтобы расходовать меньше времени и денег и получать лучший результат. Надеюсь, мои рекомендации помогут вам в этом.
Продолжение следует. В следующей статье будут рассмотрены различия в стратегиях контекстной рекламы для товаров мгновенного и отложенного спроса.
