Представляем шестой урок спецпроекта «Лайкни» и eLama «Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков». Сегодня разберемся, как оптимизировать и масштабировать рекламные кампании в Facebook Ads.
Основные разделы шестого урока:
- По каким метрикам анализировать эффективность креативов и таргетингов.
- Как правильно распределять бюджет между кампаниями и адсетами.
- Как масштабировать результаты и получать больше конверсий с Facebook Ads.
Приятного просмотра! Под роликом вы найдете скрипт.
Скачать презентацию Константина Найчукова.
Метрики эффективности
На что стоит обращать внимание при работе с рекламными кампаниями в Facebook Ads:
- Метрики креативов.
- Пересечение адсетов.
- Частота показа (насыщение).
- Количество конверсий, их средняя стоимость (CPA).
Метрики креативов
- Оценка качества.
- Оценка коэффициента вовлеченности.
- Оценка коэффициента конверсии.
Они в идеале должны быть средние, выше среднего, высокие. Но практика показывает, что не всегда эти оценки напрямую коррелируют, например, с кликабельностью наших объявлений (CTR), тем более, редко коррелируют со средней ценой за клик и со средней ценой за результат.
Смотреть на эти метрики нужно, но много времени им уделять не стоит. Лучше обратить внимание на фактические результаты.
В самом начале мы обычно смотрим на CTR и цену клика, поскольку других данных после запуска рекламной кампании у нас еще недостаточно. На основе этих данных можно принимать решения, какие креативы заходят на аудиторию лучше, какие — больше нравятся рекламной системе, как они отрабатывают.
Если интересно узнать более подробно, как создавать эффективные креативы, можно посмотреть запись вебинара про создание креативов для социальных сетей, как с ними работать. Также рекомендуем посмотреть кейс по сравнению эффективности карусели и видео.
Что еще нужно проверять и на какие метрики смотреть
Если на странице группы объявлений навести курсор на какую-нибудь группу объявлений, появится всплывающее меню «Инспектор». Туда нужно перейти.
Там мы можем посмотреть, например, пересечение наших адсетов между собой, конкурируют ли они между собой в аукционах.
В идеале они не должны сильно пересекаться (до 20% пересечений — это общая рекомендация). Если у вас разные группы объявлений станут конкурировать между собой в аукционах, они не будут разогревать аукцион друг другу, а начнут просто конкурировать за аудиторию. Одновременно несколько ваших групп объявлений не будут показываться одним и тем же людям, станут падать охваты — это главное негативное влияние пересечения адсетов между собой. Постарайтесь создавать группы объявлений таким образом, чтобы они особо не конкурировали друг с другом.
Более внимательно стоит следить за «Насыщением». Это средняя частота показов за все время работы вашей рекламной кампании.
Если группа объявлений начинает регулярно откручиваться, то есть частота начинает расти, мы начинаем по кругу «окучивать» ту же самую аудиторию. Не всегда это плохо. Не всегда мы стремимся к частоте меньше двух, иногда нам реально нужно несколько раз показать наше рекламное объявление пользователю для того, чтобы он наконец-то на него отреагировал.
Но если мы видим, что частота продолжает расти и переваливает не только за два, но и за три, может быть, даже за четыре, это говорит о том, что новая аудитория в этом отсеке уже не появляется. Результатов от этого адсета ждать уже не стоит. Имеет смысл что-то менять, пробовать запускать какие-то новые рекламные кампании. Возможно, временно отключить этот адсет и через какое-то время снова его запустить или придумать новый оффер, поменять креативы в этом адсете.
Еще полезно смотреть в «Инспекторе», как меняется конкуренция в аукционе. Иногда снижение или рост цены за результат — это следствие изменения конкуренции. Не всегда какие-то наши действия могли повлиять на изменение цены за результат, иногда просто поменялась конкуренция. И для того, чтобы это проверить, понять, что вообще происходило в аукционе, можно зайти в «Инспектор».
Если конкуренция растет, соответственно, будет расти и цена за результат. Если конкуренция снижается, цена за результат тоже будет снижаться. Не стоит забывать, что мы в рекламном аукционе не одни. Новые рекламодатели запускают новые рекламные кампании, кто-то из текущих рекламодателей выключает свои РК. Это все влияет и на нас тоже.
При этом мы, конечно же, смотрим исключительно на результаты: сколько мы получили конверсий или других целевых действий, какая была средняя цена за это целевое действие. Рекламную кампанию мы запускаем для того, чтобы получить результат. Поэтому оцениваем именно его, смотрим, какие таргетинги, какие креативы, какие офферы отрабатывают лучше всего. Это позволит в будущем чаще использовать то, что уже показало хороший результат.
Если интересно на примере разобрать, как можно оптимизировать рекламные кампании, рекомендуем изучить кейс по оптимизации РК. В этом кейсе мы меняли креативы, тестировали разные таргетинги, и в итоге смогли снизить среднюю цену за целевое действие в 2,5 раза.
Срезы для анализа
Когда мы находимся на странице кампании, в статистике (здесь вы будете проводить больше всего времени), наведите курсор на рекламную кампанию, чтобы перейти в «Диаграммы». Там можно посмотреть пол и возраст, как отрабатывает рекламная кампания, где больше охват, где лучше результат, а также проанализировать, на какую аудиторию наши офферы заходят лучше всего.
Также здесь мы можем посмотреть распределение по плейсментам, отдельно на мобильных устройствах, отдельно на ПК, сравнить эффективность и сделать выводы.
Для более детального анализа результатов можно сделать разбивку по таблице.
Нужно ли дробить кампании?
Мы можем очень глубоко закопаться в срезы, дробить рекламные кампании максимально детально (отдельно «Истории», отдельно лента, отдельно мужчины и женщины и т. д.). Вопрос: что потом делать с этой информацией?
Дробить кампании стоит:
- Если вы собираетесь вручную оптимизировать каждый адсет, то есть когда вы не собираетесь оптимизироваться под результат, не собираетесь использовать всю мощь умных алгоритмов Facebook/
- У вас настолько большие охваты, что даже после разделения кампаний будет хватать конверсий для обучения алгоритмов.
Если вы не собираетесь автоматизировать вручную, лучше использовать автоплейсменты и объединять таргетинги. Не дробить рекламные кампании, а использовать одну и добавить туда все группы объявлений под все таргетинги, которые вы хотите протестировать.
Обучение алгоритмов
Сколько нужно данных, чтобы алгоритмы обучились, и ваши рекламные кампании автоматически оптимизировались под получение большего количества конверсий.
- Нужно 50 конверсий (в идеале на каждый адсет или хотя бы на рекламную кампанию) за первую неделю.
- От выбора конверсии будет зависеть скорость обучения.
- Минимальное окно конверсии: 7 дней после клика или 1 день после просмотра. Не стоит уменьшать это окно, больше во многих случаях можно использовать.
Например, мы рекламируем статью СМИ и хотим понять, как прочтение этой статьи сказывается на поведении людей на нашем сайте, воспользуются нашим предложением или нет. Мы рекламируем статью, люди на нее переходят. Если они после этого откуда-то взялись у нас на сайте, совершили конверсию, конверсия будет записана на то объявление, где мы рекламировали эту статью. В этом случае мы, наверное, окно конверсий будем увеличивать, так как после прочтения статьи может пройти довольно много времени, прежде чем пользователь вообще дозреет до того, чтобы совершить конверсию.
Выбор конверсии для оптимизации
- Подтвержденный email.
- Отправка формы.
- Открытие формы.
Например, мы рекламируем сервис, в котором пользователь должен зарегистрироваться, а после подтвердить тот email, который ввел при регистрации. Если мы выберем в качестве конверсии для оптимизации подтвержденный email, то есть переход на ту страницу сайта, на которой подтверждается, что этот email принадлежит этому пользователю:
- У нас может не набраться нужного количества таких действий, 50 таких событий за первую неделю можем просто не успеть собрать.
- Пользователь может не сразу подтвердить email, это тоже может негативно сказаться на результате.
Если мы понимаем, что у нас таких событий происходит мало, понимаем, что они происходят с задержкой, то лучше выбрать другую конверсию, например успешную отправку формы регистрации в сервисе. Это событие будет происходить уже чаще, быстрее, и мы сможем накопить достаточное количество данных для того, чтобы алгоритмы смогли обучиться.
Если и это действие происходит слишком редко, и мы не получаем нужное количество данных, тогда поднимаемся по воронке еще выше. В качестве конверсии будем считать клик по ссылке «Отправить заявку», то есть открытие формы. Это событие будет происходить еще чаще, быстрее, и мы сможем получить достаточное количество данных, чтобы под такую конверсию оптимизировать рекламную кампанию.
Не всегда для оптимизации нужно выбирать конверсии, которые в воронке находятся на нижних уровнях. Это может негативно сказываться на обучении алгоритмов.
Как проверять, прошло ли обучение, достаточно ли результатов
На вкладке «Группы объявлений» по каждой группе есть статус показа. Там можно посмотреть, какой сейчас статус, достаточно ли результатов, завершилось обучение или не завершилось. Если обучение не завершилось, а прошла уже неделя, надо что-то менять, пересобрать как-то эту рекламную кампанию, сделать так, чтобы эта группа объявлений либо получала больше охват, либо выбрать в оптимизацию другую конверсию, которая происходит чаще.
Бюджет и ставки
Как делить бюджет между кампаниями
- Во время тестов не запускайте больше 2-3 кампаний. На время теста у вас вряд ли будет большой бюджет. Если вы будете создавать много кампаний, придется тестовый бюджет делить между множеством кампаний. В результате на каждую кампанию будет выделено очень мало денег, что осложнит обучение.
- Если есть уже работающая рекламная кампания, выделите ей столько денег, сколько она в состоянии эффективно потратить. Если есть эффективно работающая рекламная кампания, она не должна быть жестко зажата дневным бюджетом, должен быть выделен достаточный дневной бюджет, чтобы она могла из аукциона забрать все конверсии, какие только в состоянии собрать в рамках целевой цены за конверсию.
- При этом, даже если у вас общий бюджет небольшой, все равно старайтесь выделить хотя бы 20-30% вашего бюджета на тесты новых гипотез. Потому что эта кампания работает сейчас, а в будущем может перестать работать. Или вы при тесте новых гипотез найдете другие рабочие варианты, которые будут давать еще лучшие результаты.
Как масштабировать результаты
Увеличиваем дневной бюджет для тех рекламных кампаний, которые дают хороший результат, чтобы они могли собрать все конверсии, до каких только могут дотянуться.
Поднимаем ставку. Если цена за результат заметно ниже, чем мы можем себе позволить, имеет смысл ставку поднять, чтобы выйти на новые аудитории, более дорогие, за которых более разогретый аукцион. Обычно это более качественные аудитории и оттуда можно получить больше конверсий. Возможно, эти конверсии будут чуть дороже, но если мы можем себе это позволить, почему нет.
Переходим к широкому таргетингу (когда уже знаем, какие офферы и креативы заходят лучше всего). Просто выбираем максимально широкий таргетинг, обычно это геотаргетинг, в редких случаях можем ограничить по соцдему. Например, когда рекламируем какие-то развлечения и понимаем, что для того, чтобы воспользоваться нашим предложением, у человека должно быть нормальное здоровье, на возрастную аудиторию рекламу выключаем. Эти люди вряд ли смогут воспользоваться нашим предложением.
С другой стороны, они могли бы купить это развлечение, например, для своих детей, родственников, друзей. Поэтому не всегда имеет смысл ограничивать соцдем. Иногда нужно просто дать возможность алгоритмам самостоятельно определить, какие именно люди с наибольшей вероятностью откликнутся на наше предложение.
Переходить к широкому таргетингу имеет смысл только тогда, когда мы уже знаем, какие офферы и креативы заходят у нас лучше всего. Не стоит начинать с широкого таргетинга, обычно мы все-таки начинаем с теста своих собственных аудиторий, например, ретаргетинг посетителей сайта, таргетинг на собственных подписчиков или таргетинг на выгрузки из CRM-системы.
После этого мы обычно тестируем look-alike (если у нас есть, на основе чего делать look-alike), тестируем гипотезы по детальным таргетингам, и уже только после этого, когда мы уже накопили какую-то статистику по эффективности офферов и креативов, переходим к максимально широким таргетингам.
Дублирование кампаний. Иногда это помогает получить новые конверсии и дать вторую жизнь кампании, которая уже перестала нормально работать.
- Имеет смысл дублировать только кампании с достаточно широким таргетингом.
Например, если мы запустили рекламную кампанию, а спустя какое-то время увидели, что частота показов растет и уже перевалила за три, конверсий становится все меньше и меньше, они становятся все дороже и дороже, можно выключить исходную кампанию и запустить дубликат этой кампании. Это имеет смысл делать только у рекламных кампаний с широким таргетингом и достаточно большим охватом.
- После перезапуска алгоритмы могут найти новую аудиторию.
Если до этого у алгоритмов подтвердилась одна гипотеза, что определенные люди оставляют конверсии, после перезапуска они могут подтвердить другую гипотезу и найти другую аудиторию, которая тоже хорошо реагирует на вашу рекламу. Но если таргетинг очень узкий, от перезапуска рекламной кампании, скорее всего, ничего не поменяется, потому что там новой аудитории неоткуда взяться.
Чтобы не пропустить новые видео, подписывайтесь на наш Телеграм-канал.
