Сегодня представляем четвертый урок спецпроекта «Лайкни» и eLama «Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков», на котором разберемся с тем, какие работы необходимо выполнить для подготовки к запуску эффективной рекламы в Facebook Ads.

Следите за рекламой конкурентов в Facebook и Instagram

Введите URL страницы конкурента в Facebook в формате https://www.facebook.com/page/

 

 

Содержание всего курса:

Основные разделы четвертого урока:

  • Формулируем офферы: что, кому и как мы предлагаем.

  • Как создавать креативы: изображения и видео.

  • Как работать с динамическими креативами.

 

Приятного просмотра! Под роликом вы найдете скрипт.

Скачать презентацию Константина Найчукова

Офферы

Оффер — это что именно и в каких формулировках мы рекламируем.

Оффер формулируется из глубокого понимания потребностей целевой аудитории. Т. е. не столько из того, какой объект мы рекламируем, а из того, какие проблемы может решать для целевой аудитории наш продукт, какие их задачи может решить, в чем им поможет, как улучшит их жизнь.

Мы должны понимать, ради чего аудитория покупает наш продукт.

Целевая аудитория и ее потребности всегда должны стоять на первом месте при формировании оффера.

У одного объекта рекламирования (товар, услуга и т. п.) может быть несколько разных сегментов аудитории, соответственно, и офферов. Чаще всего продукт покупают разные люди с разными потребностями. Поэтому аудиторию часто делим на отдельные сегменты, и под каждый сегмент создаем отдельный оффер, потому что потребности этого сегмента отличаются от потребностей других сегментов.

Иногда оффер называют уникальным торговым предложением (УТП) или уникальным ценностным предложением (УЦП), но на самом деле это более широкие понятия.

Оффер — это конкретная формулировка, которую мы используем при главном сообщении.

УТП / УЦП могут использоваться во всех маркетинговых коммуникациях, а офферы используем в рекламе. При этом оффером может являться какая-то акция, распродажа, скидка. Они не являются оффером сами по себе, но они усиливают любой оффер. Если мы просто предлагаем человеку купить наш продукт, чтобы сделать его жизнь лучше, — это одна история, а если мы предлагаем ему купить наш продукт, чтобы сделать его жизнь лучше, и прямо сейчас есть возможность купить этот продукт дешевле,  это будет вызывать наибольший интерес и набольшее желание купить.

Как сформулировать офферы

Нужно понять, кто ваша аудитория, и пообщаться с этими людьми

В первую очередь нужно пообщаться с представителями целевой аудитории вживую. Все исследования целевой аудитории через интернет — либо решение бедных, либо решение ленивых. Только в тех случаях, когда у вас нет возможности поговорить с реальными клиентами и вы не хотите на это тратить время, наверное, можно всё исследовать через интернет, но эффективность такого исследования будет гораздо хуже. Сходите в отдел продаж, сходите в отдел обслуживания клиентов, пообщайтесь хотя бы с теми, кто сам общается с клиентами, и протестируйте ваши гипотезы на них. Попытайтесь им описать, как вы понимаете аудиторию, и будет ли это совпадать с их ощущениями. И если не совпадет с теми, кто непосредственно контактирует с клиентами, скорее всего, вы что-то делаете не так.

Выделить отличающиеся по своим потребностям сегменты

Мы понимаем, что люди бывают разные, у них разные потребности, нам их нужно сгруппировать в отдельные сегменты.

Затем каждый сегмент изучаем более детально, находим инсайты

Изначально по каждому сегменту будем формировать свои гипотезы, как надо этим людям продавать. Затем будем проводить интервью с представителями этого сегмента и спрашивать их о том, что для них важно, как они выбирают. Если они уже покупали, то как это происходило, с какими проблемами они сталкивались, что было изначальной причиной, по которой они стали искать варианты купить тот продукт, который вы собираетесь рекламировать и т. д. Все эти интервью нужны, чтобы найти инсайты — глубинные вещи, позволяющие понять, зачем на самом деле люди покупают то, что вы продаете, какую свою потребность они удовлетворяют. Потом инсайты будем использовать при формировании офферов.

Включить в оффер то, что в первую очередь волнует людей

Какой классный ваш продукт, какие классные технические характеристики у вашего товара, насколько профессионально вы оказываете услуги — это зачастую не то, что в первую очередь волнует людей.

Пример: сегмент аудитории строительных материалов — люди, которые делают сами ремонт у себя в квартире. Либо наняли бригаду, но стройматериалы и отделочные материалы покупает все-таки сами. Когда общались с этими людьми и спрашивали, почему они приехали в офлайн-магазин покупать товары, а не заказали через интернет, выяснилось, что они на самом деле пытались покупать какие-то стройматериалы через интернет, но столкнулись с непредсказуемостью доставки, т. е. могут доставить сегодня, могут и не доставить, могут доставить не совсем тот товар, который заказывали, могут привезти испорченый товар, могут привезти товар не в том объеме и т. д. Чтобы меньше тратить свои нервы, они тратят полдня на поездку в магазин, но точно знают, какой товар купят.

Инсайт, который можно получить из этой истории: в продаже строительных и отделочных материалов через интернет самое важное для покупателей — будет ли товар доставлен вовремя, будет ли доставлено именно то, что заказали, будет ли товар качественным.

И именно это нужно в первую очередь включать в оффер вашего строительного магазина для сегмента людей, делающих ремонт самостоятельно.

Скидка или другая акция сами по себе не являются оффером, но усиливают его и помогают привлечь внимание. Оффер, усиленный скидкой или акцией, чаще всего работает гораздо лучше, чем похожий оффер, но без скидки или акции. Поэтому иногда при разработке офферов мы сразу закладываем в план разработку акции или скидки.

Креативы

Есть 3 основных формата креативов при работе с Facebook Ads.

1. Статическое изображение (для ленты и сторис).

Должны быть разные, потому что в сторис вертикальный формат, а в ленте квадратный или горизонтальный форматы.

2. Карусель.

Это последовательность изображений, которые пользователь может пролистать.

3. Видео (слайд-шоу, говорящая голова, игровое и другие).

Это может быть очень простое видео в формате слайд-шоу из тех же самых изображений, которые использовали при создании карусели. Это может быть говорящая голова — человек в кадре, который что-то рассказывает. Или игровой рекламный ролик (ролики такого формата все привыкли видеть на телевидении). Могут использоваться и другие форматы. Например, анимация, причем не только какая-то сложная, дорогая и профессиональная, но и очень простая, сделанная в несложных редакторах.

Самое важное при создании видео — это креатив, т. е. насколько интересно этот ролик смотреть, а не насколько качественно он снят. Если вы снимите ролик силами профессиональных актеров, операторов, режиссеров, но при этом по сценарию он скучный, он работать не будет. Поэтому тратить много денег на продакшен при создании рекламных видеороликов под Facebook Ads и в целом для интернет-рекламы не стоит. Вам нужно проверять много различных гипотез по тому, какие заходы, какие сценарии, какие ходы будут работать в рекламных креативах, поэтому нацеливайтесь сразу на то, что ролики вы будете делать в больших количествах, разные и, скорее всего, своими силами.

Снимать  ролики могут не все, не у всех есть возможность и желание такие ролики делать, но, по крайней мере, слайд-шоу сделать может каждый. Чтобы реклама в Facebook Ads работала хорошо, нужен минимальный набор из статичных изображений, карусели или слайд-шоу.

Разработка креативов

Теперь разберем по шагам, как происходит разработка креативов для Facebook Ads.

Креативы в Facebook Ads состоят не только из картинки или видео, там есть еще текст. Но текст является вспомогательным элементом. Соответственно основной наш рекламный оффер должен быть в изображении или в видеоролике, но в тексте объявления мы его можем развернуть.

Мы не можем использовать слишком много текста в изображениях, у Facebook Ads есть требование — не более 20% от площади вашего рекламного изображения должен занимать текст. Если мы хотим развернуть наш оффер, делаем это в тексте объявления. Из рекламного текста аудитория должна узнать себя, должна узнать свою ситуацию и должна понять, что конкретно нужно сделать, чтобы решить свою проблему и сделать свою жизнь лучше, т. е. какой следующий шаг (перейти на сайт, оставить заявку и т. п.).

Жми и оставь заявку прямо сейчас — это не призыв к действию, потому что непонятно, зачем это надо сделать.

Хороший призыв к действию — это тот, из которого понятно, зачем это надо делать и почему я должен сделать это прямо сейчас.

Если вы будете ставить техническое задание дизайнерe, нужно предусмотреть следующие моменты:

  • Перечислить, для каких плейсментов нужны баннеры. Нужны баннеры вертикального формата для сторис, или квадратные баннеры для ленты, или квадратные универсальные баннеры, которые вы будете использовать и в ленте, и в сторис. Покажите примеры размещения, как выглядит реклама на таких плейсментах, потому что у дизайнера (возможно) еще не было опыта работы именно с этим плейсментом, и он должен понимать, как будет выглядеть реклама.

  • Обязательно подробно расскажите, что именно вы рекламируете. Не забудьте приложить ссылку на посадочную страницу. Дизайнер должен понимать, куда попадет пользователь, когда кликнет по баннеру. Это иногда кардинально меняет подход дизайнера к разработке креатива.

  • Опишите, какие эмоции должен вызывать рекламный креатив, покажите референсы, примеры. 

  • Перечислите требования к размещению текста, кнопок, в каких местах нельзя размещать ничего важного, потому что там поверх будут размещаться какие-то элементы управления (например, в сторис внизу баннера размещается кнопка «подробнее»).

  • Перечислить прочие требования рекламных систем, все это есть в справке Facebook Ads.

Если вы будете создавать креативы сами, есть довольно простые редакторы, в которых можно делать как статические изображения и баннеры, так и собирать видеоролики.

Для статических изображений:

Для создания видео:

Динамические креативы

  • Автоматически создают множество комбинаций из медиаобъектов (статических изображений и видеороликов) и прочих элементов объявлений, таких как заголовок, описание и кнопка.

  • Facebook Ads сам оптимизирует показы в соответствии с эффективностью каждой комбинации. Это удобно, не нужно самому создавать разные варианты объявлений. Мы просто накидали все имеющиеся у нас картинки, варианты заголовков, описаний, которые придумали, и он сам тестирует все эти комбинации и поймет, какие из них работают лучше всего.

  • Проблема только в том, что нет возможности добавить разные креативы для разных плейсментов. Как вы помните, для сторис лучше делать отдельные вертикальные креативы, а для ленты квадратные или горизонтальные. В случае использования динамических креативов все картинки и ролики, которые мы добавим, будут показываться на всех плейсментах. Поэтому при работе с динамическими креативами мы загружаем квадратные креативы, они нормально смотрятся и в ленте, и в сторис.

Динамические креативы включаются в настройке рекламной кампании.

Затем уже при создании групп объявлений мы создаем динамические креативы, добавляя медиафайлы, создавая слайд-шоу из картинок, добавляя тексты, описания, кнопки.

Когда все это добавили, в правой части в предпросмотре мы обязательно должны прощелкать основные плейсменты, где мы собираемся размещать рекламу, и посмотреть, как будет выглядеть наша реклама (обязательно проверяем сторис, ленту). Если все отображается корректно и нас это устраивает, можно запускать рекламу.

Следующий урок мы полностью посвятим практике запуска первой рекламной кампании в Facebook Ads. В интерфейсе рекламного кабинета на примере создания и настройки рекламной кампании расскажем о таргетингах, стратегиях назначения ставок, покажем, где настраиваются креативы, и разберем остальные настройки рекламной кампании.

Чтобы не пропустить новые видео, подписывайтесь на наш Телеграм-канал.