Представляем пятый урок спецпроекта «Лайкни» и eLama «Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков». Сегодня учимся запускать первую рекламную кампанию в Facebook Ads.

Содержание всего курса:

Основные разделы пятого урока:

  • С чего начать тестирование рекламы.

  • Настройки стратегии назначения ставок.

  • Выбор таргетингов.

  • Загрузка креативов.

 

Приятного просмотра! Под роликом вы найдете скрипт.

 

Скачать презентацию Константина Найчукова.

Этапы работы над РК

Работа над рекламными кампаниями в Facebook Ads состоит из 3 основных этапов:

  • Тесты: получить первые результаты (конверсии).

  • Оптимизация рекламных кампаний: снизить неэффективный расход бюджета.

  • Масштабирование: увеличить число конверсий.

Порядок запуска тестов

С чего начать тестирование рекламы:

1. Ретаргетинг посетителей сайта

Это в том случае, если у вас есть сайт и его кто-то посещает. Не все те пользователи, которые ушли с сайта без конверсии, ушли из-за незаинтересованности. Они могли уйти, чтобы узнать больше о вашем продукте, посмотреть отзывы, сравнить с конкурентами или просто отвлеклись на свои дела. Конечно же, стоит попробовать их вернуть, показав им рекламу в Instagram или Facebook.

2. Таргетинг на собственных подписчиков

Почему есть смысл запускать рекламу на собственных подписчиков? Хотя многие рекламодатели, наоборот, выключают рекламу на своих подписчиков? Дело в том, что органические охваты в соцсетях постоянно падают, далеко не все подписчики видят ваши посты, мало кто видит ваши рекламные посты, потому что такие посты, в которых вы пытаетесь что-то продать людям, получают еще меньшие охваты, чем органические. Такие посты люди меньше лайкают, меньше комментируют, меньше взаимодействуют с ними. Соответственно, соцсеть видит это и понижает приоритет у таких постов. Если вы хотите что-то прорекламировать, продать своим подписчикам, гораздо удобнее это сделать, запустив на них рекламу через Facebook Ads.

3. Выгрузки контактов из CRM-системы

В первую очередь речь идет о мобильных номерах и email: контакты людей, которые так и не стали нашими клиентами, или контакты бывших клиентов. Все эти данные можно загружать в Facebook Ads и таргетировать свою рекламу на этих людей. Если мы использовали что-то из первых трех пунктов, нам доступен следующий — 4.

4. Похожие аудитории (1-2% и больше)

Это look-alike. Т. е. мы показываем рекламной системе нашу существующую аудиторию, например посетителей нашего сайта, наших подписчиков или какие-то выгрузки CRM-системы, и просим рекламную систему найти людей, похожих по своему поведению на нашу исходную аудиторию. Мы начинаем обычно с наиболее похожих — это 1-2%, но если мы получаем неплохие результаты, то можем и увеличивать процент охвата (процент выборки). Там будут всё менее и менее похожие люди, но если предыдущие тесты показали неплохие результаты, то можно охват увеличивать.

5. Таргетинги на признаки покупателя

Если же ничего из первых четырех пунктов нам недоступно, пробуем тестировать таргетинги на признаки покупателя.

6. Широкий таргетинг с оптимизацией на конверсии

С чего бы мы ни начинали тестирование рекламы, с какими бы таргетингами мы ни работали изначально, все рекламодатели переходят на так называемый широкий таргетинг с оптимизацией на конверсии или другие целевые действия.

Таргетинги на признаки покупателя

Это детальные таргетинги, они делятся на два основных блока.

  • Интересы — не самый точный таргетинг.

В этом легко убедиться, если вы перейдете по ссылке, зайдете в раздел на Facebook «Ваши рекламные предпочтения» и посмотрите, какие предпочтения, какие интересы определятся для вас.

Пощелкайте по разным разделам, зайдите в свои интересы, посмотрите, что Facebook там нашел, и вы убедитесь в том, что информация там может быть очень странная. Например, Facebook считает, что вы интересуетесь феями, партией трудящихся, а откуда он это взял — непонятно. 

Поэтому в качестве детальных таргетингов лучше выбирайте не таргетинг на интересы, а таргетинг по поведению, это более точный таргетинг.
  • Поведение — более точный таргетинг.

Например, есть такой детальный таргетинг «Часто путешествующие». Чтобы для пользователя определилась такая поведенческая характеристика, он должен выходить в социальные сети, принадлежащие Facebook, из разных городов, сетей, с разных IP-адресов.

Интересы — это то, каким контентом, с точки зрения системы, интересуется пользователь, поэтому старайтесь выбирать таргетинги из группы поведения.

Нет никакой необходимости пересекать и сужать таргетинги, вычитать их друг от друга или ставить правило, что обязательно должен быть определенный интерес, это на самом деле только мешает алгоритмам. Если вы хотите протестировать какой-то таргетинг, вот тогда он сам по себе и должен быть.

Широкий таргетинг

Это когда мы идем от очень общих таргетингов на сотни тысяч пользователей до полного отсутствия детальных таргетингов.

Если у алгоритмов будет достаточное количество данных, достаточное количество конверсий для обучения, они сами найдут вам нужную аудиторию.

Конечно, только в том случае, если вы уже протестировали ваши офферы, креативы и посадочные страницы. И уверены, что они работают эффективно. Но это не то, с чего стоит начинать.

Широкий таргетинг — это основной инструмент масштабирования результата в Facebook Ads.

Тестирование креативов

Алгоритмы очень быстро выбирают победителя в адсете. Если вы в группу объявлений просто накидаете несколько картинок и будете рассчитывать на то, что по результатам поймете, какая картинка работает лучше, — не поймете. Потому что алгоритмы Facebook очень быстро выберут какую-то одну картинку, которая получила там первые результаты, и начнут откручивать только ее.

Хотите по-честному протестировать креативы — используйте сплит-тест. Система принудительно делит аудиторию на равные части и откручивает на разные варианты креативов. Тогда вы получите честные результаты.

При запуске первых рекламных кампаний гораздо важнее добавить разные форматы в одну группу объявлений, а не использовать там сплит-тесты, хотя это полезно на больших объемах. Нужно создать объявление с одним изображением, создать объявление типа карусель, создать объявление с видео — эти форматы практически не будут между собой конкурировать, они будут откручиваться одновременно на разных плейсментах и для разных людей. Во-первых, вы получите большие охваты, а во-вторых, сможете увидеть, с каких форматов получаете лучший результат.

Создание кампании

Разберем все основные настройки рекламной кампании на примере генерации лидов.

Но эти настройки одинаково важны и при работе с целью «Сообщения», «Конверсии» и даже для «Трафика» будет практически то же самое.

О том, как выбирать цель, мы говорили в первом уроке.

При работе с конверсиями вы должны выбрать место, где будете их отслеживать, скорее всего, это будет ваш сайт. На сайте должен быть установлен пиксель, вы должны выбрать события, которые с помощью этого пикселя будете отслеживать.

Если мы хотим, чтобы конверсией считалась переписка в Instagram, то с помощью цели «Конверсии» мы Instagram отслеживать пока не можем, поэтому для этой задачи используем цель «Сообщения», которой доступны все три варианта.

Настройки

  • Первая важная настройка в рекламной кампании — это настройка бюджета.

Рекомендуем включить оптимизацию бюджета кампании. В этом случае рекламная система самостоятельно будет распределять бюджет в пользу тех групп объявлений, которые получают лучшие результаты. Если вы не хотите, чтобы система за вас принимала решение, а хотите самостоятельно все распределять руками, тогда не включайте ее.

Но начинающим рекламодателям при запуске первых рекламных кампаний этого делать не рекомендуем, лучше воспользоваться оптимизацией бюджета кампании от Facebook.

Бюджет дневной рекламной кампании должен быть не меньше, чем 10 CPA (цена за целевое действие). В данном случае целевое действие — это получение заявки через лид-форму, мы за такую заявку готовы заплатить 2 $, значит, наш дневной бюджет должен быть минимум 20 $. Если он будет сильно меньше, например, 5 $, системе будет очень сложно выполнить поставленную задачу.

Стратегия ставок кампании может быть самая простая — это «Минимальная цена». В этом случае мы не задаем никакого ориентира системе, просто просим выдать нам как можно более дешевые целевые действия.

Если же мы выберем «Целевая цена / Предельная цена за целевое действие», то в этом случае мы сможем задать ограничитель. Например, мы сказали, что максимум 2 $ готовы заплатить за лид, мы эти 2 $ в настройках и пропишем.

Для первых тестов можно спокойно ограничиться простой стратегией «Минимальная цена».

  • Настройка геотаргетинга.

Всегда в настройках переключайте местоположение на «Люди, живущие здесь». Вариант по умолчанию «Люди, живущие здесь и недавно тут бывавшие». Недавно тут бывавшие — это люди, которые непонятно где сейчас находятся, и они вряд ли станут нашими клиентами.

Можно таргетироваться не на город целиком, а на район, например, поставив точку, которая соответствует местоположению нашего бизнеса, задав радиус минимум 2 км.

Это позволит нам охватить людей, которые регулярно в этом месте бывают, регулярно бывают в этом районе, и вероятность того, что они станут нашими клиентами, выше, особенно если речь идет о каком-то локальном бизнесе (салоны красоты, общепит, небольшие локальные магазины и мастерские, ремонт, автозапчасти и т. д.). В этих тематиках людям важно, где это находится, важно, чтобы это было недалеко от них.

  • Прочие таргетинги.

Возраст и пол имеет смыл ограничивать и как-то задавать в настройках только в том случае, еcли мы четко понимаем, что нашими клиентами могут стать люди только определенного пола и возраста.

Детальные таргетинги мы задаем только в том случае, если собственными силами мы не таргетируемся на свою пользовательскую аудиторию, это не посетители сайта, это не подписки, между собой их лучше не пересекать. Если мы уже добавили какую-то свою аудиторию, например посетители сайта, то не надо еще дополнительно добавлять детальный таргетинг, это будет только мешать рекламной системе. И то же самое при использовании гиперлокального геотаргетинга. Когда мы задали, например, радиус 2 км вокруг нашего бизнеса и еще сверху добавили детальные таргетинги — это очень сильно сузит охват, толком ничего работать не будет.

Если мы добавляем какие-то детальные таргетинги при использовании целей «Конверсии» / «Генерация лидов» / «Сообщения», рекомендуем включить расширение детального таргетинга. Так система будет автоматически расширять охват на тех пользователей, для которых она прогнозирует высокую вероятность совершения целевого действия. Чтобы она не ограничивалась исключительно теми таргетингами, которые вы добавили, потому что то, что будете добавлять вы, это исключительно гипотеза, а то, что автоматически будет добавлять Facebook, скорее всего, работать будет.

Не забудьте указать язык в настройках. Тот язык, на котором у вас написана реклама, тот язык, на котором у вас посадочные страницы. Не бойтесь отсечь аудиторию, которая, например, предпочитает английский интерфейс в Facebook. Это гораздо лучше и не так страшно, как откручивать рекламу на тех людей, которые по-русски очень плохо понимают.

  • Выбор плейсментов.

Если используем цели «Генерация лидов» или «Сообщения», можно без проблем оставить автоматические места размещения, реклама в любом случае будет показываться только внутри соцсетей и только для тех пользователей, про которых система знает, что они переписываются в личке или заполняют лид-формы.

Если работаем с целью «Конверсии», то тогда лучше зайти в «Выбор мест размещения вручную».

Настройка креативов

  • При создании объявлений всегда включайте предпросмотр, смотрите, как выглядят креативы в ленте, в истории. Не забудьте указать, от имени какой страницы, от имени какого аккаунта все показывать.
Важный момент: при добавлении изображения в правой части вы можете настроить, как это должно выглядеть в разных плейсментах. У нас два основных плейсмента — это лента и истории, для ленты нам нужны квадратные изображения, для истории нужны вертикальные.

И здесь мы при настройке креатива можем указать разные картинки, какая картинка должна будет показываться в ленте, а какая в историях. Это для того, чтобы креативы выглядели максимально нативно, как родные.

  • Добавляем к креативу текстовые элементы (основной текст, заголовок, описание, отображаемая ссылка), выбираем призыв к действию.
  • Выбираем посадочную страницу.

Если работаем с целью «Генерация лидов», то в качестве посадочной страницы будет моментальная форма, которая откроется внутри соцсети без перехода в браузер. Эта форма создается и настраивается внутри Facebook Ads.

Если работаем с целью «Конверсии» или «Трафик», то в качестве посадочной страницы указываем ссылку на страницу нашего сайта или на лендинг, скорее всего, будем добавлять UTM-разметку.

Если работаем с целью «Сообщения», то в качестве посадочной страницы будет наш аккаунт в мессенджере, WhatsApp Business или аккаунт в Instagram, где люди могут писать личные сообщения. При использовании Facebook Messenger или WhatsApp Business можем подключить чат-боты.

При использовании лид-форм не забудьте, что лиды, которые будут падать с этих лид-форм, по умолчанию никуда не отправляются, они просто сохраняются на бизнес-страничке, их нужно как-то выгружать, но мы про это поговорим на занятии про автоматизацию.

В следующем уроке разберемся, как оптимизировать и масштабировать рекламные кампании в Facebook Ads, по каким метрикам анализировать эффективность креативов и таргетингов, как правильно распределять бюджет между кампаниями, как получать больше результата от рекламных кампаний.

Чтобы не пропустить новые видео, подписывайтесь на наш Телеграм-канал.