Один из этапов создания рекламной кампании — сбор семантического ядра. Оно включает в себя ключевые фразы пользователей, по которым будут показываться рекламные объявления. Релевантные ключевые слова и правильно написанный оффер — отличная возможность показать объявления целевой аудитории, привлечь клиентов и сэкономить бюджет. Как составить семантическое ядро, читайте в инструкции от eLama.
Семантическое ядро, или семантика — это список ключевых слов и фраз и минус-слов, соответствующих поисковым запросам целевых посетителей, которые используются в продвижении и рекламе. Семантическое ядро структурирует запросы и выделяет самые приоритетные. Это позволяет понять, как распределяется спрос, помогает создать наиболее релевантные рекламные объявления, выстроить структуру сайта, которая будет способствовать продвижению и т. д.
Кстати, важно различать ключевые фразы и поисковые запросы — несмотря на то, что часто они совпадают, это разные вещи. Ключевые фразы рекламодатель использует, чтобы таргетироваться на поисковые запросы — те фразы, которые пользователи вводят в поисковой системе Яндекс или Google. Запрос может содержать не только ключевую фразу, но и дополнительные слова. Кроме того, примерно 15% поисковых запросов поисковики видят впервые.
Какие бывают ключевые слова
Ключевые слова и фразы в семантике обычно сегментируют по нескольким параметрам.
- По количеству включающих их запросов в месяц:
- Высокочастотные (ВЧ) определяют тематику поиска. Пример: беспроводная зарядка.
- Среднечастотные (СЧ) намечают задачу поиска. Пример: купить беспроводную зарядку.
- Низкочастотные (НЧ) уточняют потребность. Пример: купить беспроводную зарядку Apple в СПб.
Конкретные цифры частотности зависят от тематики и определяются сравнительно. Например, у двух высокочастотных в своих тематиках фраз «беспроводная зарядка» и «кожаный диван» частотность составляет соответственно 318 898 и 40 151.
- По направленности:
- информационные — помогают пользователю найти информацию — смартфон Apple;
- коммерческие — содержат интент к покупке — купить смартфон Apple;
- гео-ориентированные — содержат указание города, района, страны, области и т.п. — смартфон Apple в Москве.
- По наличию упоминания бренда:
- витальные (или навигационные), то есть состоящие только из названия — eLama, елама;
- брендовые, название плюс запрос — маркировка рекламы eLama.
У них разные цели и принцип действия. Высокочастотники дают большой охват и подразумевают большую конкуренцию, низкочастотники более редки, но увеличивают вероятность контакта с целевым пользователем. Информационные чаще привлекают холодный трафик, коммерческие — теплый и даже горячий, гео-ориентированные повышают вероятность контакта. По витальным запросам легко занять первые строчки, а посетителей конвертировать в покупателей. В грамотно составленном семантическом ядре запросы разных характеристик учтены и сбалансированы.
После того как сбор семантического ядра сделан, фразы кластеризуют — объединяют похожие в группы по тому или иному принципу: например, в зависимости от типа товара (смартфоны, умные часы и т. д.), от модели, от содержания запроса (со словами цена / купить / заказ, как / почему и т. д.).
В рекламе это позволяет лучше структурировать кампанию, готовить релевантные объявления, распределять трафик на подходящие посадочные страницы — и в итоге повышать эффективность продвижения.
Такая разбивка важна для выстраивания структуры сайта, если семантическое ядро нужно в том числе для SEO-продвижения. Тогда тексты, оптимизированные по ключевикам с вхождениями словами цена / купить / заказ будут размещены на страницы каталога, а как / почему — в FAQ и т. д.
Бесплатные сервисы для сбора семантики
Вот несколько сервисов и инструментов, которые точно пригодятся вам, если нужно составить семантическое ядро. Мы начали с главных источников данных — статистических сервисов поисковых систем — и расположили их в порядке возрастания функциональности.
Яндекс Wordstat, подбор слов Яндекса — сервис, который позволяет оценить интерес пользователя к разным тематикам и конкретным фразам. Он показывает исторические данные по количеству запросов в поиске Яндекса — по словам и по регионам, а также по типу устройств. А еще выдает похожие запросы, которыми можно дополнить семантику.
Подробнее: Как подбирать ключевые фразы с помощью Wordstat Яндекса — инструкция для начинающих
Google Trends — сервис Google, который позволяет анализировать тренды и сезонность запросов, а также прогнозировать спрос. Алгоритм анализирует запросы в поиске Google, новостях и YouTube и выводит на главной странице темы, наиболее популярные в разных странах. Для интересующих вас запросов можно посмотреть динамику популярности за разные периоды и в разных регионах.
А также похожие запросы и связанные тренды.
Минусатор — инструмент eLama для очистки семантики от ненужных фраз и составления списков минус-слов.
Вот текст о том, как с ним работать.
Комбинатор — еще один инструмент eLama, который в пару кликов создает готовые ключевые фразы для рекламной кампании на основе ваших списков. К каждому списку и к готовым комбинациям можно добавить операторы соответствия, а то, что получится, скопировать или скачать.
Yandex Wordstat Assistant — расширение для браузера, которое упрощает и ускоряет сбор фраз в Wordstat. Вы добавляете нужные фразы в список кликом по иконке «+» или вручную. Список без дублей с указанной частотностью синхронизируется между вкладками и сохраняется при закрытии браузера. Когда работа закончена, список можно скопировать. Сортировать фразы можно по частотности, по очередности добавления или алфавиту.
WordStater — плагин для сбора ключевых и минус-слов в Wordstat, ориентированный на подбор фраз для рекламных кампаний в Яндекс Директе. Позволяет формировать и выгружать списки с частотностью, с операторами и без, комбинировать запросы и минусовать ненужные, а также генерировать UTM-метки, прогнозировать стоимость клика и бюджет кампании, оптимизировать уже запущенные кампании.
SpyWords — сервис конкурентной разведки. Позволяет анализировать рекламные объявления, которые показываются по тому или иному запросу, ключевые слова, которые приносят вашим конкурентам больше всего трафика, оптимизацию их посадочных страниц и сайтов.
С его помощью можно быстро собрать семантическое ядро с опорой на стратегии конкурентов — то есть максимально полное и целесообразное.
SpyWords — это платный сервис, но клиенты eLama могут пользоваться им совершенно бесплатно, потому что он есть на нашем маркетплейсе. Экономия за год при этом может составить около 70 000 руб. Подробности →
О том, как подсматривать за конкурентами с помощью SpyWords и использовать эти знания в сборе семантического ядра, у нас есть отдельный материал. А здесь мы пройдемся по базе и покажем, как собрать ключевики вручную — чтобы вы лучше понимали процесс.
Семантическое ядро для поисковых кампаний
Этап 1. Сбор базовых ключевых слов
Прежде всего подумайте, какие слова характеризуют вашу нишу. Например, для интернет-магазина по продаже iPhone будут очевидны следующие слова: iPhone, айфон, купить, заказать и т. д. Для удобства записывайте слова в таблицу Excel.
Если у вас закончились идеи, зайдите в Wordstat и посмотрите, что ищут при вводе, например, iPhone.
К собранному в Excel списку добавим слово «Цена».
Далее найденные слова нужно скомпоновать. Это можно сделать через инструмент Комбинатор от eLama:
Полученные фразы мы будем использовать на следующем этапе.
Этап 2. Подбор семантического ядра
Снова обратимся к сервису Wordstat и узнаем количество запросов пользователей по тому или иному слову. Это поможет в создании семантического ядра.
Установите расширение Yandex Wordstat Assistant для браузера, чтобы собрать запросы и их частотность быстрее. Выберите все слова в выдаче и перенесите их в Google Таблицу или Excel:
Получился список и одна свободная колонка, которая нужна для списка минус-слов.
Этап 3. Чистка семантического ядра
Теперь весь список ключевых слов нужно очистить от нерелевантных запросов, чтобы показывать рекламу только тем пользователям, которые ищут наши товары. Например, я не продаю iphone 7 в рассрочку в Минске, поэтому исключаю 7, минск, рассрочка. Содержащие эти слова и ключи стоит удалять сразу же, чтобы они случайно не попали в ключевые фразы.
Проще и удобнее это сделать в минусаторе eLama. Скопируйте собранную список семантики и вручную выделите все ненужные слова. В итоге у вас получится два списка: ключей и минус-слов. А еще в минусаторе можно применить готовый список минус-слов к списку ключевых фраз — инструмент найдет нерелевантные фразы и удалит их.
Можно продолжить работу в таблице, но так будет посложнее.
Если требуется удаление нескольких фраз, то сократите время поисков, используя фильтр Excel.
Для кампаний в Google Ads можно выбрать «Планировщик ключевых слов».
По сравнению с Wordstat он имеет больше функций, благодаря которым можно:
- узнать конкурентность ниши и процент показа объявлений;
- минимальные/максимальные ставки для показа объявлений внизу/вверху страницы.
Для получения более точного результата попробуйте комбинировать все инструменты.
Этап 4. Заключительный
Теперь у вас есть отдельно список с ключевыми фразами и минус-словами. Вам нужно составить объявления таким образом, чтобы ключевая фраза была в первом или втором заголовке. Так вы сможете увеличить CTR объявления, а следовательно, уменьшить его стоимость.
Операторы и типы соответствия ключевых слов в Яндекс Директе и Google Ads
Операторы и типы соответствия необходимы для уточнения запросов пользователей. Например, вы создали акционное рекламное объявление, в котором говорите о продаже билетов из Москвы в Санкт-Петербург, то используйте оператор []. Таким образом, люди, которые хотят поехать из Санкт-Петербурга в Москву, не увидят ваше объявление.
Полный список операторов Яндекс Директа есть на странице помощи, а для типов соответствия Google Ads — здесь.
Для экономии времени используйте используйте инструмент Комбинатор ключевых фраз, который автоматически добавит операторы +, ! в ваши списки. Под столбцами с собранным списком нажмите на «Дополнительно» и выберите оператор:
Если нужны типы соответствия/операторы, которых нет в комбинаторе, используйте Excel. Например, вы можете вставить оператор перед повторяющимся словом.
Подбор ключевых слов для КМС и РСЯ
Для рекламы в РСЯ и КМС в семантическое ядро достаточно включить широкие, высокочастотные ключевые фразы, связанные между собой. Уточнять их операторами не нужно.
Если вы не уверены в собранных ключевых словах или боитесь мусорного трафика, воспользуйтесь помощью Google Ads. Войдите в Аккаунт — Ключевые слова — Ключевые слова КМС или видео — введите свой сайт или услугу — система покажет релевантные ключи. Подобранные ключи можете использовать не только для КМС, но и для РСЯ.
Заключение
Сбор семантики — интересный, но сложный процесс. На каждом из этапов надо быть внимательным, чтобы не допустить нецелевых ключевых фраз. Однако следование подробной инструкции от eLama поможет сэкономить время на каждом этапе.