Платформа управления интернет-рекламой eLama и аналитический сервис AdVisor исследовали, как бизнес сегмента e-commerce размещал рекламу в Telegram-каналах с января по июнь 2024 года. В исследование включены интеграции, промаркированные в тексте поста или по ссылке.
В общий срез категории вошла реклама:
- автотоваров;
- одежды и аксессуаров;
- товаров для красоты и ухода за собой;
- техники и электроники;
- товаров для детей;
- товаров для интерьера и дома;
- товаров для домашних животных.
Помимо общих данных по рынку e-commerce исследование содержит информацию по отдельным сегментам:
- Одежда, обувь и аксессуары.
- Бытовая техника и электроника.
- Товары для красоты и ухода за собой.
Рекламный бюджет и количество интеграций
Всего за первые полгода 2024 года 9431 рекламодатель сегмента e-commerce разместил в Telegram-каналах 200 715 интеграций на общую сумму 1,6 млрд руб.
По отдельным сегментам объем инвестиций в рекламные интеграции составил:
- 459 млн руб. — «Техника и электроника»;
- 419,5 млн руб. — «Красота и уход»;
- 384 млн руб. — «Одежда, обувь и аксессуары».
Ежемесячный рекламный бюджет топ-5 рекламодателей в среднем:
- по всей категории — 22 млн руб.;
- в сегменте одежды, обуви и аксессуаров — 6,2 млн руб.;
- в сегменте техники и электроники — 10,4 млн руб.;
- в сегменте товаров для красоты и ухода — 3,7 млн руб.
Первые полгода 2024 г. топовые рекламодатели в e-commerce размещали в среднем 3282 интеграции в месяц, в сегменте «Техника и электроника» — 1701, «Одежда, обувь и аксессуары» — 811, «Красота и уход» — 354. Такое значительное количество интеграций обусловлено спецификой категории: топовые рекламодатели в e-commerce — маркетплейсы и крупный ритейл.
В целом e-commerce — одна из наиболее консолидированных категорий: доля топ-5 рекламодателей по рекламному бюджету составляет 41%, а по количеству интеграций — 53%.
Показатели эффективности
Согласно исследованию, средние показатели в e-commerce:
- СPM — 1913 руб. Отдельно по по сегментам самый низкий CPM — 1826 руб. — в рекламе товаров для красоты и ухода за собой, а самый высокий — 1956 руб. — в сегменте «Техника и электроника».
- CPC — 49 руб. По сегментам он отличается незначительно: от 46 руб. у товаров для красоты и ухода до 51 руб. — в рекламе техники и электроники.
- Охват рекламных размещений — 4297, отдельно по сегментам немного больше — 4397 — у рекламы одежды и аксессуаров, а самый высокий охват — 5378 — получают интеграции с товарами для красоты и ухода.
- Вовлеченность аудитории — 17%, в отдельных сегментах лидер по этому показателю реклама товаров для красоты — 20%.
Топовые каналы для рекламы e-commerce
Всего в исследование вошли 8 892 Telegram-канала с суммарной аудиторией 318 млн подписчиков.
Средняя стоимость интеграции в топ-каналах — 959 060 руб., в остальных — 17 462 руб.
Значительная доля рекламных интеграций e-commerce размещается в каналах инфлюенсеров, селебрити. Такую тенденцию задают крупнейшие рекламодатели тематики — маркетплейсы и ритейлеры.
Также рекламодатели этой категории часто выбирают для интеграций каналы со скидками и промокодами.
Об исследовании
eLama и AdVisor проанализировали рекламные интеграции e-commerce в открытых Telegram-каналах с аудиторией 1000+ подписчиков. В исследование вошли интеграции с ERID в ссылке или в тексте рекламного сообщения. Стоимость интеграции для каждого канала определялась с помощью открытых источников (бирж, каталогов), или как усредненный показатель по 20 схожим каналам, подобранным по объему аудитории, тематике, вовлеченности и демографическим данным.
Период исследования — январь-июнь 2024 года.