Сфера digital-услуг переживает кризис — с июня 2025 года агентства стали жаловаться на кассовые разрывы и дебиторские задолженности. Средний чек на услуги упал до 30–50 тысяч рублей, а жизненный цикл клиента (LTV) в некоторых нишах сократился с восьми месяцев до двух—четырех. При этом заказчики месяцами согласовывают сделки и стремятся оптимизировать бюджеты. Вместе с Максимом Огановым, руководителем креативного агентства Oganov.Digital и участником партнерской программы eLama, разберем, что происходит на рынке, какие решения существуют и что советуют предпринимателям эксперты.
Что изменилось на рынке в 2025 году
Для digital-рынка 2025 год стал переломным. Реклама в ушедших соцсетях была окончательно запрещена, часть малого и среднего бизнеса закрылась, а многие компании начали сокращать бюджеты на продвижение.
На фоне этих изменений снизился спрос на услуги агентств. Это подтверждают и отраслевые исследования. Например, по данным рейтинга Workspace, 55% агентств считают прогноз на 2026 год неблагоприятным. Чтобы адаптироваться к новой ситуации, многим приходится пересматривать свои бизнес-модели.
Где-то с начала 2025 года стали появляться первые звоночки о том, что спрос на услуги рекламных агентств начнет падать. К июню о кризисе стали говорить открыто.
Агентства напрямую зависят от бизнеса. Если у наших клиентов — малого и среднего бизнеса — возникают сложности, это сразу сказывается на нас. Ситуация на digital-рынке — это следствие того, что происходит с классическим рынком.
Основные изменения коснулись финансовой нагрузки, поведения клиентов и конкуренции.
-
Налоговая нагрузка. Страховые взносы выросли с 15% до 30%. Для агентства с оборотом 150 миллионов рублей это означает дополнительные 950 тысяч рублей ежегодных расходов. При этом ФНС усиливает контроль финансовых операций, поэтому для недобросовестных агентств использовать «серые схемы» становится сложнее.
-
Поведение клиентов. Бюджеты на маркетинг сокращаются даже у крупных компаний. Сроки согласования счетов и новых стратегий выросли в 2-3 раза. А вот требования к результату стали жестче — заказчики хотят выйти в плюс уже в первый месяц работы.
-
Конкуренция. Сейчас на рынке агентств и фрилансеров больше, чем проектов. Одной из тенденций стал повсеместный демпинг цен, из-за которого компаниям все сложнее находить клиентов. Особенно это характерно для малого бизнеса в высококонкурентных направлениях — например, в контент-маркетинге или дизайне.
В 2026 году кризис продолжается, но digital-бизнес учится адаптироваться.
Почему компании реже обращаются к агентствам
Сокращение расходов на маркетинг — не единственная причина, по которой бизнес стал реже обращаться в рекламные агентства. Есть и другие факторы:
-
Сильный отдел маркетинга внутри самого бизнеса. Крупные компании нанимают в штат топовых специалистов. Соревноваться с ними агентствам становится сложнее, поскольку их командам может недоставать экспертизы.
-
Развитие ИИ. Пока агентства только учатся использовать ИИ для автоматизации задач, команды бизнеса могут успешно применять нейросети для решения основных маркетинговых задач.
-
Налоговая реформа. Даже если новые налоги не повлияли на агентство напрямую, изменения ощутили клиенты. Им стало сложнее оплачивать счета и выделять бюджет на продвижение.
Чтобы оставаться востребованными, агентствам приходится перестраиваться. Для этого они тестируют новые площадки и изменяют подход к поиску клиентов.
Как меняется конфигурация агентств на фоне кризиса
Главное условие для выживания агентства — адаптивность: готовность быстро подстраиваться под изменения и пересматривать структуру.
Эксперты выделили четыре решения, которые помогают digital-бизнесу работать в условиях кризиса.
Устойчивость вместо масштаба
У больших компаний большие налоги. В основной зоне риска сейчас находятся агентства со средним бизнесом, у которого 150–250 сотрудников. И наоборот, маленькие команды из 5-7 человек ощутят изменения законодательства не так остро.
Одна из стратегий выживания — уменьшение бизнеса, потеря масштаба ради устойчивости. Необязательно выполнять всю работу своими руками — можно сотрудничать с фрилансерами, нанимать подрядчиков и находить другие гибкие форматы.
Сокращение фонда оплаты труда
Оптимальное решение — команда из одного специалиста уровня senior и 3–5 джунов. Такая модель снижает ФОТ, но сохраняет качество. Вместо 10 специалистов с высокой зарплатой эффективнее нанять одного топ-эксперта и команду начинающих, которых он будет обучать и контролировать. Однако у схемы есть риски: senior тратит значительное время на обучение и контроль, что может снижать производительность. По мере роста джунов встает вопрос карьерного продвижения и пересмотра зарплаты.
Даже в кризис агентство среднего размера не может обойтись без ключевых ролей: специалистов по продажам, юристов (штатных или на аутсорсе), технических и финансовых специалистов, маркетологов.
Важно помнить, что в среднем фонд оплаты труда занимает 30–40% оборота агентства. Поэтому эту статью расходов необходимо регулярно анализировать и контролировать.
Перестройка процессов вокруг ИИ
Пока влияние ИИ заметнее всего в видеопродакшене, но нейросети уже меняют весь рынок в целом. В агентстве должны появиться автономные производственные процессы, которые полностью выполняют нейросети. Люди там либо присматривают за ИИ, либо не нужны совсем.
Нейросети позволяют сократить время на рутинные задачи на 30–50%. Особенно эффективно внедрение ИИ в транскрибацию звонков, генерацию контента, анализ конкурентов и подготовку отчетов.
В маркетинге и аналитике нейросети могут служить ключевым помощником. Они уже способны заменять младших сотрудников и ассистентов — а значит, могут сокращать расходы и удерживать деньги внутри компании. ИИ пока точно не может заменить продакт-менеджеров, исследователей, менеджеров по продажам, руководителей маркетинга. Любых специалистов, которым важно не только смотреть на цифры, но и генерировать идеи, взаимодействовать с людьми, видеть глубинные смыслы.
Мы системно внедрили нейросети в ключевые процессы — от создания контента до автоматизации продаж и аналитики. Тексты и маркетинговые материалы генерируем с помощью ChatGPT и Claude (последний чаще используем для «живого» блогового текста), для быстрых исследований и сбора трендов — Perplexity. Все встречи и звонки автоматически расшифровываем через Telegram‑ботов и другие сервисы: транскрипы сохраняются в базе и используются для обучения команды и работы с клиентскими кейсами.
В CRM (Bitrix24) нейросеть помогает транскрибировать звонки, формировать краткие резюме, оценивать качество диалога по скриптам и автоматически заполнять карточки сделок — это существенно сокращает ручную работу менеджеров и повышает качество первичных контактов. Для визуализации стратегий и оперативного планирования применяем XMind с AI: за секунды получаем майнд‑карты и дорожные карты на основе текстовых брифов.
В результате мы добились экономии времени, прозрачности процессов и повышения качества принятия решений.
Поиск новых моделей и заимствование западных систем
На западном рынке агентство понимают как посредника, который помогает клиентам находить подрядчиков. Нередко можно встретить digital-компании всего с одним сотрудником.
В России же агентства чаще всего работают по модели продакшна и берут на себя все работы по производству. Такой вариант несет в себе много рисков — это дорого, сопряжено с большим объемом обязательств и требует высоких расходов на ФОТ.
Поэтому агентства пробуют искать новые модели работы:
-
переход на консалтинг — продажу не услуг, а знаний;
-
усиление личного бренда, повышение известности;
-
отказ от внутренних команд и переход на работу с фрилансерами;
-
выбор узкой специализации и развитие экспертизы в определенной области — например, в разработке сайтов для сельского хозяйства;
-
фокус на коучинге или исследованиях;
-
объединение с другими направлениями бизнеса — например, с онлайн-образованием.
Продажи и маркетинг по-прежнему важны, но подход к ним тоже должен меняться. Поиск клиентов через массовые рассылки больше не работает. Пользователи игнорируют письма, мгновенно распознают рекламу и испытывают раздражение, если компания навязывает услуги. Поэтому стоит сделать ставку на нетворкинг, сарафанное радио, участие в конференциях, присутствие в профессиональных сообществах.
Хорошая новость в том, что перемены — это возможность опередить конкурентов. Крупные и средние агентства испытывают больше трудностей из-за высоких налогов. Поэтому для маленьких проектов сейчас самое время расти — например, развиваться в определенной отрасли.
Практические советы для выживания агентства в 2026 году
1. Перейдите к легальной модели налогообложения
Использование серых схем в 2026 году сопряжено с особо высокими рисками. Изучите альтернативные налоговые режимы, рассчитайте новую финмодель с учетом роста взносов. Да, маржинальность может снизиться на 5–10%, но стабильность и отсутствие рисков компенсируют потери.
Важно учитывать и формат расчетов с клиентами. Полная предоплата по-прежнему работает, однако агентства все чаще переходят на схему 50/50: половина суммы вносится до начала работ, вторая — после выполнения. Эти условия нужно учитывать при планировании денежного потока и расчете финансовой устойчивости.
Нормальная маржинальность агентства в текущих условиях должна удерживаться на уровне 20–25%.
Важный момент: 90% агентств не считают себестоимость. Необходимо это пересмотреть. Начинайте считать вашу экономику, финмодель. Отчеты о прибылях и убытках, движение денежных средств, ваш баланс. Обратитесь к финансисту, если у вас еще его нет. Потому что 2026 год — это год обеления рынка. И если сейчас у вас сотрудники не устроены официально и работают по самозанятости, готовьтесь к тому, что к вам придут проверки.
2. Тестируйте возможности MАХ
В первой половине 2020-х ведение канала в Telegram стало хорошим тоном для бизнеса. Почти у любого агентства были свой профиль, база подписчиков и выработанная контент-стратегия.
Теперь Telegram замедляют, и аудитория постепенно переходит в MАХ. Пока привлекать клиентов через этот мессенджер сложно, но для бизнеса стратегически важно научиться с ним работать.
3. Оптимизируйте контент
Блоги и экспертный контент в 2026 году работают только в двух случаях: если они ориентированы на SEO-трафик или если они содержат действительно уникальную информацию. Статьи, которые написаны «для галочки» за несколько часов, перестали приносить результат.
Поэтому в 2026 году важно готовить только качественный тематический контент. Например, исследования, кейсы, интервью или реальные примеры из практики агентств. Отказ от других форматов поможет сократить расходы.
4. Расширьте продуктовую линейку
Потеря более чем 20% клиентской базы может привести к закрытию digital-агентства. Чтобы удерживать заказчиков, необходимо дорабатывать продуктовую линейку, внедрять апсейлы. Например, если основной продукт — ведение рекламных кампаний клиента, в качестве дополнительных услуг можно предлагать консалтинг, проведение аудита, разработку медиаплана.
Также необходимо вовлечение в процессы заказчика. Недостаточно просто отслеживать конверсию — важно слушать записи менеджеров по продажам, глубоко понимать ЦА клиента, давать персональные рекомендации и стремиться приносить максимальную пользу.
5. Пересмотрите портфель клиентов
Не всех клиентов необходимо удерживать. Заказчики с длинным циклом согласования сделки и низким чеком могут тормозить процессы и мешать развитию агентства.
Самое эффективное решение в первом квартале — определить, каких клиентов вы оставляете, а от каких — отказываетесь. Мы делим всех клиентов на 4 типа, и это помогает находить проблемные проекты.
Типизация по четырем категориям следующая:
-
Категория А — топовые корпоративные клиенты, например, Газпром или Сбер. Цикл пресейла — до 12 месяцев;
-
Категория В — федеральные компании со средним циклом согласования сделки;
-
Категория С — малый бизнес с бюджетом 40–60 тысяч рублей;
-
Категория D — неплатежеспособные клиенты с бюджетом 5–10 тысяч рублей.
Категории B и C должны занимать 60–70% портфеля. Это клиенты с понятной экономикой проекта и умеренным сроком согласования, что позволяет поддерживать стабильный денежный поток.
Вывод
Выживут не самые большие, а самые устойчивые.
Маленькие агентства с узкой специализацией, управляемым ФОТ и продуманной экономикой окажутся в более выгодной позиции, чем крупные компании с высокой налоговой нагрузкой.
Кризис — это возможность пересобрать бизнес-модель и усилить позиции на рынке.