С 13 января 2025 года для маркировки интернет-рекламы вместо ОКВЭД нужно указывать код ККТУ — категорию товара или услуги из нового классификатора. Ошибка грозит штрафом до 500 000 руб., а без кода рекламу не запустят. Разбираем, что такое ККТУ, как найти правильный код, где его указывать при регистрации креатива и какие ошибки чаще всего допускают рекламодатели.
Что такое код ККТУ простыми словами
ККТУ — это «Классификатор категорий товаров и услуг». Это справочник, который создали специально для маркировки интернет-рекламы, чтобы все участники рынка указывали категорию рекламируемого объекта одинаково.
Раньше при маркировке использовали ОКВЭД — классификатор видов экономической деятельности. Но он не всегда точно отражал, что именно рекламируется. ОКВЭД показывает, чем занимается компания в целом, а ККТУ — к какой категории относится конкретный товар или услуга в конкретном объявлении.
Код ККТУ — это трехуровневый цифровой код, где:
-
общая категория товаров и услуг;
-
уточняющая подкатегория;
-
конкретная группа объектов рекламирования.
Приведем пример: парфюмерия и косметика (15) → средства по уходу за волосами (15.1) → шампунь (15.1.3).
Чтобы зарегистрировать креатив, указывают код именно третьего, самого детального уровня.
Категорию определяет сам рекламодатель — он выбирает код, который максимально близко описывает объект рекламирования в конкретном креативе. Если точного совпадения нет, подойдет наиболее близкая по смыслу категория или «Прочие товары и услуги».
Зачем нужен код ККТУ?
С 13 января 2025 года код ККТУ обязателен при регистрации любого креатива в системе маркировки рекламы. У него две задачи: упорядочить данные для государства и облегчить работу участникам рынка.
Для унификации данных в ЕРИР
С ОКВЭД возникала путаница: у двух рекламодателей из разных отраслей мог быть одинаковый код, хотя они рекламировали совершенно разные продукты.
С ККТУ каждый креатив получает код, который точно описывает именно рекламируемый объект. Так система автоматически группирует рекламу по категориям и не требует ручного описания.
ККТУ упростил регистрацию рекламы и позволил отказаться от свободного заполнения полей, которое раньше создавало дополнительные сложности.
Для анализа рынка государством
ККТУ помогает властям и участникам рынка видеть реальную картину рекламных бюджетов. Код привязан не к компании-рекламодателю, а к конкретному товару, поэтому видно, на что именно тратят деньги.
Первый отчет по данным за 2025 год, распределенный по ККТУ, показал такую картину:
-
крупнейшая категория — «Досуг, развлечения, туризм и отдых»: 52,4 млрд руб. и 8,1% рынка;
-
на втором месте — «Образование и трудоустройство»: 51,3 млрд руб. и 7,9%;
-
на третьем — «Транспортные средства»: 43,2 млрд руб. и 6,6%.
При этом «Интернет-торговля» собрала всего 11,1 млрд руб. — не потому что маркетплейсы мало рекламируются, а потому что их реклама товаров распределяется по категориям самих товаров.
Такой подход позволяет анализировать рынок по категориям, а не по отраслям, — и это дает более точную картину для планирования бюджетов, оценки конкуренции и понимания спроса.
Как найти и выбрать правильный код ККТУ — пошаговая инструкция
Код ККТУ подбирают под конкретную рекламную публикацию, а не под весь вид деятельности рекламодателя. У каждого креатива — свой код, который точно описывает объект рекламы.
Шаг 1. Откройте официальный классификатор
Официальный классификатор ККТУ опубликован на сайте Роскомнадзора и доступен в интерфейсах всех операторов рекламных данных (ОРД). Актуальная редакция содержит трехуровневую структуру категорий.
При регистрации креатива указывают код именно третьего уровня. Даже если содержание второго и третьего уровней совпадает, указывают третий.
Таблицу ККТУ можно скачать заранее, чтобы при регистрации без сложностей выбрать подходящую категорию. Мы регулярно ее обновляем:
Шаг 2. Используйте поиск по ключевым словам
В большинстве интерфейсов ОРД есть поиск по классификатору. Чтобы найти код:
-
Введите ключевое слово, которое описывает товар или услугу, — например, «шампунь», «строительство» или «обучение».
-
Посмотрите категории, в которых встречается это слово.
-
Выберите подходящий трехуровневый код.
Классификатор построен по алфавиту. Например, категории на «А» (алкогольные напитки) идут в начале, затем — «Б» (бытовая техника), «Д» (досуг и развлечения) и так далее.
Маркировку рекламы можно доверить eLama: поможем все оформить и подготовим ежемесячные отчеты об открутке и затратах в ЕРИР.
Шаг 3. Что делать, если точного кода нет?
Не всегда удается подобрать код, который на 100% соответствует товару или услуге. Тогда выбирайте наиболее близкую по смыслу категорию.
Как действовать:
-
Определите основную категорию товара или услуги.
-
Найдите в классификаторе раздел, логически связанный с объектом рекламы.
-
Если точного совпадения нет, выберите «Прочие товары и услуги» внутри подходящего раздела.
Например, для услуги «Прогулки на катере» подойдут «5.2.6 Специализированные мероприятия», «5.2.11 Досуг и развлечение (прочее)» или «5.2.1 Досуг».
Если выбираете «Прочее», заполните поле «Общее описание объекта рекламирования»: укажите детали товара или услуги и причину выбора этой категории.
В некоторых ОРД код не вводят, а выбирают категорию в выпадающем списке. Например, у ОРД Ozon это выглядит так:
Где и как указывать код ККТУ?
Код ККТУ указывают при регистрации креатива в интерфейсе оператора рекламных данных (ОРД). Это обязательный шаг, чтобы получить токен (erid) для каждого объявления в кампании.
При заполнении заявки на маркировку в личном кабинете ОРД есть отдельное поле для категории. В нем выбирают код из справочника классификатора.
В большинстве ОРД код выбирают из выпадающего списка или вводят вручную после поиска по ключевым словам. У разных операторов процесс организован по-своему:
-
Яндекс передает данные о ККТУ в ОРД автоматически, без действий со стороны рекламодателя;
-
VK проставляет код ККТУ автоматически при регистрации креатива;
-
Ozon предлагает выбрать категорию из списка;
-
Click.ru дает выпадающий список для выбора кода через «Мастер маркировки».
Для одного креатива выбирают только один код ККТУ. Исключение — кобрендинговые публикации, когда в одном объявлении рекламируются товары или услуги нескольких рекламодателей: тогда указывают несколько кодов.
Если в одной кампании рекламируются разные товары (например, смартфоны и наушники), для каждого объявления или группы объявлений может понадобиться отдельный код ККТУ. Так система маркировки корректно отражает, что именно рекламируется. В спорных случаях уточните у поддержки вашего ОРД.
Что будет, если указать код неправильно: штрафы и риски
Неправильный код ККТУ могут расценить как недостоверную информацию о рекламе — это часть 15 статьи 14.3 КоАП РФ. Размеры штрафов:
-
физлица (самозанятые и блогеры) — от 10 000 до 30 000 руб.;
-
должностные лица (руководители и ИП) — от 30 000 до 100 000 руб.;
-
юрлица — от 200 000 до 500 000 руб.
Например, за первую половину 2025 года вынесли 230 постановлений, а общая сумма штрафов превысила 13,08 млн руб. Чаще всего штрафовали за отсутствие идентификатора рекламы.
Ответственность за выбор кода — на рекламодателе. Именно он определяет категорию товара или услуги в каждом креативе. Если код неверный, штраф получает рекламодатель, а не агентство или специалист по рекламе.
Практика по штрафам за неверный ККТУ пока не устоялась. Роскомнадзор заявил, что не ставит целью массово штрафовать добросовестных участников рынка за случайные ошибки. Это не касается случаев, когда код выбран заведомо неверно, — например, для автомобиля указана категория «холодильники».
Кроме штрафов есть и другие риски:
-
без корректного кода ККТУ рекламу не запустить;
-
в лучшем случае придется пройти регистрацию креатива заново;
-
с 2025 года неправильная маркировка может лишить права учесть расходы на рекламу при расчете налога на прибыль, а также привести к дополнительному налогу 3% на доходы от размещения рекламы.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Разберем частые вопросы про коды ККТУ.
Можно ли указывать несколько кодов ККТУ?
Да, если в одном объявлении или посте рекламируются товары из разных категорий. Например, интернет-магазин в одном посте рекламирует смартфоны и наушники. Но для одного креатива чаще рекомендуют один код, если это возможно. В спорных случаях уточните у поддержки вашего ОРД.
Какой код ККТУ выбрать для услуг?
Код зависит от вида услуги. В классификаторе есть отдельные категории: медицинские услуги (12.1.2), финансовые и страховые (29), транспортные, образовательные, парикмахерские и другие (раздел 30). Если точного совпадения нет, выбирайте наиболее близкую категорию или код 30.15.1 «Прочие товары и услуги». Например, для «Прогулок на катере» подойдут 5.2.6 «Специализированные мероприятия» или 5.2.11 «Досуг и развлечение (прочее)».
Нужно ли указывать ККТУ для саморекламы?
Самореклама — это реклама собственных товаров или услуг компании. Если бренд рекламирует сам себя в интернете, это тоже реклама: ее маркируют и получают токен. Код ККТУ указывают в общем порядке — без этого поля ОРД не выдаст токен. Требования к маркировке саморекламы регулирует Постановление Правительства № 1087 и позиция ФАС.
Чем ККТУ отличается от ОКВЭД?
ККТУ и ОКВЭД — разные классификаторы для разных целей. ОКВЭД описывает, чем занимается компания в целом. Это справочник для регистрации бизнеса, статистики и налогообложения; он показывает направление деятельности организации. ККТУ описывает конкретный товар или услугу в отдельном креативе. Он создан для маркировки рекламы и содержит трехуровневую структуру кодов. С 13 января 2025 года ККТУ заменил ОКВЭД при регистрации креативов в ОРД.