Чтобы получить целевые лиды по цене ниже рынка, нужны подходящие инструменты и рекламная система, опытная команда маркетологов и кое-что еще. Раскрываем секреты в кейсе участника партнерской программы eLama — агентства performance-маркетинга Height Line.
К нам обратился клиент с задачей привлечь потенциальных автокурьеров. Требовалось не только приводить лиды стоимостью до 200 руб., но и сделать так, чтобы они конвертировались в трудоустроенных сотрудников. Мы столкнулись с реально сложной задачей — цена лида в этой нише достигает 500–800 руб. Расскажу, как мы уложились в KPI и какие лайфхаки нам пригодились.
Основным инструментом продвижения выбрали VK Рекламу — она предоставляет отличные возможности для таргетинга и взаимодействия с аудиторией. Дополнительно привлекали трафик с Авито и подключали сквозную аналитику Calltouch для отслеживания результатов кампании. На проекте работали четыре сотрудника Height Line: специалист по таргетированной рекламе во ВКонтакте, дизайнер, аналитик трафика и копирайтер.
Вот что мы сделали:
Проанализировали целевую аудиторию
Чтобы определить наиболее перспективные сегменты, мы изучили демографические и поведенческие данные.
Также для определения целевой аудитории использовали методику 5W:
- What — Что: услуги курьерской доставки;
- Who — Кто: молодые люди, студенты, которые ищут дополнительный заработок;
- Why — Почему это: возможность гибкого графика и быстрого заработка;
- When — Когда: в первую очередь, в периоды высокой активности — например, перед праздниками, когда люди активно заказывают доставку;
- Where — Где: сообщества и группы, связанные с работой или подработкой, а также региональные группы крупных городов.
Изначально у нас была идея показываться, молодежи которые ищут подработку, но при масштабировании мы расширили возраст целевой аудитории, и оказалось, что людей за 30 больше интересует такая работа. Так мы выяснили, что идеальная целевая аудитория проекта — люди от 30 до 60 лет.
Исследовали конкурентов
Для этого использовали:
- парсинг сообществ конкурентов — с помощью специальных сервисов собирали данные о подписчиках групп, связанных с курьерскими услугами;
- анализ рекламных публикаций — изучали объявления конкурентов и реакции на них в комментариях.
Также мы провели глубокое исследование конкурентов для понимания, какие методы они используют и что мы можем дополнительно выделить для себя.
Пример таблицы исследования конкурентов доступен по ссылке.
Разработали креативы
На этом этапе мы создали отдельные креативы для мужчин и женщин: первые таргетировали на мужчин, вторые — на женщин.
Это были привлекательные визуалы и тексты, которые обещали потенциальным курьерам заработок от 10 000 руб. в день. Информация подкреплялась реальными данными, а все объявления согласовывались с поддержкой ВКонтакте — так мы увеличили привлекательность предложений и избежали возможных блокировок.
Мы постоянно тестировали и обновляли креативы с различными CTA, вносили изменения, когда цена лида повышалась. Пробовали креативы и с видео, и со статикой, меняли визуал и призывы к действию, тестировали различные связки. Лучшим CTA в итоге стал «Присоединяйся и начни зарабатывать автокурьером от 10 000 руб. в день уже сейчас».
Протестировали гипотезы для таргетинга
После анализа целевой аудитории и конкурентов мы сформулировали несколько гипотез для таргетинга:
- на студентов и молодых специалистов, которые ищут подработку в крупных городах;
- на участников групп, посвященных логистике и доставке, а также региональных групп;
- на людей, которые интересуются работой с гибким графиком, участников групп по поиску подработки и фриланса.
Так мы использовали следующие таргетинги:
- Географический — на жителей крупных городов и областных центров с высоким спросом на курьерские услуги. Мы акцентировали внимание на этой аудитории, но также запускали рекламу по всей России.
- Поведенческий — на пользователей, которые активно ищут работу или подработку. Для этого использовали данные о подписках на соответствующие группы и участие в обсуждениях на тему трудоустройства.
- По интересам и активности — на пользователей, которые интересуются логистикой и доставкой. Чтобы найти активных участников сообществ по теме, использовали парсеры.
Далее мы определили ключевые фразы, которые отражали наиболее активный поиск работы среди целевой аудитории. В список основных ключей вошли варианты поиска работы автокурьером, также мы включили работу в крупных городах и специфических работодателей — сюда вошли и конкуренты вроде таксопарков, и компании с нужной нам потенциальной целевой аудиторией — например, автошколы.
Определили лучший формат и плейсменты
Для запуска рекламы мы выбрали лид-формы — это упростило сбор контактных данных. Настроенная сквозная аналитика позволила отследить эффективность на каждом этапе воронки продаж.
Лайфхак — отметить обязательным полем в лид-форме заполнение номера телефона вручную. Эта маленькая настройка помогла нам получить в разы больше квалифицированных лидов.
Чтобы повысить качество лидов и уменьшить их стоимость, мы также отсекли для показов все плейсменты, кроме ВКонтакте, партнерских площадок и Одноклассников.
Результаты и выводы
Мы привели клиенту около 1300 квалифицированных лидов по 175 руб., и сотрудничаем по сей день.
Такого результата нам помогли добиться:
- Эффективная подготовка к рекламной кампании — тщательный анализ целевой аудитории и конкурентов, использования современных инструментов для поиска и таргетинга. Этот подход позволил точно определить сегменты, которым наше предложение было наиболее интересно, и оптимизировать затраты на кампанию.
- Постоянное тестирование и обновление креативов с различными CTA. Как только лиды становились дороже, мы вносили изменения в объявления.
- Настроенная сквозная аналитика для отслеживания всех этапов воронки продаж и оценки эффективности каждой рекламной гипотезы и креативов.
- Адаптация рекламных сообщений на лид-формах под текущие потребности аудитории — с учетом сезонных изменений и особенно — в период праздников.