5 причин не отключать кампании в Яндекс Директе в первые 2 недели

Запуск рекламы редко дает ожидаемый результат в первые недели. Клики есть, бюджет расходуется, а заявок может быть меньше, чем мы рассчитываем — и это не всегда означает, что с рекламой что-то не так. В этой статье разберем пять реальных причин, почему так происходит, и покажем, как проверить свой аккаунт и проект самостоятельно за 15 минут.

Причина № 1. Кампании и алгоритмы еще обучаются и собирают сигналы об эффективности

Это главная причина, почему кампании нужно дать время поработать.

Что происходит. В первые дни работы кампании Директ активно тестирует: разные запросы, аудитории, площадки, форматы, сочетания элементов объявлений и прочее. Он еще не понимает, что именно дает вашему бизнесу лучший результат, и ищет это.

Почему это нормально. Алгоритмы Яндекс Директа, Мастер кампаний и автоматические стратегии работают на основе проверенных данных. Пока их мало, — а на старте их, как правило, нет совсем — система «пробует» разные варианты и проводит много тестов.

В рекламе так же: первые показы и клики дают отдельные сигналы, но не картину в целом. Алгоритму нужно время и стабильность, чтобы отделить случайные результаты от устойчивых.

Как это влияет на результат. Клики могут быть дорогими, заявок мало или не быть вовсе, поведение пользователей выглядит «некачественным». Это не значит, что реклама настроена неправильно — чаще всего это означает, что система еще не нашла сегменты, где клики дешевле и выше вероятность заявки.

Что важно понять и сделать. Первые 7–14 дней — это не столько про эффективность, сколько про обучение. В этот период важно:

1. До запуска кампании правильно выбрать цель для оптимизации — в неделю должно быть 10–20 достижений цели.
2. Не останавливать и корректировать кампании. Это мешает системе оптимизироваться: каждый раз после изменений или перезапуска алгоритмам требуется дополнительное время на адаптацию, потому что накопленные до этого сигналы перестают быть актуальными.
3. Следить за бюджетом: если деньги на балансе Директа закончатся, то кампании остановятся и обучение прекратится, что также негативно повлияет на результат.

Ваша задача — не мешать алгоритму и дать ему время собрать статистику.

Что проверить в своем аккаунте: посмотрите статус обучения стратегии

У большинства видов стратегий и типов кампаний явных сигналов, по которым мы можем понять, что обучение завершено и алгоритмы выжимают максимум возможной эффективности, к сожалению, нет. Поэтому важно набраться терпения и дать алгоритмам 10–14 дней для сбора информации и обучения. И только потом приступать к аналитике и оптимизации кампаний.

Но если вы запустили единую перфоманс-кампанию или «Продвижение приложений» со стратегией «Максимум конверсий», то в интерфейсе в настройках кампаний в блоке «Стратегия» вы увидите информацию об обучении.

Статус «Идет обучение стратегии» означает, что прямо сейчас алгоритмы Директа ищут наиболее эффективные варианты. Сейчас важно не изменять параметры кампании.

Такой статус — если стратегия обучилась и ей достаточно данных для работы.

Статус «Обучение стратегии остановлено» возможен у кампании, которую отключили или если для обучения не хватает данных, в первую очередь конверсий. Такое может быть, если кампания нацелена на небольшую аудиторию, в ней добавлено много минус-слов или просто не хватает спроса на продукт. В этом случае кампания продолжит работать с минимальным результатом или остановится. В этом случае стоит поработать с настройками кампании: расширить таргетинг, выбрать другую цель и т. д.

Причина № 2. Дорогие клики в первые дни — это норма

Что происходит. В начале система может давать клики дороже среднего, потому что еще не знает, какие запросы пользователей и аудитории для вас работают лучше всего. Подробно, что происходит в первые дни работы кампании, мы обсудили выше — в причине № 1.

Почему это ожидаемо. Алгоритм ищет сигналы эффективности. Чтобы понять, где клики дешевле и конверсия выше, ему приходится тестировать все варианты, в том числе дорогие. Пока данных мало, система не может сразу выбирать оптимальные показы.

Как это влияет на результат. Средняя цена клика выглядит высокой, что может создавать ощущение «неэффективности» рекламы. На самом деле это часть процесса обучения — система учится отделять дорогие, но результативные показы от пустых расходов.

Что важно понять или сделать. Не нужно оценивать эффективность по стоимости клика в первые дни. Лучше смотреть на динамику: с накоплением данных алгоритм постепенно смещает показы в более дешевые и целевые сегменты, и цена клика снижается. Первые дорогие клики — это инвестиция в понимание того, где цена клика приемлема, а лиды реально конвертируются.

Как проверить в своем проекте за 15 минут: оцените среднюю цену клика в динамике, а не за два-три дня

Спустя минимум 10–14 дней перейдите в статистику кампании.

В новом интерфейсе откроется таблица в детализации по дням. Нас сейчас интересует средняя стоимость клика — CPC. Если в отчете нет этого показателя, добавьте его через блок «Группировки и метрики».

Далее оцените динамику по дням: меняется ли она или нет, насколько отличается в разные дни.

Так, если 9–12 февраля CPC была на уровне 400–500 руб., то к 15–18 февраля она снизилась до 200–250 руб.

Однако важнее обращать внимание на конверсии и их стоимость (CPA) — для нас важно, чтобы те клики, которые привлекает реклама, конвертировались в целевые действия на сайте, и мы не впустую платили за переходы.

Так, на скриншоте ниже мы видим, что 9 и 12 февраля расход был одинаковый, но 9-го кампания принесла две конверсии по 960 руб., а 12-го — одну стоимостью 1950 руб. Но клики в первый день были дороже на 100 руб.! И позже, 17 февраля, мы получили пять переходов по рекламе по 304 руб. без единой конверсий, расход составил 1523 руб.

Можно ли оценить работу кампании 17 февраля как эффективную? Вряд ли. Но в рекламе лучше смотреть на средние показатели за период и сравнивать метрики с тем, сколько вы готовы платить за целевое действие пользователя.

Причина № 3. Первые конверсии могут приходить попозже

Что происходит. Пользователь может кликнуть на объявление сегодня, но оставить заявку только через несколько дней: он подумает, сравнит с предложениями конкурентов и вернется к вам напрямую или через поиск. Иногда клиент несколько раз взаимодействует с сайтом, прежде чем совершить целевое действие.

Почему это ожидаемо. В большинстве тематик бизнеса решение принимается не мгновенно. Чем дороже услуга или товар, тем больше времени клиенту нужно, чтобы оценить варианты. Даже горячие клиенты могут «созревать» несколько дней, прежде чем заполнить форму или позвонить.

• Услуги в B2B обычно требуют от нескольких недель на решение.

• Дорогие товары в B2C — 1–2 недели.

• На покупку квартиры люди решаются от трех недель до двух месяцев.

• Мелкие покупки до 1000 руб. обычно совершаются сразу.

Как это влияет на результат. На первых этапах в Директе вы можете видеть ситуацию, которую можно описать фразой «клики есть, заявок нет». Это создает впечатление, что реклама «не работает», хотя часть покупателей просто еще не приняла решение.

Что важно понять и сделать:

• Смотреть динамику хотя бы за 10–14 дней, а не за вчера и сегодня. Не делать выводы по первым дням.

• Оценивать количество конверсий с учетом срока принятия решения

Как это проверить в своем проекте: сравните время работы кампании со временем, необходимым для совершения конверсии.

Узнайте время, спустя которое обычно совершают ваши клиенты целевое действие. Это можно сделать, спросив клиентов или попробовав оценить в отчете Яндекс Метрики «Источники, сводка».

Нужно настроить отчет:

• задать большой период — лучше за полгода–год, если у вас есть такая история;

• выбрать нужную метрику: параметр Метрики — История — Лояльность — Дней от первого визита.

• выбрать нужную цель и атрибуцию «Последний переход».

Ниже вы увидите данные в срезе по каналам и ключевое — сколько времени проходит до достижения цели с момента первого визита. Важно учитывать, что время достижения цели может отличаться в зависимости от канала, так как трафик из этих каналов приходит разной степени «температуры». Например, с рассылок и соцсетей приходят люди, уже знакомые с брендом — их называем «теплыми». А в рекламе и SEO мы можем охватывать еще незнакомую с нами — холодную — аудиторию.

Для сравнения можно взять средний показатель или значение по переходам по рекламе (если у вас была другая платная реклама ранее и данные есть в отчете). При этом при сравнении с платными переходами важно учитывать, работал ли у вас ретаргетинг на посетителей сайта или кампании с таргетингом на аудиторию существующих клиентов — то есть показывалась ли реклама тем, кто уже знаком с вашей компанией. Если да, то показатель может быть меньше среднего, так как объявления работали уже с теплой аудиторией — ей нужно меньше времени на принятие решения.

Так, в отчете мы видим, что в среднем для совершения конверсии нужно 19,65 дня, а пользователям, которые приходят с рекламы, — чуть меньше 19,26. И эффективность рекламы нам нужно оценивать не ранее, чем через три недели.

Оценить количество конверсий с конкретной кампании в Директе можно несколькими способами: через Мастер отчетов или в статистике по РК.

Чтобы перейти к статистике по кампании, найдите нужную кампанию в списке кампаний и нажмите на ссылку «Статистика».

В открывшемся отчете (новый интерфейс) выберите нужный период для аналитики и цель.

Убедитесь, что в отчете есть нужная метрика — Конверсии. Если нет, то добавьте через Группировки и метрики.

Затем выберите необходимую детализацию. Можно выбрать период, который ближе ко времени, необходимому для принятия решения, или по неделям — чтобы оценить, достаточно ли конверсий для обучения приходит каждую неделю.

А далее — посмотрите отчет. В первую очередь обратите внимание на количество конверсий, а далее на их стоимость.

В Яндекс Метрике поможет оценить количество целевых действий с рекламы в Директе отчет «Директ, сводка». Найдите его в блоке Отчеты — Источники.

В настройках отчета важно выбрать нужную цель и метрику «Достижение цели».

Либо вывести метрику «Достижения цели» сразу с нужной целью.

Далее смотрим получившийся отчет и оцениваем нужную метрику. В строках у вас будут конкретные кампании.

Причина № 4. При небольшом бюджете и трафике конверсия часто выглядит низкой

Что происходит. На старте кампании зачастую мало кликов и еще меньше целевых действий: заявок, звонков или покупок. Из-за этого процент конверсии выглядит «низким» или даже равен нулю. Например, если за первые дни пришло 100 кликов и только один человек оставил заявку, конверсия (CR) составит 1% — и это может казаться совсем неэффективно.

Почему это логично. Конверсия — это просто статистика. На малом числе кликов каждый отдельный лид сильно влияет на результат. Один или два лида больше или меньше — и цифры меняются кардинально. Это нормальное явление для небольших бюджетов и малого трафика: пока данных мало, точную картину оценить невозможно.

Как это влияет на результат. Рекламодатель может почувствовать, что реклама «не работает» и захотеть ее отключить. На самом деле кампания просто не набрала достаточного количества данных, чтобы статистика стала устойчивой.

Что важно понять или сделать:

• Не делать выводы о работе кампании за 1–3 дня.

• Посмотреть на накопление трафика и динамику за 10–14 дней, а лучше больше — с учетом срока, необходимого для принятия решения о покупке в вашем бизнесе.

• Обращать внимание не только на процент конверсии, но и на абсолютное количество заявок. Даже несколько лидов на старте — это сигнал, что реклама работает.

• Дождаться завершения обучения кампании или истечения 14 дней и протестировать увеличенный бюджет.

Как это проверить в своем проекте за 15 минут: посмотрите, как меняется CR со временем

Спустя минимум 10-14 дней перейдите в статистику кампании.

В новом интерфейсе Директа откроется таблица в детализации по дням. Посмотрите, как меняется CR — конверсия из перехода в целевое действие — со временем.

Обратите внимание: на скриншоте выше статистика первых дней работы кампании в РСЯ с оптимизацией по конверсиям. И самые первые дни — с 15 по 20 декабря — мы видим конверсию на уровне 1–4%. С 21 декабря — когда кампания уже поработала неделю, а алгоритмы поработали и накопили данные — CR начинает постепенно расти и оказывается выше 5–18%, а количество кликов при этом снижается.

А вот скриншот кампании перед ее остановкой, через почти полтора месяца работы — конверсия не опускается ниже 6%, а зачастую выражается двузначными числами.

Это еще раз подтверждает тот факт, что алгоритмы в первые недели работы тестируют таргетинги, ставки, места размещения и форматы, чтобы найти более эффективные.

Причина № 5. Возможно, есть проблемы на посадочной странице

Что происходит. Реклама приводит пользователей: переходы на сайт есть, но заявок мало или нет вовсе. При этом люди переходят по объявлениям, которые соответствуют их запросу и интересу — то есть изначально они уже заинтересованы в продукте или услуге. Если при таком входном интересе заявки не появляются, причина часто кроется не в рекламе, а в том, что происходит после клика — на посадочной странице.

Почему это ожидаемо. После перехода пользователь оценивает страницу за несколько секунд: понятно ли предложение, совпадают ли ожидания с тем, что он видит, удобно ли оставить заявку. Если возникают сомнения или неудобства, он закрывает сайт. В такой ситуации реклама выполняет свою задачу — приводит заинтересованных пользователей, но совершат ли они нужное действие — зависит уже от страницы.

Как это влияет на результат. Возникает ощущение, что проблема в рекламе или настройках Директа. На практике реклама в этот момент выполняет другую важную функцию — приводит реальных пользователей и показывает рекламодателю, как они взаимодействуют со страницей.

Что важно понять или сделать. Первые недели запуска, а лучше первый месяц — это не только проверка рекламы, но и проверка посадочной страницы на реальном трафике. Именно в этот момент можно увидеть, где пользователи теряются: не дочитывают, не понимают предложение или не доходят до формы. Без этого этапа сложно понять, почему заявок мало и что именно стоит улучшать.

Как это проверить в своем сайте: посмотрите страницу сами, попробуйте отправить заявку и посмотрите поведение пользователей на сайте

Вот краткий список того, что нужно проверить в первую очередь:

1. Откройте страницу на смартфоне и на десктопе и проверьте, корректно ли отображается текст, кнопки и форма, реагирует ли кнопка и ссылки на нажатие.
2. Проверьте страницу в разных браузерах: Chrome, Safari, Яндекс Браузер, Mozilla Firefox — форма и кнопки должны работать везде.
3. Отправьте тестовую заявку. Убедитесь, что форма действительно отправляется и не зависает после нажатия кнопки.
4. Проверьте, дошла ли заявка в CRM, на почту или в таблицу — данные должны появиться в системе, в которой вы принимаете заявки.
5. Проверьте, сработала ли цель в Яндекс Метрике. После тестовой заявки откройте отчет по конверсиям и убедитесь, что цель зафиксирована. Если этого не происходит, значит, что ни Метрика, ни Директ не будут видеть конверсий, а алгоритмы Яндекса не смогут эффективно оптимизировать кампани.
6. Оцените скорость загрузки страницы. Откройте сайт с мобильного интернета: если загрузка занимает 4–5 секунд и больше, часть пользователей может уходить, не дождавшись загрузки.
7. Сравните страницу с объявлением. Совпадает ли заголовок и предложение с тем, что человек видел в рекламе?
8. Посмотрите на форму критично. Нет ли лишних обязательных полей? Понятно ли, что произойдет после отправки заявки?

Посмотреть, как пользователи ведут себя на сайте, можно в Яндекс Метрике с инструментом Вебвизор. Его найти можно в разделе «Поведение» в правом меню.

Далее настройте параметры, чтобы корректно оценить посадочную страницу:

1. Выберите период. Доступны только последние 14 дней.

2. Добавьте конкретную страницу, на которую ведут объявления в Директе. Следуйте пути настроек: Визиты, в которых — Поведение — Просмотр — Просмотр URL — и в поле введите адрес нужной страницы со звездочкой на конце (это позволит видеть посещения по ссылке с UTM-метками). Нажмите «Применить».

3. Необязательный пункт — отфильтруйте визиты по Источнику — Яндекс Директу. Необязательный, потому что если на странице есть проблемы, с ними будут сталкиваться пользователи, которые приходят из любого другого канала, например, из поисковиков и соцсетей.

После этого вы увидите список записей посещения страницы в обратном хронологическом порядке.

Чтобы посмотреть конкретную запись, нажмите на черный треугольник в квадрате. Выбирайте записи с высокой активностью, где есть 2-4 кружочка в столбце «Активность».

Запись визита откроется в новом окне, вы сможете увидеть действия пользователя на посадочной странице, а также переходы на другие.

Обратите внимание, где задерживаются пользователи, что пролистывают, какие сложности у них возникают. Это всё может стать для вас идеями для тестов и оптимизации страницы.

Успешных вам кампаний! Подключайте полезные инструменты на маркетплейсе eLama — мы оплатили их для вас:

1. Инструменты для борьбы со скликиванием, чтобы экономить бюджет и не привлекать ботов на сайт: Botfaqtor, ClickFraud, Ananas.Click и другие — всего шесть сервисов.

2. Конструкторы сайтов и креативов, для оптимизации продвижения и увеличения конверсии в заявки: Supa, Craftum, Bannero, СорyMonkey и другие.

3. Дополнительные аудитории для таргетинга в кампаниях: AmberData и FirstData.

4. Коллтрекинг для аналитики звоноков: «Гудок», Callibri, Calltracking.ru.

5. Инструменты для сбора семантики и анализа конкурентов: SpyWords и Keys.so.

6. И еще 60+ инструментов для увеличения конверсий и оптимизации продвижения.