Обучение на таргетолога с нуля: подборка бесплатных и платных курсов

Знаменитый закон Парето гласит: 20% усилий дают 80% результата, остальные 80% усилий — только 20% результата. Сложность в том, что отделить эффективные усилия от неэффективных почти невозможно.

Сквозная аналитика помогает применить принцип Парето к интернет-рекламе. Она позволяет сопоставлять рекламные усилия с результатами в виде лидов и продаж, видеть, какие каналы эффективны, а какие расходуют ресурсы без отдачи, и сосредоточиться на том, что действительно работает.

Что такое сквозная аналитика и как она работает

Сквозная аналитика — это метод анализа маркетинговых вложений, который заключается в отслеживании всего пути клиента — от первого касания до покупки и повторного заказа. Для этого данные о просмотрах рекламы, визитах на сайт, посещениях офлайн-точек, звонках, заявках, покупках и т. д. сводятся воедино.

Инструменты сквозной аналитики собирают данные из разных источников (например, CRM-системы, систем аналитики и коллтрекинга, рекламных кабинетов), упорядочивают их и позволяют удобно анализировать и интерпретировать, чтобы:

1. видеть результат маркетинговых усилий в привязке к продажам и доходам, а не только к показам и кликам;
2. сравнивать каналы между собой, отключать неэффективные и масштабировать эффективные;
3. распределять рекламный бюджет так, чтобы получать максимальную окупаемость;
4. снижать стоимость продажи и увеличивать выручку без роста рекламного бюджета;
5. видеть слабые места воронки продаж и понимать, как повысить конверсию;
6. отслеживать клиента на протяжении всего жизненного цикла — от первого касания до повторной покупки;
7. анализировать структуру продаж и доходов бизнеса;
8. улучшать работу с клиентами, чтобы эффективнее их удерживать.

В зависимости от функциональности система сквозной аналитики может стать инструментом работы с большими массивами данных и источником гипотез для продвижения и развития бизнеса. При этом расширенный функционал нужен не всегда — иногда достаточно базового набора опций для анализа рекламы. В этом материале собраны семь сервисов сквозной аналитики — от более простых решений к более функциональным. Два из них доступны клиентам eLama бесплатно.

Какие задачи решает сквозная аналитика

Сквозная аналитика объединяет данные о рекламных расходах, лидах и продажах и делает маркетинг измеримым с точки зрения бизнеса. Она нужна не для отчетности, а для принятия решений: какие каналы развивать, какие отключать и где искать точки роста.

Ниже — основные задачи, которые она закрывает.

1. Связывает рекламу с продажами
   Показывает, какие кампании приносят реальные сделки, а не просто клики.

2. Считает окупаемость маркетинга
   Позволяет анализировать ROMI, ROAS, ROI, CAC и другие метрики на уровне каналов, кампаний и объявлений.

3. Помогает перераспределять бюджет
   Показывает, какие каналы стоит масштабировать, а какие — отключить.

4. Снижает стоимость привлечения клиента
   Позволяет находить убыточные связки и убирать их.

5. Делает прозрачной воронку продаж
   Помогает увидеть, где пользователи «теряются» — на этапе лида, обработки, сделки.

6. Анализирует работу менеджеров
   Позволяет сравнивать эффективность обработки лидов по сотрудникам и отделам.

7. Отслеживает повторные продажи
   Помогает учитывать LTV и работать с удержанием клиентов.

8. Формирует базу для стратегических решений
   На основе данных можно планировать масштабирование, запуск новых каналов и изменение позиционирования.

Обзор 7 популярных сервисов на российском рынке

Сервисы сквозной аналитики отличаются по глубине функциональности и задачам, которые они решают. Одни инструменты подходят для базового анализа окупаемости рекламы, другие — для комплексного управления маркетингом и продажами. Ниже — обзор российских решений, которые различаются по уровню сложности и стоимости.

ROMI center

Сервис автоматизации маркетинговой аналитики для повышения эффективности рекламы. Можно выгрузить исторические данные и настроить импорт расходов и доходов из рекламных кабинетов и других источников в Яндекс Метрику и Google Analytics — это делается один раз, далее сервис сам передает информацию, систематизирует и выдает в удобных отчетах системы аналитики.

Можно строить отчеты с данными в любых срезах по бизнес-метрикам (ROMI, ROAS, ДРР, CPA, CAC, CPO и т. д.), используя готовые шаблоны дашбордов в Looker Studio или свои собственные.

• Интеграции: основные рекламные площадки, CRM-системы и сервисы коллтрекинга: Яндекс Директ, Яндекс Маркет, Google Ads, ВКонтакте, myTarget, «Битрикс24», «Мегаплан», Yclients, retailCRM, Envybox и т. д.
• Коллтрекинг: нет.
• Сложность: невысокая, все сервисы подключаются за 20 минут, шаблон отчета можно адаптировать под себя за 10.
• Тестовый доступ: 14 дней.
• Ограничение визитов на сайт: нет.
• Сколько стоит: от 2400 до 20 000 руб. в месяц в зависимости от количества подключений к рекламным кабинетам и CRM-системам. Для количества подключений больше 50 действует индивидуальный тариф. Скидка при оплате за год — 20%.

Если подключиться к ROMI center через eLama, можно пользоваться тарифом на пять подключений бесплатно. Подробности →

К50

Сервис коллтрекинга для автоматизации и оптимизации работы с мобильной, контекстной, таргетированной рекламой с базовой сквозной аналитикой. Позволяет отслеживать свыше ста метрик из систем рекламы, аналитики и CRM, создавать свои метрики, выводить детальную статистику в разных срезах, фильтровать, тегировать, сортировать, визуализировать информацию, а также сегментировать клиентскую базу.

Дополнительный плюс — K50 Ecom для управления торговлей на маркетплейсах: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.

• Интеграции: 25+ интеграций с рекламными системами (Яндекс Директ, ВКонтакте и myTarget), системами аналитики, CRM и коллтрекинга.
• Коллтрекинг: есть.
• Сложность: средняя.
• Тестовый доступ: нет.
• Ограничение визитов на сайт: нет.
• Сколько стоит: платформа K50 состоит из отдельных модулей, которые подключаются в зависимости от задач бизнеса. Стоимость модуля «Оптимизатор» зависит от объема рекламного бюджета. Минимальная стоимость — 5000 руб. в месяц за проект. В тариф входят сводная статистика, автоматические правила и техническая поддержка. Модуль «Генератор» подключается отдельно. Его стоимость зависит от количества товаров или фидов. Минимальный тариф — от 1000 руб. в месяц. Итоговая стоимость рассчитывается индивидуально в зависимости от набора подключенных инструментов и масштаба рекламных кампаний.

Calltouch

Сервис коллтрекинга с выделенным направлением сквозной аналитики. Интегрируется с основными рекламными площадками и онлайн-платформами для бизнеса и делает упор на статистику по звонкам: показывает источник, конверсию, стоимость звонка, сумму сделки, ROI, геолокацию, устройство, браузер, пол пользователя и другие параметры.

Есть общие и детализированные отчеты с сегментацией данных по нужным параметрам и наглядными дашбордами.

• Интеграции: рекламные площадки, системы аналитики, CRM-системы, CPA-платформы, а также более 150 интеграций через коннектор Albato.
• Коллтрекинг: есть.
• Сложность: от средней до высокой.
• Тестовый доступ:есть демо-версия.
• Ограничение визитов на сайт: нет.
• Сколько стоит: четыре тарифа от 6000 до 21 800 руб. в месяц.

Roistat

Специализированная аналитическая система с продвинутым инструментарием и широкими возможностями для рекламной, товарной и мультиканальной аналитики. Имеет более 200 готовых интеграций для быстрого подключения и API для собственных решений.

Предлагает свыше 80 метрик для составления подробных отчетов: по любому рекламному каналу, товару, менеджеру, региону, устройству и т. д. Плюс ряд дополнительных опций: A/B-тесты, речевую аналитику, мониторинг комментариев в соцсетях, инструмент SEO-аудита, автоматизацию рутины вроде сбора отчетов и анализа рекламы, управление ставками, виджеты для повышения конверсии сайта.

Можно настроить уведомления об изменении нужных показателей.

• Интеграции: системы веб-аналитики, рекламные каналы, сервисы коллтрекинга и рассылок, CRM-системы и CMS, конструкторы форм и сайтов, провайдеры, АТС и другие сервисы — всего более 200 интеграций.
• Коллтрекинг:есть.
• Сложность: высокая.
• Тестовый доступ: 14 дней.
• Ограничение визитов на сайт: есть, зависит от тарифа.
• Сколько стоит: три тарифа от 5900 до 36 900 руб. в месяц. Скидка при подключении на год — 30%.

С eLama Roistat доступен бесплатно. Узнать больше →

Smart Data Hub

Пространство сбора, обработки и анализа данных без привлечения программистов. Smart Data Hub аккумулирует в облачном хранилище разрозненную информацию из более чем ста источников: CRM- и ERP-систем, рекламных кабинетов, аналитических сервисов, хранилищ данных, файлов и таблиц — обрабатывает ее и структурирует.

Эту информацию можно изучать в разных разрезах, создавать шаблонные или кастомизированные отчеты, визуализировать данные на дашбордах и строить прогнозы.

Кроме того, сервис позволяет подключить системы email- и коллтрекинга.

• Интеграции: 100+ интеграций с рекламными системами, сервисами автоматизации (Albato, Zapier, Actiondesk и т. д.), аналитики (Яндекс Метрика, AppMetrica, Google Ads Data Hub и т. д.), email-маркетинга (Unisender, SendPulse, MailChimp и т. д.), учета (1С, МойСклад), CRM-системами («Битрикс 24», AmoCRM, RetailCRM, «Мегаплан»), коллтрекинга (UIS, Calltouch, Mango и т. д.), телефонии, мониторинга СМИ и соцсетей, базами данных (MySQL, MicrosoftSQL, ClickHouse и т. д.), классифайдами, онлайн-чатами и др.
• Коллтрекинг: есть.
• Сложность: высокая, требуются интеграция и обучение сотрудников.
• Тестовый доступ: бесплатный тариф.
• Ограничение визитов на сайт: есть, зависит от тарифа.
• Сколько стоит: три платных тарифа от 47 000 до 185 000 руб. в месяц, при оплате за два года скидка 45%. Есть бесплатный тариф с минимальной функциональностью, до 10 000 визитов в месяц.

Fair BI

BI-платформа для визуализации и анализа маркетинговых данных. Позволяет объединять данные из рекламных кабинетов, CRM и аналитических систем в едином интерфейсе и строить на их основе управленческие отчеты.

Инструмент подходит для анализа эффективности рекламных каналов, контроля ключевых бизнес-метрик и построения интерактивных дашбордов. Позволяет объединять данные из разных источников в едином отчете и автоматизировать регулярную управленческую отчетность.

• Интеграции: рекламные системы, CRM, аналитические сервисы и базы данных — подключение через API и коннекторы.
• Коллтрекинг: встроенного модуля нет, возможна интеграция со сторонними сервисами.
• Сложность: средняя — требует настройки источников данных и структуры отчетов.
• Тестовый доступ: есть бесплатный тариф.
• Ограничение визитов на сайт:есть, зависит от тарифа.
• Сколько стоит: от 10 000 до 30 000 руб. в месяц.

С eLama Fair BI доступен бесплатно. Узнать больше →

Jetstat

Сервис аналитики и мониторинга рекламных кампаний. Позволяет собирать данные из рекламных кабинетов в едином интерфейсе и контролировать ключевые показатели без сложной настройки BI-систем.

Jetstat используют для анализа эффективности каналов, контроля бюджета и оперативного отслеживания KPI. Сервис помогает выявлять неэффективные кампании, сравнивать результаты по проектам и автоматизировать регулярную отчетность.

• Интеграции:рекламные системы и источники данных — подключение через API.
• Коллтрекинг: встроенного модуля нет.
• Сложность: средняя — не требует глубокой технической настройки, но предполагает работу с метриками.
• Тестовый доступ: 7 дней.
• Ограничение визитов на сайт: зависит от выбранного тарифа и объема данных.
• Сколько стоит: от 20 000 руб. в месяц.

С eLama Jetstat доступен бесплатно. Узнать больше →

Чек-лист: готов ли бизнес к внедрению сквозной аналитики

Сквозная аналитика приносит эффект тогда, когда в компании уже накоплен объем данных и есть потребность в управлении маркетингом на основе финансовых показателей. Ниже — признаки того, что бизнес готов к внедрению системы.

1. Маркетинговый бюджет заметен и влияет на прибыль
2. Продажи фиксируются в CRM
3. Есть ответственный за аналитику
4. Бизнес готов менять процессы
5. Руководство заинтересовано в управлении по цифрам

Если бизнесу соответствуют два и более пункта, внедрение сквозной аналитики помогает перейти от интуитивных решений к управлению на основе данных. Если соответствуют пять и более пунктов, отсутствие единой системы аналитики может ограничивать масштабирование и точность управленческих решений.

Как настроить сквозную аналитику в Looker Studio и BI-системах

Использовать специализированные сервисы сквозной аналитики необязательно в каждом случае. Такой подход подходит, если используется один-два рекламных канала, бюджет ограничен (до 50 000 руб. в месяц), а цикл сделки короткий и не предусматривает повторные продажи.

Вести аналитику в таком случае можно следующими способами:

• В Excel-таблице. Можно выгрузить отчеты о расходах из рекламных систем, а также информацию о продажах из CRM за тот же период — и сопоставить данные так, чтобы увидеть путь каждого клиента: с какого рекламного канала он пришел, когда и что купил. Чтобы получить более полную картину, потребуется подключить коллтрекинг и email-трекинг и пополнять сводную таблицу их показателями.

• В Яндекс Метрике — с помощью инструмента «Сквозная аналитика». Здесь формируются два отчета.

Отчет «Источники, расходы и ROI» показывает, насколько эффективно отрабатывают рекламные кампании, какие стоит масштабировать, а какие лучше отключить.

Отчет «Источники заказов из CRM» показывает движение пользователей по воронке и позволяет найти в ней узкие места.

Чтобы настроить сквозную аналитику в Метрике, нужно загрузить данные о расходах по рекламным кампаниям, настроить интеграцию Метрики и CRM-системы для передачи данных о клиентах и заказах, а также добавить в объявления UTM-метки. Подробности — в справке Яндекса.

• В Google Analytics. В систему веб-аналитики Google можно импортировать данные о расходах из разных рекламных кабинетов и передавать данные об офлайн-покупках. Однако отладить такую систему и настроить все необходимые интеграции — довольно сложная и технически трудоемкая работа. В справке сервиса можно почитать о том, как это делается.

• В Looker Studio. Инструмент визуализации данных от Google, который позволяет объединять данные из рекламных систем, CRM и таблиц и формировать собственные дашборды. Поддерживает готовые шаблоны отчетов, разные типы графиков и автоматическое обновление данных при подключении к источникам.

  Для корректной работы требуется самостоятельная настройка интеграций и логики объединения данных. Также важно учитывать, что доступность сервисов Google в России может быть ограничена, что может повлиять на стабильность работы решения.

Типичные ошибки при настройке сквозной аналитики

Сквозная аналитика не дает результата автоматически. Даже внедренная система может искажать картину, если процессы настроены формально.

1. Нет передачи данных из CRM-системы. Рекламные показатели анализируются отдельно от продаж. В результате считается стоимость лида, но не учитывается выручка, маржинальность и реальная окупаемость каналов;
2. Не загружены фактические расходы. Без корректных данных о затратах невозможно рассчитать ROMI, ROI или стоимость привлечения клиента. Отчеты становятся неполными и создают иллюзию эффективности;
3. Отсутствуют или некорректно настроены UTM-метки. Кампании и источники трафика не идентифицируются корректно. Данные искажаются, часть продаж «теряется» или приписывается неверному каналу;
4. Дубли лидов и несогласованность данных. Повторные обращения, ошибки синхронизации или некорректная логика объединения данных завышают показатели и искажают стоимость привлечения;
5. Аналитика используется как отчетность, а не как инструмент управления. Данные собираются, но на их основе не принимаются решения. Бюджет не перераспределяется, не отключаются неэффективные кампании, не корректируются процессы воронки.

Как выбрать сервис сквозной аналитики

Выбор сервиса зависит не от популярности инструмента, а от задач бизнеса и зрелости процессов. Перед внедрением важно определить, какие именно данные нужны для управления и какие ограничения есть внутри компании.

Мы собрали таблицу, чтобы было проще определиться с выбором сервиса.

Таблица дает общее представление о возможностях сервисов. Далее — критерии, которые помогут выбрать подходящее решение с учетом задач бизнеса.

1. Список интеграций. Проверьте, поддерживает ли сервис рекламные системы, CRM, коллтрекинг и другие инструменты, которые уже используются. Чем больше ручных выгрузок требуется, тем выше риск ошибок и тем сложнее сопровождение.
2. Стоимость использования и внедрения. Важно учитывать не только ежемесячную подписку, но и дополнительные расходы: платные интеграции, лимиты по трафику, оплату внедрения, доработки или поддержку.
3. Полнота данных и типы отчетов. Оцените, какие метрики можно рассчитывать в системе: ROI, ROMI, ДРР, LTV, стоимость привлечения клиента. Также важно, насколько гибко настраиваются отчеты и можно ли строить собственные срезы данных.
4. Интерфейс и удобство работы. Система должна быть понятной тем, кто будет с ней работать. Если для получения отчета требуется сложная логика фильтров или постоянное участие разработчика, внедрение может оказаться формальным.
5. Простота внедрения. Чем сложнее интеграция, тем больше времени и ресурсов потребуется. Важно заранее оценить, потребуется ли участие подрядчика, разработчика или отдельного специалиста по аналитике.
6. Гибкость и готовность к доработкам. Некоторые сервисы предлагают индивидуальные настройки и доработки под задачи бизнеса. Для крупных проектов это может быть критично.
7. Уровень автоматизации. Если требуется только анализ показателей, подойдут базовые решения. Если нужны автоматическое управление ставками, уведомления об отклонениях и сценарии реагирования, стоит выбирать более функциональные платформы.

Перед подключением системы полезно провести аудит процессов: определить цели, зафиксировать ключевые метрики, составить список необходимых интеграций и оценить бюджет на внедрение. Это помогает выбрать решение, которое соответствует задачам бизнеса и не потребует постоянных дополнительных доработок.