Аналитика Ozon Рекламы: как понять, что реклама работает

Как понять, что медийная реклама Ozon работает? Смотрим не только показы, CTR и CPC, но и то, что происходит после перехода на сайт. Разберем статистику Ozon Performance, ключевые метрики и аналитику click-out-кампаний.

Зачем нужна аналитика медийной рекламы

Запустить кампанию и дождаться окончания бюджета недостаточно. По ходу размещения нужно понимать, получает ли реклама нужный объем показов, реагирует ли на нее аудитория и что происходит после перехода на сайт или в приложение.

Для click-out рекламы данные приходится смотреть сразу в нескольких местах. В Ozon видно, как откручивается сама кампания: сколько было показов и кликов, какой CTR, во сколько обходятся 1000 показов и переход на внешний ресурс, сколько денег потрачено.

После клика пользователь покидает маркетплейс. Дальше его путь нужно смотреть уже в Яндекс Метрике, другой системе веб-аналитики или CRM: сколько посетителей дошли до целевого действия, оставили заявку, зарегистрировались или совершили покупку.

Поэтому у медийной кампании редко есть одна цифра, по которой можно сразу вынести вердикт. Высокий CTR не гарантирует продажи, а дорогой клик может быть оправдан, если этот трафик лучше конвертируется.

Где смотреть статистику — обзор кабинета Ozon Рекламы

Основная статистика находится в разделе «Медийная реклама» Ozon Performance. На главной странице можно перейти к списку кампаний, а внутри раздела — посмотреть их показатели и сравнить результаты.

Все показатели необязательно выводить одновременно. Набор колонок можно настроить под задачу.

Как настроить показатели в таблице

Справа от таблицы есть блок «Настройки таблицы». В нем можно включать и отключать показатели и менять их порядок.

Для базового анализа click-out-кампаний обычно достаточно оставить показы, клики, CTR, среднюю стоимость 1000 показов, среднюю стоимость клика и расход.

Если нужно оценить влияние рекламы на продажи внутри Ozon, к ним можно добавить соответствующие показатели.

Как фильтровать кампании

Если кампаний много, удобнее сначала отобрать нужные. В кабинете есть фильтры по формату, статусу, типу оплаты и периоду. Это важно и для корректного сравнения: два баннера с одинаковой задачей сопоставлять полезнее, чем баннер и видеобаннер с разной механикой показа.

Фильтр по формату

В текущем интерфейсе доступны баннеры, видеобаннеры, промо-баннеры и нативные баннеры.

Все эти форматы могут использоваться в медийных click-out кампаниях.

Фильтр пригодится, например, если нужно отдельно посмотреть видеобаннеры и сравнить их результаты между собой, не смешивая с обычными баннерами.

Фильтр по статусу

Кампании можно отобрать и по текущему статусу.

Например, при подготовке отчета за прошлый период можно оставить только завершенные кампании и убрать из таблицы те, которые еще не стартовали.

Фильтр по типу оплаты

В интерфейсе есть два варианта:

Показ фиксирует факт показа рекламного материала. Видимый показ учитывает контакт, при котором объявление действительно оказалось в видимой области экрана и соответствовало условиям видимости площадки.

Для разных форматов модель оплаты может отличаться. Например, баннер «Главная + поиск» может работать по CPM или CPC, а для видеобаннера «Главная + лента рекомендаций» используется оплата за видимые показы. Подробнее о форматах, местах размещения и моделях оплаты eLama рассказала в статье о click-out-рекламе на Ozon.

Ключевые метрики Ozon Рекламы: расшифровываем каждый показатель

Цифры в таблице отвечают на разные вопросы. Одни показывают, доставляется ли реклама аудитории, другие — реагируют ли на нее пользователи, третьи помогают оценить стоимость контакта.

Показы: сколько раз пользователям показали рекламу

Показы — базовая метрика медийной кампании. Она показывает объем рекламных контактов. Если кампания получила мало показов, делать выводы по CTR и стоимости клика рано: выборка может быть слишком маленькой.

Показы стоит смотреть вместе с периодом кампании, бюджетом и расходом, форматом и типом оплаты.

При этом показы не равны уникальному охвату. Один человек может увидеть рекламу несколько раз.

Клики: сколько раз пользователи перешли по рекламе

Для click-out-кампании клик — момент, когда пользователь уходит с Ozon на внешний сайт или в приложение рекламодателя. Сам click-out как раз и строится вокруг такого перехода за пределы площадки. О том, как работает этот формат и куда можно вести пользователя с Ozon, eLama подробнее рассказала в статье о click-out-рекламе.

Но клик еще не означает заявку или продажу. Пользователь может открыть страницу и сразу уйти, а может изучить предложение и совершить целевое действие. До клика данные дает Ozon. После клика — уже аналитика сайта или приложения.

CTR: как часто показ заканчивается кликом

CTR, или click-through rate, — отношение количества кликов к количеству показов.

Допустим, баннер получил 100 000 показов и 400 кликов: CTR = 400 / 100 000 × 100% = 0,4%.

CTR показывает реакцию пользователей на объявление. Если две кампании работают на сопоставимых аудиториях и отличаются главным образом креативом, разница в CTR может подсказать, какой вариант лучше привлекает внимание. Но единого «хорошего CTR» для всех медийных кампаний нет. Он зависит от формата, аудитории, места показа, оффера и задачи рекламы.

Например, в статье eLama о click-out-рекламе на Ozon для баннера «Главная + поиск» приведен средний CTR 0,25%, а для видеобаннера «Главная + лента рекомендаций» — 0,32% от видимых показов. Это ориентиры для конкретных форматов, а не универсальный норматив для любой кампании.

Средняя стоимость 1000 показов и CPM

В таблице Ozon есть показатель «Средняя стоимость 1000 показов». По смыслу он соответствует CPM — стоимости тысячи рекламных показов.

Например, если кампания потратила 30 000 руб. и получила 500 000 показов: CPM = 30 000 / 500 000 × 1000 = 60 руб.

Например, для баннера «Главная + поиск» можно выбрать оплату за 1000 показов, а для баннера в категорийной выдаче используется только CPM. Модели оплаты разных форматов eLama подробнее разобрала в статье о click-out-рекламе на Ozon.

Сравнивать CPM лучше у кампаний с похожими условиями. Более дешевый показ не обязательно выгоднее, если реклама при этом доходит до менее подходящей аудитории.

CPC: сколько стоит один переход

В интерфейсе этот показатель называется «Средняя стоимость клика».

Например, если на кампанию потратили 25 000 руб. и получили 500 кликов: CPC = 25 000 / 500 = 50 руб.

CPC удобно использовать при сравнении click-out-кампаний, потому что он показывает, сколько рекламодатель платит за переход на свой ресурс. Но дешевый клик ничего не гарантирует.

Допустим:

• кампания А приводит переходы по 30 руб.;

• кампания Б — по 50 руб.

Если из первой кампании заявку оставляет 1% посетителей, а из второй — 5%, более дорогой трафик в итоге может дать более низкую стоимость обращения. Поэтому после CPC смотрим, что человек сделал на сайте.

Расход: сколько денег ушло на рекламу

Кроме статистики кампаний, в Ozon Performance есть раздел «Детализация расходов».

Раздел пригодится для сверки рекламных затрат и подготовки финансовой отчетности, особенно если одновременно идут несколько размещений.

Расход показывает фактические затраты за выбранный период. Его удобно сопоставлять с количеством показов и кликов, средней стоимостью клика и числом целевых действий после перехода.

Оценивать расход отдельно бессмысленно. Важнее, какой результат принес потраченный бюджет.

Бюджет и тип бюджета

В статистике Ozon отдельно отображаются размер бюджета и его тип. В текущей выгрузке встречаются два варианта: «За день» и «За период».

Это нужно учитывать при сравнении кампаний. Одинаковые цифры в колонке «Бюджет» могут означать разные ограничения, если в одном случае сумма задана на сутки, а в другом — на весь срок размещения.

Продажи и ДРР: зачем смотреть их в click-out-рекламе

Для click-out-кампании эти показатели не заменяют аналитику внешнего сайта. Если человек перешел с Ozon и купил товар, оставил заявку или оформил услугу уже на сайте рекламодателя, результат нужно искать в собственной веб-аналитике и CRM. Но игнорировать продажи и ДРР внутри Ozon тоже не стоит.

Они могут дать дополнительный сигнал о том, что происходило с пользователями после контакта с рекламой внутри экосистемы Ozon. Особенно интересны показатели продаж после просмотра: они помогают увидеть действия тех, кто контактировал с рекламой, но не обязательно совершил покупку сразу после клика.

Поэтому данные Ozon лучше смотреть вместе с внешней аналитикой.

Например, интернет-магазину будут важны покупки на собственном сайте, выручка, CR в покупку и CPA или стоимость заказа.

Для застройщика, банка или сервиса набор будет другим: заявки, квалифицированные лиды, CPL, сделки и выручка из CRM.

ДРР внутри Ozon в таком сценарии остается дополнительной метрикой, а не главным критерием эффективности внешнего трафика.

Аналитика click-out рекламы: что смотреть после перехода

Click-out реклама ведет пользователя с маркетплейса на внешний сайт или в приложение. Поэтому отчет Ozon показывает только первую часть пути.

Чтобы увидеть продолжение, до запуска кампании нужно подготовить свою аналитику: установить Яндекс Метрику или другую систему, настроить цели, проверить передачу нужных событий, разметить ссылки UTM-метками и при необходимости передавать рекламный источник в CRM.

О том, как отслеживать внешний трафик, eLama подробно рассказала в статье о click-out-рекламе: после перехода UTM-метки и пиксели передают информацию об источнике в систему аналитики рекламодателя.

Какие метрики смотреть на сайте

Набор зависит от того, что именно рекламирует бизнес.

Для лендинга можно смотреть визиты, пользователей, время на сайте, глубину просмотра, достижение целей, отправки форм, клики по контактам и регистрации.

Для интернет-магазина дополнительно стоит смотреть добавления в корзину, оформление заказа, покупки и выручку.

Дальше можно рассчитывать уже бизнес-метрики.

Например, конверсию в заявку: CR = количество заявок / количество визитов × 100%

Если из 1000 визитов получили 40 заявок: CR = 40 / 1000 × 100% = 4%.

Стоимость лида: CPL = расходы на рекламу / количество лидов

Если расход составил 100 000 руб., а реклама принесла 50 заявок: CPL = 100 000 / 50 = 2000 руб.

Так становится понятно не только, сколько стоил переход с Ozon, но и сколько бизнес заплатил за нужное действие.

Как работать с выгрузкой статистики

Статистику кампаний можно выгрузить и анализировать отдельно. В текущей выгрузке Ozon каждая строка соответствует кампании, а в колонках собраны настройки и показатели: формат, тип оплаты, бюджет, показы, клики, CTR, средняя стоимость клика, стоимость 1000 показов, расход, продажи и другие данные.

Набор колонок актуален на сентябрь 2026 года и может меняться при обновлении интерфейса Ozon Performance.

Выгрузка пригодится, если нужно сравнить несколько кампаний, собрать результаты за разные периоды, сделать собственную сводную таблицу, объединить данные Ozon и Яндекс Метрики, добавить результаты из CRM или подготовить отчет для клиента или команды.

Тогда становится видно, какая кампания не просто привела больше трафика, а дала более ценных клиентов.

Практический анализ: разбираем типичные ситуации

Ситуация 1. Показов много, а CTR низкий

Если кампания получила достаточно показов, но по рекламе почти не кликают, первым делом проверьте креатив и аудиторию.

Посмотрите, считывается ли оффер с первого взгляда, заметен ли главный посыл, соответствует ли сообщение выбранному сегменту, понятно ли, куда попадет человек после клика, не перегружен ли баннер и не выгорел ли креатив из-за долгого показа одной аудитории.

Если для одной аудитории запущено несколько баннеров, сравните их CTR.

Допустим:

• баннер А — 0,15%;

• баннер Б — 0,32%.

При сопоставимых условиях второй вариант получает больше кликов. Его можно взять за основу для следующего теста: сохранить удачный оффер или визуальный прием и проверить следующую гипотезу.

Ситуация 2. CTR хороший, но конверсий на сайте почти нет

Если пользователи кликают, а заявки или покупки не появляются, ищите проблему после клика.

Проверьте, соответствует ли посадочная страница обещанию в баннере, понятно ли предложение, быстро ли загружается сайт, удобно ли пользоваться им с телефона, заметна ли кнопка целевого действия, работает ли форма и не слишком ли длинный путь до заявки или покупки.

Затем откройте Метрику и посмотрите поведение именно этого трафика.

Если пользователи заходят на сайт и почти сразу уходят, проблема может быть в посадочной или качестве аудитории.

Ситуация 3. CPC высокий

Если переходы стоят дорого, посмотрите не только CPC, но и CPM и CTR. Если CPM остается на сопоставимом уровне, а CPC растет, одной из причин может быть снижение CTR: на тот же объем показов реклама получает меньше кликов.

В таком случае стоит проверить креатив и соответствие сообщения аудитории. Если CTR высокий, а клик все равно дорогой, причиной могут быть другие параметры закупки или стоимость самого рекламного контакта.

И в любом случае CPC стоит сопоставить с конверсией сайта. Более дорогой переход может оказаться выгоднее, если чаще приводит к заявке или покупке.

Ситуация 4. Клики дешевые, но трафик не приносит результата

Допустим, есть две кампании.

Кампания А:

• CPC — 30 руб.;

• 1000 переходов;

• 10 заявок.

• Расход — 30 000 руб.;

• Стоимость лида — 3000 руб.

Кампания Б:

• CPC — 50 руб.;

• 1000 переходов;

• 50 заявок;

• Расход — 50 000 руб.;

• Стоимость лида — 1000 руб.

У второй кампании клик дороже, зато заявка обходится в три раза дешевле. Поэтому кампанию с минимальным CPC нельзя автоматически считать победителем.

Ситуация 5. Прямых конверсий мало, но есть отложенный эффект

Медийная реклама может повлиять на пользователя без прямого клика.

Если post-click-конверсий немного, проверьте post-view-результаты, динамику брендового спроса, прямой трафик, обращения из других источников и продажи во время и после размещения.

Но не приписывайте весь рост одному каналу без дополнительных данных. Например, увеличение брендовых запросов — полезный косвенный сигнал, но не самостоятельное доказательство эффективности Ozon.

Как анализировать Ozon Рекламу — пошаговый алгоритм

Проверяйте кампанию в одном порядке: открутка → реакция на рекламу → поведение на сайте → бизнес-результат.

Шаг 1. Определите цель

До запуска решите, чего ждете от размещения.

Например, цель может быть такой: увеличить охват, познакомить аудиторию с брендом, привести трафик, получить заявки или увеличить продажи.

Без этого сложно выбрать показатели, по которым оценивать кампанию.

Шаг 2. Проверьте открутку

После запуска посмотрите, получает ли кампания показы, расходуется ли бюджет и соответствует ли динамика плану.

Если показов почти нет, анализировать CTR пока рано.

Шаг 3. Посмотрите реакцию аудитории

На следующем уровне смотрите клики, CTR, среднюю стоимость 1000 показов и CPC.

Здесь можно сравнивать креативы, сегменты и кампании.

Шаг 4. Перейдите в веб-аналитику

После клика продолжайте анализ на внешнем ресурсе.

Смотрите визиты, поведение, достижение целей, конверсию, заявки, покупки, CPL или CPA.

Шаг 5. Добавьте данные CRM

Если продажа происходит не сразу, рекламного кабинета и Метрики может быть мало.

Передавайте источник лида в CRM и смотрите квалификацию, переход на следующий этап, сделки и выручку.

Так можно обнаружить ситуацию, когда одна кампания дает больше заявок, а другая — меньше, но качественнее.

Шаг 6. Проверьте post-view-эффект

Если формат решает медийную задачу, не ограничивайтесь последним кликом. Когда это применимо к кампании, используйте post-view-аналитику и мэтчинг хэшей, чтобы увидеть конверсии после просмотра рекламы. 

Как работает этот подход для Ozon, eLama подробнее разобрала в статье о click-out-рекламе: в материале описана схема сопоставления обезличенных данных с аудиторией, которая видела объявление.

Шаг 7. Перераспределите бюджет

После накопления данных можно убрать слабый креатив, оставить более эффективный сегмент, увеличить бюджет на кампанию с лучшими бизнес-метриками или протестировать новую гипотезу.

Масштабировать стоит не кампанию с самым красивым CTR, а ту, которая лучше решает исходную задачу.

Часто задаваемые вопросы

Ниже — короткие ответы на основные вопросы об аналитике медийной рекламы Ozon.

Где посмотреть статистику рекламных кампаний Ozon?

В разделе «Медийная реклама» Ozon Performance. Там отображаются кампании и их основные показатели. Набор колонок можно менять в настройках таблицы.

Где найти данные за определенный период?

Над таблицей есть выбор периода. Задайте нужный диапазон дат и сравнивайте кампании за одинаковые или сопоставимые интервалы.

Какие метрики важнее всего для click-out рекламы?

В Ozon — показы, клики, CTR, средняя стоимость 1000 показов, CPC и расход.

После перехода на внешний сайт — визиты, конверсия, заявки, продажи, CPL, CPA и другие показатели, связанные с задачей бизнеса.

Можно ли оценивать рекламу только по CTR?

Нет. CTR показывает, как часто пользователи кликают после показа, но не говорит, что происходит дальше. Высокий CTR может сочетаться с низкой конверсией сайта. Поэтому его нужно смотреть вместе с post-click-данными.

Что важнее: CTR или CPC?

Они отвечают на разные вопросы. CTR показывает реакцию аудитории на рекламу. CPC — сколько стоит переход. Для бизнеса важнее связать обе метрики с дальнейшей конверсией. Кампания может иметь более дорогой клик, но приводить более качественный трафик.

Нужно ли смотреть продажи и ДРР?

Да, если эти показатели доступны в таблице, их можно использовать как дополнительный источник информации о влиянии рекламы внутри Ozon.

Но для click-out-кампании они не заменяют аналитику внешнего сайта. Если целевое действие происходит за пределами маркетплейса, основную бизнес-оценку нужно строить по собственным данным.

Можно ли скачать статистику Ozon?

Да. Данные можно выгружать для дополнительного анализа. Отдельный отчет также можно скачать в разделе детализации расходов.

Выгрузка удобна, когда нужно объединить данные Ozon с Яндекс Метрикой и CRM.

Зачем нужны UTM-метки?

Они помогают определить в веб-аналитике, какие визиты и конверсии пришли из конкретной кампании Ozon. Если отдельно размечать креативы и кампании, можно сравнить их уже не по кликам, а по действиям после перехода.

Почему кликов в Ozon может быть больше, чем визитов в Метрике?

Клик и визит — разные события. После клика пользователь может не дождаться загрузки страницы, а счетчик аналитики — не сработать из-за технических настроек или блокировщиков.

Если расхождение большое, проверьте корректность UTM-меток, работу счетчика, скорость загрузки посадочной и настройки целей и событий.

Как понять, что человек увидел рекламу, но не кликнул?

Для этого используют post-view-аналитику.

На Ozon можно применять мэтчинг хэшей: обезличенные контакты пользователей, совершивших целевое действие, сопоставляются с аудиторией, которая видела рекламу. Подробнее о том, как устроен мэтчинг хэшей и как с его помощью оценивать post-view-эффект, eLama рассказала в статье о click-out-рекламе на маркетплейсах.