Платформа управления рекламой eLama и аналитический сервис AdVisor исследовали, как бизнес тематики «Недвижимость» размещал рекламные интеграции в Telegram-каналах в первом квартале 2024 года.
В совместное исследование eLama и AdVisor вошли интеграции с рекламой:
- застройщиков;
- жилых комплексов и коттеджных поселков;
- коммерческой недвижимости;
- услуг по ипотеке, управлению недвижимостью и работе с ней.
Помимо общего среза по рынку исследование содержит данные о рекламе жилых комплексов в разных сегментах:
- Low — ЖК бюджетного, эконом-, комфорт-классов;
- Medium — ЖК комфорт-плюс- и бизнес-классов;
- Upper — ЖК люкс- и премиум-классов.
В аналитику по сегментам недвижимости вошла только реклама жилищных комплексов указанных классов — сюда не включались интеграции, где была только общая информация о застройщике, без обозначения сегмента, а также реклама агентств, ипотечных услуг, экспертов по недвижимости и прочего.
Количество интеграций и потраченный бюджет
Всего в первом квартале 2024 года 720 рекламодателей тематики «Недвижимость» разместили в Telegram-каналах 3724 маркированные рекламные интеграции и вложили в них 70,4 млн руб. На рекламу конкретных ЖК 197 рекламодателей потратили 13 млн руб. и разместили 720 интеграций.
Тематика «Недвижимость» одна из наименее консолидированных: доля топ-5 рекламодателей по количеству интеграций составила 20%, по рекламному бюджету — 19%, тогда как в других тематиках эти доли значительно выше — до 70%.
Средний ежемесячный рекламный бюджет топ-5 рекламодателей:
- по всей тематике — 932 000 руб.;
- по сегментам ЖК — 190 000 руб.
Средний бюджет остальных рекламодателей — 55 400 руб. в месяц по всей тематике и 26 000 руб. — на рекламу жилищных комплексов. Такая разница в бюджетах по тематике в общем и на продвижение ЖК обусловлена спецификой рекламодателей: в первом случае размещаются банки с рекламой ипотечных услуг и другие крупные участники рынка.
В среднем топ-5 рекламодателей размещают:
- по всей тематике — 14 интеграций в месяц;
- в категории ЖК — 9 интеграций в месяц.
В целом, рекламодатели тематики «Недвижимость» активно осваивают интеграции в Telegram-каналах и вкладывают в них большие бюджеты — это тематика с высоким уровнем затрат.
Показатели эффективности
Показатели СРС и СРМ растут вместе с классом рекламируемых объектов недвижимости.
CPM по всей тематике — 2170 руб., в категории ЖК — 1834 руб., в сегменте Low — 1734 руб., Medium — 2066 руб., Upper — 2548 руб.
CPC по всей тематике — 56 руб., в категории ЖК — 47 руб., в сегменте Low — 44 руб., Medium — 53 руб., Upper — 68 руб.
Охват публикаций также растет в зависимости от класса, что обусловлено выбором каналов для интеграций. Средний охват по всей тематике — 7170, в категории ЖК — 5620, в сегменте Low — 4916, Medium — 6721, Upper — 15741. Высокие охваты в сегменте Upper связаны с тем, что рекламодатели выбирают для рекламы объектов преимущественно крупные каналы.
При этом вовлеченность в сегменте Upper самая низкая — 22%, тогда как по тематике — 31%, в категории ЖК и сегменте Low — 43%, а в Medium самая высокая — 46%.
Топовые каналы тематики «Недвижимость»
Для анализа размещений по всей тематике eLama и AdVisor изучили 1427 каналов с суммарной аудиторией 54 млн подписчиков. В исследование рекламы ЖК какого-либо сегмента вошли 443 канала, у которых суммарно 15 млн подписчиков.
Стоимость интеграции в топовых каналах тематики — 265 000 руб., средняя стоимость интеграции — 18 500 руб.
Значимая часть рекламных интеграций по всей тематике разместилась в региональных новостных каналах.
Также в топе каналов по заработку с интеграций — каналы, посвященные инвестициям.
Для размещения интеграций в сегментах Low и Medium рекламодатели выбирают преимущественно региональные СМИ, а для сегментов Upper — топовых инфлюенсеров, СМИ либо каналы, посвященные недвижимости.
Об исследовании
Платформа управления рекламой eLama и аналитический сервис AdVisor исследовали промаркированные рекламные интеграций бизнеса тематики «Недвижимость» в открытых Telegram-каналах с аудиторией 1000+ подписчиков. Стоимость интеграции для каждого канала определялась с помощью открытых источников (бирж, каталогов), или как усредненный показатель по 20 схожим каналам, подобранным по объему аудитории, тематике, вовлеченности и демографическим данным.
Период исследования — январь-март 2024 года.