Что и как тестировать в рекламе: путь самурая

Самурайская мудрость гласит: идеального объявления не существует, есть только путь к нему. Разберемся, как идти по этому пути так, чтобы развивать рекламные кампании и получать достойные результаты.

Лирическое наступление

Вы создаете идеальное объявление — с цепляющим текстом, красивой картинкой, неотразимым призывом к действию и ссылкой на суперконверсионную страницу. Находите самую целевую аудиторию из целевых, которая не просто кликает, но и делится вашим постом на публичных страницах и в личных сообщениях. И все это с первого раза, в первый же день работы! А потом вы просыпаетесь.

И видите объявление с CTR чуть ниже плинтуса, у которого клик по цене заявки (а заявок нет). А в соседнем окне — чат с дизайнером, который еще две недели назад обещал новые креативы. А во вкладке рядом — очередной вебинар крутого эксперта про успешные успехи и чумовые ROI. И кажется, что все возможно, ведь у других получается! Несмотря на шепот внутреннего критика: смотри-ка, все кейсы — на картинках, показаны только лучшие объявления, а может, их всего 1%? И почему отзывы у них только хорошие?

Впрочем, эта статья — не про успешный успех и не про разоблачение фейков. Она про то, что маркетинг больше похож не на прямой путь из точки А в точку Б по гладкому шоссе на сверкающем авто без крыши с ветром в волосах, а на блуждание ночью по лесным оврагам без фонарика и уверенности, что пункт Б вообще существует. Потому что то, что кажется пунктом Б, раз за разом оказывается болотными огнями.

Маркетинг — это не слепое следование инструкциям, а путь поиска, который никогда не заканчивается. Хорошие аудитории и креативы выгорают, конкуренты выкатывают новые предложения, сайты падают и меняются, аналитика выдает непонятное — и все это влияет на эффективность продвижения. Самурайская мудрость гласит: идеального объявления не существует, есть только путь к нему.

Путь в тысячу ри* начинается с первого шага: с чего начать

Тестировать можно и нужно всё, но что-то проверить проще, а что-то сложнее. И разумный подход в тестировании — двигаться от простого к сложному.

Таргетинги тестировать проще всего: продублируйте объявление и смените настройки. Можно при этом запустить эксперимент прямо в рекламной системе. Чуть сложнее проверять объявления — нужно редактировать текст и заказывать дизайн креативов. Кстати, если вы не пробовали видео — стоит это сделать. Потом можно запускать новые форматы в дополнение к работающим и тестировать размещение на новые аудитории. И так далее.

Не стоит ограничиваться одним тестом на каждом шаге. В каждой категории есть множество вариантов для продуктивной отработки гипотез. Одних таргетингов только в myTarget более четырехсот.

Настоящий самурай не думает о победе или поражении: как оценивать результаты тестов

У каждой категории и каждого этапа — свои ключевые метрики. Для креативов это CTR и цена клика, для способов лидогенерации — изменение цены первичной заявки, для посадочной страницы — конверсия. И кажется, что качественное повышение метрик — главный критерий для отбора успешного варианта. Но так ли это?

Допустим, вы тестируете креативы. Варианта два: стандартный и провокативный. Результаты такие:

• у стандартного — CTR 0,3%, цена клика — 30 руб., цена «грязной» заявки — 1000 руб.;
• у провокативного — CTR 0,6%, цена клика — 18 руб., цена «грязной» заявки колеблется от 400 до 600 руб.

Очевидно, что второй креатив отрабатывает лучше. Или нет?

Анализируя результаты тестирования, важно задавать себе вопрос о цели рекламной кампании. Если вы хотите получить лучший CTR или кейс, чтобы хвастаться на форумах низкой ценой перехода или заявки, то можно не идти дальше.

Если вы хотите зарабатывать, нужно смотреть глубже — оценивать возврат финансов и считать эффективность каждого креатива до цены качественной, проверенной отделом продажи заявки или даже продажи. И если углубиться в аналитику, может оказаться, что модный провокативный креатив плохо конвертируется в продажу, потому что вводит целевую аудиторию в заблуждение. А цена продажи по нему выше, чем цена продажи по скучному стандартному объявлению.

Самурай не отвлекается на рябь на воде, он смотрит в глубину. Поэтому считает эффективность в маркетинге по метрикам, которые максимально связаны с деньгами бизнеса. Это могут быть цена продажи CPS (cost per sale), цена оформленного заказа CPO (cost per order) или КЦО — качественное целевое обращение.

Тот, кто смотрит со стороны, видит всё восемью глазами: ищем идеи для гипотез

Много дорожек протоптано в маркетинге, множество велосипедов собрано. Скорее всего, вашу проблему уже кто-то решал, решил — и написал статью или оформил кейс. Поэтому смело гуглите: «продвижение», «кейс», «таргетированная реклама для» плюс название вашей отрасли: например «производство мебели» или «остекление балконов».

Анализируйте истории успеха, обращайте внимание на целевые аудитории, таргетинги, способы лидогенерации, подходы в маркетинге. То, что сработало для всех, с высокой долей вероятности сработает и для вас.

Главное — подходить к прочитанному критически. Проверить кейс в интернете практически невозможно, поэтому некоторые авторы могут и слукавить.

Три заповеди тестирования

Три совета от древних мудрецов помогают самураю на его пути.

1. Тестируйте гипотезы по очереди. Если одновременно изменить креатив, оффер и материалы на посадочной странице, не получится понять, что из этого и как повлияло на результат.
2. Проводите тесты в одинаковых условиях и на идентичных аудиториях. Для этого лучше воспользоваться инструментами A/Б-тестирования — такие есть в Яндекс Директе и myTarget. Учитывайте показатели сезонности бизнеса и вообще особенности спроса. Если один креатив тестировать в высокий сезон, а другой — во время спада, результаты не будут качественными.

3. Логируйте свои действия: записывайте все гипотезы, работы по их проверке, ожидания и результаты. Это можно делать, например, в такой таблице, с которой будет удобно сверяться. На долгой дистанции работы с проектом вы протестируете множество гипотез — проще простого о чем-то забыть и начать проверять повторно.

Цитаты (с некоторыми вольностями) приведены из книги «Хагакурэ. Сокрытое в листве. Кодекс чести самурая».

*Ри (里) — традиционная единица измерения расстояния в Японии и Северной Корее, равна примерно четырем километрам.