Узнать, насколько реклама интересна пользователям, помогает CTR. В переводе с английского — click-through rate — коэффициент кликабельности. Что представляет собой этот показатель, как он считается и зачем его увеличивать, разбирает Богдан Непряхин, руководитель агентства bijobs — участника партнерской программы eLama.
CTR в контекстной рекламе — это соотношение количества кликов к показам. Если он на среднем уровне или выше — отличная работа, вы показываете рекламу, интересную аудитории. Если показатель низкий — это повод проанализировать объявления и подумать, как его увеличить.
Давайте посмотрим, что такое хороший CTR в Яндекс Директе, как это определяется и что помогает его улучшить.
Что показывает CTR
Важно понимать, что для многих бизнесов важен не трафик, а продажи. Для них оценка окупаемости рекламы с того или иного объявления, группы и кампании должна проводиться по нижним уровням воронки, а не верхнеуровневым показателям — к ним относится CTR.
Например, возьмем два объявления поисковой кампании, А и Б. У объявления А CTR 15%, и это хорошо, но с него всего пять заказов при расходах в 2 000 руб. При тех же расходах объявление Б принесло 20 заказов, но его CTR 8%. Казалось бы, процент ниже, но это абсолютно нормальная практика и инвестировать наиболее кликабельные объявления без погружения в отдачу по нижним этапам воронки нецелесообразно.
Тем не менее, CTR — важная метрика для глубокого анализа кампании и поиска точек роста. Этот показатель дает понимание:
- какие креативы, заголовки и тексты дают больше всего переходов;
- верно ли выбраны настройки таргетинга — если кликов мало, реклама «не попадает» в аудиторию, и возможно, стоит скорректировать таргетинги;
- соответствуем ли мы запросу пользователя на поиске — например, предлагаем дверные ручки в Москве по запросу «дверные ручки» пользователя из Москвы.
Как считать CTR в контекстной рекламе
Для расчета CTR используется простая формула:
Однако считать вручную не обязательно — на это может уйти много времени, особенно если запускать большое количество объявлений сразу. Яндекс Директ рассчитывает показатель автоматически и выводит в статистике рекламного кабинета. Остается только понять — мы получили нормальный CTR, или нужно что-то менять?
Проанализировать показатель кликабельности в разрезе объявления, группы или кампании можно в Мастере отчетов — для этого задаем нужные уровни оценки в срезах.
На что влияет CTR и зачем его увеличивать
Яндекс Директ зарабатывает на кликах пользователей по рекламе, и ему выгодно показывать объявления, по которым кликают чаще, — то есть на релевантные, хорошо оформленные и с привлекательным УТП. Таким образом, чем выше CTR, тем чаще объявление будет на верхних строчках рекламных блоков.
Кроме того, CTR влияет на стоимость клика — Яндекс поощряет рекламодателей, чье объявление релевантно запросу пользователя и имеет высокую кликабельность. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика, и наоборот.
Может возникнуть вопрос — если мы только запустили рекламу, или она работает недавно и еще не накопила статистику, мы будем необоснованно переплачивать за клики? Даже несмотря на то, что у нас релевантное предложение и посадочная страница, а также конкурентное УТП? К счастью, нет, и это логично — некорректно сравнивать CTR 2% начинающего рекламодателя со 100 показами и 2 кликами с конкурентом, который размещается давно, и имеет CTR 10% при 15 000 показах и 1 500 кликах. Рассчитывать показатель кликабельности в зависимости от разных условий помогает прогноз CTR в Яндекс Директе — что это и как с ним работать, разберем подробнее.
Как устроен прогноз CTR в Яндекс Директе
Для автоматических расчетов в Яндекс Директе используется прогноз CTR — это позволяет определить цену клика для рекламодателей с разными объемами трафика и точно выбрать место показа объявления в рекламном блоке. Показатель рассчитывается методом машинного обучения Матрикснет.
При расчетах система опирается на накопленную статистику показов и кликов по используемой ключевой фразе, а также учитывает множество параметров, которые влияют на вероятность клика. Например:
- ключевые фразы в заголовке и тексте объявления, релевантные поисковому запросу. Это же влияет и на стоимость клика. Например, у связки ключа «купить робот-пылесос» и объявления «Роботы-пылесосы в наличии в Москве» ставка и списываемая цена клика будет меньше, чем у связки ключа «купить робот-пылесос» и объявления «Xiaomi Mi Robot Vacuum S10+ от 10 000 руб.»;
- быстрые ссылки, уточнения, виртуальная визитка или прикрепленная организация из Яндекс Бизнеса и другие дополнения, которые делают рекламу заметнее;
- качество посадочной страницы. Важно, чтобы пользователь при переходе по объявлению на посадку, видел на ней то же, что его заинтересовало в рекламе. Дополнительно снизить стоимость клика помогает связывание ключевой фразы, заголовка объявления и посадочной страницы — например, запрос «купить квартиру в Москве» → заголовок объявления «Купить квартиру в Москве от ...» → заголовок посадочной страницы «Квартиры в Москве от ...ЖК «Петрушка».
Если предусмотреть вышеперечисленные нюансы перед запуском рекламы, можно получить высокий прогнозируемый CTR.
Какой CTR считается хорошим в Яндекс Директе
Каждый бизнес и его предложение уникальны, поэтому нет никаких пороговых значений CTR, но есть диапазоны для каждого типа площадок — на эти цифры можно ориентироваться при оценке CTR.
На поиске:
- от 8% — хороший показатель;
- от 4% до 7% — нормальный показатель;
- до 4% — низкий показатель, требуется проанализировать кампанию и попробовать увеличить CTR (как именно — рассказываем в блоке ниже).
CTR в РСЯ:
- от 0,5 до 2% — хороший показатель;
- 2% и выше — стоит проанализировать площадки, где показывается реклама. Например если на 100 показов приходится 20 кликов, скорее всего, реклама показывается под клик, или ее просто трудно закрыть, что дает случайный клик. Гипотезу может подтвердить и высокий процент отказов;
- до 0,4% — объявление не вызывает интерес у выбранной аудитории, нужно менять креатив или оффер.
В Мастер кампаниях. Это вид кампании сочетает в себе показ на поиске и РСЯ, поэтому анализировать CTR в рамках кампании не стоит.
Для того, чтобы посмотреть статистику в разрезе площадки необходимо выбрать в Мастере отчетов соответствующий срез и добавить необходимые фильтры для анализа.
Важно: CTR сетей и поиска никак не влияют друг на друга.
Как увеличить CTR в Директе
Мы уже выяснили, зачем стараться увеличивать показатель кликабельности, осталось разобраться, как этого достичь. Перечислю несколько способов.
Улучшайте семантику
Качественная работа с семантикой, минус-словами и запрещенными площадками существенно влияет на CTR. Вот на что я рекомендую делать в первую очередь:
- Отсеивайте нецелевые и информационные запросы. Если продаете синие ведра, то не нужно добавлять в кампанию ключевой запрос о розовых, иначе нерелевантными станут и объявление, и посадочная страница. Логично, что и CTR в этом случае будет низким, а ставка выше.
- Группируйте объявления под ключевые запросы одной тематики, одного товара, одного цвета и так далее. Проводите кросс-минусацию групп или используйте настройку приоритизации объявлений по фразе, наиболее близкой к запросу. В случае, если для поискового запроса подошли объявления из разных групп, система покажет близкое к фразе.
- Минимизируйте автотаргетинг, используйте в категориях целевые или узкие запросы. При выборе всех категорий вы получите больше охватов за счет широких, сопутствующих и альтернативных запросов, по большинству из них будете нерелевантными, и CTR снизится.
- При сборе семантики выбирайте и исключайте до старта рекламы нецелевые запросы. В процессе работы проводите анализ поисковых запросов пользователей и также исключайте нецелевое. Такие показы с высокой вероятностью не привлекут клики.
- Когда анализируете площадки, на которых показывается ваша реклама, и принимаете решение о запрете показов на определенных площадках ориентируйтесь прежде всего на рентабельность, и только потом — на CTR. В противном случае есть риск добиться уменьшения отказов и скорректировать CTR, но никак не повлиять на рентабельность. Если заметили аномально высокие значения кликабельности площадок — скорее всего, реклама на них появляется «под руку», «под скролл» или тяжело закрывается, что провоцирует нечаянные клики.
Используйте все возможные дополнения объявлений
Помимо базового набора в виде заголовков, текста и картинки обязательно заполняйте дополнения — это добавит привлекательности объявлению и поможет получить клик. Такими дополнениями могут быть:
- быстрые ссылки с описаниями;
- уточнения. Отлично работают оцифрованные метрики: на рынке 15 лет, 1500+ реальных отзывов, доставка 24/7, 70+ планировок, 80 мастеров в штате и так далее;
- виртуальная визитка или прикрепленная организация из Яндекс Бизнеса — в объявлении отображаются контакты;
- промоакция — яркий блок, в котором можно оформить предложение в одном из шаблонов подстановки;
- галерея из фото для РСЯ — позволяет показать товар или услугу подробно, с разных ракурсов;
- кнопка для РСЯ. По умолчанию стоит кнопка «Узнать больше», но есть много вариаций, которые могут быть более релевантными и привлекательными в рамках объявления. Например в объявление о продаже смартфона без указания цены логично добавить кнопку «Узнать цену» — и получить нужный клик.
Делайте посадочную страницу релевантной, понятной и удобной для клиентов
Проверьте, чтобы страница, на которую ведет рекламное объявление, точно соответствовала информации в объявлении: если вы рекламируете чайники за 1 500 руб., то и на сайте должны быть эти чайники по той же цене.
Кроме того, сайт должен быстро загружаться, содержать полную и достоверную информацию о продукте, иметь интуитивно понятную и удобную навигацию. Важно, чтобы посетитель без лишних движений находил контакты и формы для заказа товара или обратного звонка. Формы при этом должны быть простыми — минимизируйте обязательные условия, сократите количество вопросов и заполните за клиента то, что технически возможно.
Регулярно проводите рутинный анализ, корректировки и А/Б тестирование
По мере накопления статистики необходимо анализировать показатели, в том числе CTR, и смотреть отдачу того или иного инструмента, совокупно или по нескольким метрикам. Сравнивайте статистику с одинаковыми данными или небольшой разницей — сопоставлять CTR объявления А, где 1 000 показов и 50 кликов, и CTR объявления Б, где 100 000 показов и 5 000 кликов, нецелесообразно. В некоторых случаях можно опираться на средний показатель объявлений в группе и оценивать на основании него показатель отдельно взятого объявления.
Также не забывайте запускать несколько вариантов одного объявления с различными заголовками, текстами и изображениями — А/Б тестирование поможет выявить наиболее кликабельные сочетания.
Предлагайте пользователю то, что он ищет
Добавляйте ключевую фразу в объявление, чтобы в первую очередь удовлетворить запрос пользователя — иначе он просто не кликнет по рекламе. Совсем хорошо, если слова в объявлении совпадают с запросом — это привлекает дополнительное внимание.
CTR — это важный, но не единственный показатель для оценки эффективности рекламы в Яндекс Директе. Гнаться за CTR ради самого CTR не имеет никакого смысла. Его значение нужно рассматривать в комплексе с другими показателями, такими как CPC, конверсия, стоимость привлечения клиента. Оптимизируйте CTR параллельно с другими показателями эффективности рекламы, чтобы повысить рентабельность продвижения и достигнуть бизнес-целей.