Как за две недели увеличить долю целевых заявок из Директа в 19 раз? За счет чего за месяц можно в 5,6 раз поднять конверсию? Как за 15 минут решить задачу, на которую раньше уходили сутки? На эти и другие вопросы отвечает участник партнерской программы eLama, владелец агентства «Digital-разнорабочий» Геннадий Булачев.
«Digital-разнорабочий» занимается не только рекламой, но и всей digital-обвязкой проектов: настройкой аналитики, CRM-системы, телефонии и так далее. Поставлять лиды — это хорошо, но этого не всегда достаточно, поэтому мы помогаем сделать так, чтобы заказчики могли следить за показателями, не теряли лиды и получали деньги, которые могли бы вкладывать в нас. Ведь если наши услуги окупаются, бюджеты клиентов растут, они хотят еще больше клиентов — и получают их с нашей помощью.
На рынке я с 2012 года: запускал туристическое бюро, собственные ecommerce- и инфобиз-проекты, практиковал digital-продвижение сначала на себе, потом на друзьях. Теперь работаю как маркетолог для b2b- и b2c- проектов разной специфики: от туристических до производственных и строительных. И с каждым из них мне помогает маркетплейс eLama.
Во-первых, я подключаю клиентам абсолютно все сервисы антифрода — сейчас их на маркетплейсе пять: Untarget.AI, Killbot, Ananas.Click, ClickFraud, BotFAQtor.
Во-вторых, использую Keys.so и SpyWords — инструменты, без которых специалисту по Директу никак не обойтись, потому что они дают большую экономию времени и денег.
Кроме того, по мере необходимости я задействую остальные инструменты — например, сервисы-поставщики готовых сегментов аудиторий First Data и AmberData. В ведении Telegram Ads для подбора и анализа каналов использую Telemetr. Он открывает доступ к закрытым данным, удобно агрегирует все важные параметры канала и позволяет принимать аргументированные решения в максимально короткие сроки. В одном проекте весьма мы результативно подключили платформу для управления маркетингом «Андата» — даже созванивались со специалистами, они нам помогали настроить систему.
В общем, в каждом новом проекте я в первую очередь смотрю, чем из инструментов маркетплейса я могу закрыть задачи клиента бесплатно для него, повысив тем самым лояльность к себе.
Цифры экономии, которые написаны на карточках инструментов в маркетплейсе, на самом деле можно сразу умножать на десять. Антифрод-системы экономят нам буквально миллионы на рекламных кампаниях в Директе. SpyWords и Keys.so не только сберегают время — от трех до двадцати часов в зависимости от проекта, — но и оставляют мне больше мыслительного ресурса. Так, что я могу лучше проработать семантическое ядро и сразу запускать более эффективные кампании. C Telemetr та же история: я могу с ходу подобрать лучший канал для конкретных задач заказчика, то есть экономлю деньги уже на этапе тестирования.
Каждый из перечисленных инструментов действительно хорош в решении задач, под которые он заточен. Но главный аргумент для перевода наших клиентов на eLama — это антифрод-системы, потому что они не только дают очень хорошую экономию денег, но и делают это сразу.
Экономлю деньги
До появления маркетплейса eLama я не пользовался сервисами для борьбы со скликиванием. Во-первых, проблема фрода хоть и существовала, но не была такой критичной. Во-вторых, никто не предоставлял бесплатный доступ к подобным инструментам. А не попробуешь — не узнаешь. Когда появилась возможность, я попробовал и понял: это работает.
Приведу пример: ко мне пришел новый клиент из тематики стройматериалов и стройки. Я запустил для него кампании на поиске и в РСЯ и получил 95% фрода. Далее поставил ему все доступные на маркетплейсе антифрод-системы — и за две недели опустил этот показатель до 5%.
Вот другой кейс, из инфобизнеса. Подбор ключевых слов и контроль мест размещения в сочетании с работой антифрод-систем принесли следующие результаты:
-
достижение целей выросло в 6,5 раз;
-
стоимость цели снизилась в 6 раз;
-
конверсия увеличилась в 5,6 раза.
В сумме только по данным BotFAQtor и ClickFraud клиент сэкономил порядка 1,5 млн за полгода.
Экономия бюджета составила около 40%.
Получается, нет смысла не ставить эти инструменты! Поэтому каждому клиенту с достаточным бюджетом я их подключаю сразу. А дальше уже на живых — его же — кампаниях показываю, сколько он тратит на ботов без антифрод-систем и сколько экономит с ними. И это не считая прочих удобств eLama вроде закрывающих документов.
Как это делается
Все пять инструментов антифрода я устанавливаю одновременно, и вот почему. Каждый из них работает немного по-своему: какой-то блокирует ботов по поведению, какой-то составляет списки живых пользователей, основываясь на информации о транзакциях и так далее.
Я несколько лет проработал в сфере антивирусного ПО и могу провести параллель: создатели бот-ферм, как и те, кто пишет вирусы, всегда находятся на шаг впереди, потому что при разработке вредоносного решения они могут изучить все средства защиты, доступные на рынке, и протестировать разные антифрод-системы.
Но создать ферму с такими ботами, которые не трекаются ни одним из инструментов, либо невозможно, либо экономически невыгодно. Так что чем больше инструментов антифрода мы используем, тем больше вариантов мошенничества отсекаем.
Чем более конкурентна ниша, тем больше в ней ботов — где-то их может быть 20%, где-то 95%. Инструменты антифрода позволяют снизить эти значения до 3–5%.
Кстати
Не все инструменты работают по принципу «поставил и забыл». Чаще всего они требуют предварительной настройки и промежуточного контроля.
Коротко говоря, нужно установить на сайт код антифрод-системы и правильно всё это донести до Яндекс Директа — например, подключить аудиторию ботов плюс look-alike, чтобы рекламная система сама отсеивала пользователей, похожих на ботов. Иногда еще бывает полезно пообщаться с поддержкой Директа и провести настройки, которые советуют там.
Здесь всё зависит от принципа работы инструмента. Например, вот как это происходит с Killbot. Сервис в связке с Вебвизором Метрики анализирует все сессии и относит часть из них к подозрительным. Я отсматриваю их, обращаю внимание на то, как часто происходят визиты, сколько времени пользователь проводит на сайте, не относится ли его IP-адрес к пулу похожих, — и делаю вывод о том, бот это или нет. А инструмент копит статистику и работает всё точнее и точнее.
Если подходить к делу внимательно, долю бот-трафика можно снизить до чисто символических 2%.
Сохраняю время
На маркетплейсе eLama есть два инструмента, которые необходимы каждому директологу и SEO-специалисту — это SpyWords и Keys.so.
Можно действовать ручками: собрать базы ключей с помощью Вордстата, далее отминусовать их через какой-нибудь Key Collector… А можно в несколько кликов собрать все кампании конкурентов, посмотреть, кто как рекламируется, и позаимствовать то, что для тебя актуально.
Так ты в гораздо меньшие сроки получаешь всё то же самое плюс информацию о конкурентах, которых ты не знал — например, компаниях из смежных ниш, которые рекламируются по тем же ключевым словам.
По сути, это агрегированный труд десятков директологов десятков компаний, которые ты просто забираешь в свой файлик: объявления, тексты, ключевые слова… Представьте, сколько это экономит времени! Грубо говоря, там, где на семантическое ядро я раньше потратил бы сутки, с инструментами можно справиться за 15 минут.
В конкретных цифрах это измерить сложно, в каждом случае это зависит от ниши. Думаю, не ошибусь, если скажу, что это до 60–70%.
Как это делается
По всем проектам, где запускается Яндекс Директ, я сначала через SpyWords собираю кампании конкурентов в нужной тематике. А далее через Keys.so строю семантическое ядро: сегментирую ключи, собираю группы объявлений.
Раньше популярным подходом было готовить по одному объявлению на одну ключевую фразу. Теперь Яндекс работает по-другому, и в одно объявление группируется несколько ключей. Keys.so позволяет сделать это быстро, удобно и рационально с точки зрения количества запросов, смысла и так далее. Кроме того, Keys.so помогает догенерировать ключевые слова из смежных отраслей.
Там, где есть запрос на SEO, тот же алгоритм подходит в построении семантики и контент-плана для продвижения. В SpyWords можно посмотреть, по каким ключевым словам конкуренты находятся в топ-10 или в топ-50 выдачи. А потом через Keys.so дополнить и сегментировать список.
Эта работа не сказывается на эффективности кампаний напрямую, потому что финальный результат получается плюс-минус тот же самый — просто я трачу на него меньше времени и сил. Однако инструменты избавляют меня от monkey job: я не делаю того, что может сделать машина. Соответственно, сберегаю ресурс на более интересные и важные вещи — тесты, нестандартные решения и пр.
Несколько советов по использованию маркетплейса
-
Главный мой совет — поставить все пять антифрод-систем. Не стоит бояться конфликтов — наоборот, здесь получается синергия.
В последние годы произошел целый ряд событий, которые усугубили проблему фрода. Выбор рекламных каналов уменьшился, технологии развились так, что бот-ферму может построить даже школьник и так далее. Так что тот, кто запускает рекламу в Директе без защиты от скликивания, теряет деньги в реальном времени, каждую минуту.
-
Еще я рекомендую всем следить за обновлениями маркетплейса в блоге и рассылках. Изучать каждый новый инструмент и смотреть, что он может — чтобы это откладывалось в голове.
Проведу параллель: у монтажника есть чемоданчик, а есть большой ящик с инструментами в мастерской. Когда он идет к клиенту, он берет с собой только нужные. И знает, что, если где-то протекла труба, у него есть чем ее перекрыть и починить. Так и я. Как уже было сказано, я не просто настраиваю рекламу, а делаю всю digital-обвязку. И мне важно понимать, какие инструменты есть у меня в непосредственном доступе, чтобы быстро решать как можно большее количество задач клиента.
Это особенность сферы digital: никогда не знаешь, какая задача встанет перед твоим следующим клиентом. Так что чем больше у тебя в запасе инструментов, тем больше конкурентных преимуществ.
-
И последняя рекомендация — для агентств: посмотрите на инструменты маркетплейса как на источник допродаж.
Я беру деньги за внедрение сервисов (потому что оно действительно требует проведения некоторых работ по подготовке и поддержке). Далее клиент выигрывает в деньгах за счет их работы, а я выигрываю в деньгах за счет повышения эффективности рекламы, экономии времени и сил… Получается win–win и снова win.