Рассказываем, как простые действия в работе с платным трафиком помогают развивать бизнес для компании СК10.
СК10 — крупный застройщик, базирующийся в Ростове-на-Дону. В середине прошлого века эта компания обеспечивала жильем работников Государственного Подшипникового завода. С 2005 года — строит и продает дома от эконома до премиум-класса в Ростове и области.
Застройщик обратился к нам для того, чтобы повысить эффективность рекламы в Директе. Работы мы начинали в декабре 2019 года, и они состояли из нескольких этапов. Сначала мы исправили ошибки, после — настроили аналитику и коллтрекинг, а также успели поработать над антикризисными мерами.
Ошибки в текущих кампаниях
Клиент пришел к нам со стандартными поисковыми кампании в Яндексе, а также кампаниями в РСЯ. На старте мы обозначили основные ошибки в том, что уже было запущено:
- В настройках были заданы максимальные ставки почти по всем рекламным кампаниям. Это приводило к исчерпанию дневного бюджета в первой половине дня. В итоге получалось, что в полдень рекламный бюджет заканчивался — и после обеда кампании просто не работали.
- В кампаниях отсутствовала какая-либо структура, были «мусорные» запросы и дубли.
- Часть объявлений работала с уже неактуальными УТП и креативами.
- В системах аналитики цели были настроены некорректно. Поэтому клиент не мог предоставить результаты работы кампаний. Эффективность оценивалась только в разрезе канала при помощи усеченного функционала CRM-системы.
Аналитика, коллтрекинг и четыре шага к эффективности
Мы начали с настройки систем аналитики с нуля, а также скорректировали работу с коллтрекингом. Система коллтрекинга у СК10 уже была подключена, однако в ней были проблемы с отслеживанием трафика по рекламным системам. Поэтому мы инициировали подключение дополнительных номеров, а позднее компания перешла на более надежную систему коллтрекинга.
После мы совершали стандартные, но важные действия:
- Создали новую структуру аккаунтов. Сохранили деление «1 аккаунт = 1 ЖК», но полностью пересобрали семантическое ядро.
- Настроили инструмент автоматического управления ставками — бид-менеджер eLama, который умеет управлять ставками на уровне ключей.
- Вместе с рекламными кампаниями на поиске запустили кампании в РСЯ. В том числе по аудиториям из систем аналитики, контактным данным клиентов застройщика, геолокациям и т.д.
- Ежедневно отслеживали статистику, еженедельно вносили корректировки по ставкам и бюджетам по результатам отчетов по лидам.
Антикризисные меры и результаты
В определенный момент мы столкнулись с существенным снижением трафика и уменьшением количества лидов по рекламе, просадка была в том числе по брендовым запросам. Клиент в это время принял решение снизить рекламные бюджеты на 30%. Мы приостановили «охватные» виды рекламных кампаний, поставили на паузу все эксперименты и перераспределили бюджеты на конверсионные кампании.
Вскоре пользовательская активность возросла — это было связано с внешним фактором: государство анонсировало льготную программу по ипотеке. Клиент оперативно реагировал на происходящие изменения: подготовил и внедрил процесс онлайн-продаж, подключился к государственной льготной программе. А мы оперативно подготовили все новые посадочные страницы и креативы для рекламы.
Мы отслеживали уникальные звонки и отправки форм на сайте, а клиент дополнительно сегментировал лиды на качественные и нет. Эта статистика собиралась в ежедневном формате.
В результате количество лидов после создания новых рекламных кампаний существенно выросло, но и год спустя мы получили на 11% больше лидов по цене на 13% ниже прошлогодней.
Посмотрим на два графика:
А) С результатами первого месяца и итоги через год:
Б) результаты за пять месяцев работы с аналогичным периодом прошлого года, куда вошел «кризисный» период. За этот период количество лидов увеличилось на 11%.
Считаем, что это хороший результат — с учетом, что в этом году из продажи ушли некоторые объекты и появились новые, спрос на которые еще не был сформирован.
Два вывода на разные темы
В качестве вывода — два тезиса:
- По общим запросам лучше отрабатывают кампании РСЯ.
- Результат — это выстроенная стратегия и понимание, как работают нововведения рекламных систем. Именно поэтому мы в агентстве eLama не даем грандиозных обещаний, но показываем, как работает платный трафик, если подходить к этому вопросу грамотно.
Рекламу настраивала проектная группа Юли Гребенщиковой, агентство eLama.