Развивать профессиональное сообщество, особенно в узкой B2B-нише, — это, по сути, PR-задача. Этот кейс доказывает, что работать над брендом можно в том числе с помощью таргетированной рекламы. О том, как агентство eLama помогло крупному интегратору увеличивать аудиторию в VK и Telegram, рассказывает специалист по таргетированной рекламе в eLama Богдан Павлов.
Компания развивает два профессиональных сообщества — в VK и Telegram — и обратилась к агентству eLama в январе 2024 года для запуска рекламы в двух кабинетах: VK Рекламе и Telegram Ads.
VK Реклама: как мы работали с аудиториями
На начальном этапе нам было важно протестировать всё, что может сработать, и на малых бюджетах понять, что дает результаты. Поэтому мы выделили несколько аудиторий и каждой дали 2-3 недели, чтобы показать, как она отрабатывает.
Аудитории у нас получились следующие:
- контекстный таргетинг;
- интересы;
- похожая аудитория (look-alike аудитория);
- DMP-сегменты;
- подписчики сообществ.
Расскажем подробнее о том, как мы работали с некоторыми из них.
Контекстный таргетинг — наиболее рабочий таргетинг в большинстве тематик. Мы советуем тестировать его представителям любых бизнес-ниш, в том числе интеграторам и разработчикам сложного софта. Ключевые фразы мы подбирали с помощью рекомендаций от рекламной системы VK Реклама: среди рекомендаций системы оставляли наиболее релевантные, на наш взгляд, и заносили в список минус-фраз то, что не подходило. Так мы получили семантическое ядро объемом в 20-30 фраз. Среди ключевых фраз мы использовали брендовые, конкурентные и целевые запросы
Интересы — здесь мы сфокусировались на таргетинге «B2B/IT для бизнеса», который по умолчанию есть в VK Рекламе. Таким образом, сама рекламная система предлагает релевантную аудиторию — что здорово с учетом такой сложной B2B бизнес-ниши.
Большую часть аудитории мы импортировали, предварительно сделав парсинги. Для парсинга мы использовали:
- Target Hunter плюс старый кабинет myTarget для построения look-alike. Из получившегося списка исключали владельцев сообществ.
- Технологию DMP — здесь мы обращались к AmberData, потому что это бесплатный инструмент на маркетплейсе eLama (и он также бесплатно доступен для клиентов агентства) и удобно с точки зрения тестирования. Плюс так мы смогли найти аудиторию нашего сложного сегмента (узкопрофильный B2B и профессионалы в IT-отрасли).
Среди DMP-аудиторий у нас были:
a. Пользователи, находящиеся в поисках услуг по автоматизации.
b. Профессионалы в области IT — у клиента был запрос учитывать профессионалов в области IT, чтобы продвигать бренд среди потенциальных IT-сотрудников.
Telegram Ads: три попытки до результата
Перед запуском Telegram Ads мы определили аудиторные сегменты, которые будем тестировать. Первым на очереди был сегмент, состоящий из подписчиков каналов конкурентов. С ним мы работали по схеме:
- определили список конкурентов, нашли их каналы в Telegram через сервисы по поиску;
- предложили рекламные тексты клиенту;
- запустили, получили результаты, сделали выводы.
Стоимость подписчика, которая получилась в стандартных объявлениях на группы конкурентов, нас не устроила, поэтому мы продолжили искать более эффективный способ.
Вторая попытка заключалась в том, чтобы запустить рекламу для пользователей, интересующихся IT — тех, кто обучается или уже работает в этой сфере. Сообщества здесь мы отбирали с помощью сервиса TGStat. Стоимость показа получилась ниже, но стоимость подписчика — выше.
Наконец, мы попробовали использовать тематику «Технологии и интернет» (Telegram здесь сам подбирает каналы) — тут стоимость подписчика получилась на 55% ниже, что клиента устроило. Мы решили остановиться на этом варианте.
За месяц работы мы получили прирост аудитории в канале на 60%.
Выводы и планы
Прежде чем говорить о выводах, важно уточнить: задача по привлечению новых подписчиков в сообщество в VK изначально оценивалась нами как эксперимент. Клиент, проанализировав кампании на обеих площадках, решил сосредоточиться на развитии Telegram-сообщества.
Месяц работы над проектом — небольшой срок, но уже сейчас можно выделить основные моменты, на которые мы будем опираться в дальнейшей работе над эти проектом и аналогичными.
- Важно тестировать все возможные таргетинги и инструменты и на каждом этапе фиксировать результаты.
- Telegram в случае сложной IT-тематикой в B2B оказался наиболее релевантной площадкой для развития.
- Важно сегментировать контент по целям и аудиториям.
Что дальше?
Смотрим за динамикой — если замечаем ухудшения, мы работаем либо с таргетингом, либо с контентом.
Будет логичным попробовать поработать с посылами объявлений. Например, добавить пользу или выгоду для аудитории (т.е. делать не только обще-информативные посты) и для каждого сегмента добавить свое рекламное сообщение.