Если у вас интернет-магазин и вы хотите привлекать больше продаж в Директе, товарные кампании — ваш выбор. Они помогают упростить запуск рекламы: система сама создает объявления на основе информации о товарах и показывает их пользователям, которые могут быть заинтересованы в покупке. В этой статье расскажем, как работает товарная кампания, какие данные нужны для запуска, как подготовить товары и настроить рекламу, чтобы получить максимум от продвижения.
Что такое товарная кампания и где показываются объявления
Товарная кампания в Яндекс Директе — это формат кампаний для продвижения товаров, при котором объявления создаются автоматически на основе информации о товарах. Данные для кампании система может получить из товарного фида, каталога или с сайта рекламодателя. Далее Яндекс использует информацию о товарах — изображения, названия, цены, характеристики и другие параметры — для создания объявлений и подбора подходящей аудитории.
Такой формат помогает интернет-магазинам быстрее запускать рекламу большого ассортимента: не нужно вручную создавать отдельное объявление для каждого товара. Яндекс анализирует данные о товарах и показывает пользователям наиболее подходящие предложения в зависимости от их поисковых запросов и интересов.
Можно использовать несколько форматов объявлений — в зависимости от того, что именно нужно продвигать:
- Объявления для товаров — показывают конкретные товары из каталога. Пользователь сразу видит карточку с изображением, названием и ценой товара и может перейти на страницу покупки.
- Объявления для страниц каталога — позволяют рекламировать подборки товаров: например, отдельную категорию, коллекцию или товары со скидками. После перехода пользователь попадает на соответствующую страницу каталога.
- Объявления о магазине — помогают рассказать о магазине в целом, привлечь внимание к бренду и ассортименту.
Товарные объявления и объявления для каталогов выглядят как интерактивные карточки с изображениями товаров и основной информацией о них. Такой формат позволяет пользователю еще до перехода на сайт оценить предложение и быстрее найти подходящий товар.
Объявления могут размещаться на разных площадках Яндекса:
-
в результатах поиска, в том числе поиска по картинкам,
-
в рекламной сети Яндекса (РСЯ) — на 80 000+ сайтов и приложений,
-
в товарной галерее,
-
а также на других площадках, где доступны товарные форматы.
Пользователь сразу видит основные сведения о товаре — изображение, название, стоимость и может перейти на страницу покупки.
Вот так выглядят объявления магазинов в товарной галерее.
А так — в РСЯ.
Что такое товарный фид и зачем он нужен
Товарный фид — это файл с информацией о товарах, который передается в Яндекс Директ для запуска кампаний с товарами. Его можно сравнить с паспортом каталога: в нем собраны все данные, которые нужны системе для создания объявлений и подбора подходящих пользователей.
В фиде хранятся основные сведения о товарах (атрибуты):
-
название;
-
описание и характеристики;
-
цена;
-
ссылка на страницу товара;
-
изображение;
-
категория и другие параметры.
На основе этих данных Яндекс автоматически формирует товарные объявления и определяет, кому и когда их показывать. Чем подробнее заполнен фид, тем больше информации есть у алгоритмов для подбора релевантных запросов и аудитории.
Товарный фид особенно полезен интернет-магазинам с большим ассортиментом. Вместо того чтобы вручную создавать отдельные объявления для каждого товара, можно один раз подготовить каталог и регулярно обновлять его данные.
Какие форматы товарных фидов подходят для Яндекс Директа
Для запуска товарной кампании можно использовать несколько форматов файлов:
-
YML (Yandex Market Language) — формат, разработанный для передачи информации о товарах в сервисах Яндекса. Он чаще всего используется для товарных кампаний, так как позволяет передать подробные данные о товарах и использовать дополнительные элементы фида.
-
XML — формат, который применяется для передачи структурированной информации о товарах.
-
CSV — таблица с данными о товарах, которую можно подготовить вручную в Excel или другом редакторе.
На практике для товарных кампаний чаще всего выбирают YML-фид. Он содержит больше возможностей для описания товаров и позволяет передать Яндекс Директу больше информации для работы алгоритмов.
Какой YML-фид выбрать для товарной кампании
В Яндекс Директе можно использовать два типа YML-фидов:
-
упрощенный — название товара передается в одном поле <name>;
-
произвольный — информация о товаре разделяется на несколько параметров: тип товара (<typePrefix>), производитель (<vendor>) и модель (<model>).
Произвольный тип позволяет более подробно описать товар и передать системе больше данных. Поэтому для интернет-магазинов с большим каталогом он обычно предпочтительнее.
Как создать фид для Яндекс Директа
Подготовить товарный фид можно несколькими способами: создать его вручную, сгенерировать автоматически через CMS или воспользоваться специальными сервисами. Выбор зависит от количества товаров и того, как часто меняется информация в каталоге.
Для небольших каталогов подойдет ручное создание фида в формате CSV или XML. Например, данные можно собрать в таблице Excel и затем загрузить в нужном формате. Но для интернет-магазинов с большим ассортиментом такой вариант обычно неудобен: при изменении цены, наличия или характеристик придется вручную обновлять файл и повторно загружать его в Яндекс Директ. Поэтому чаще используют автоматическую генерацию фида.
Основные способы создания товарного фида:
-
Генерация с помощью плагинов CMS. У многих популярных систем управления сайтами есть встроенные инструменты для создания товарных фидов. Например, CMS интернет-магазина может автоматически формировать YML- или
XML-файл на основе каталога товаров.Такой вариант удобен тем, что данные обновляются вместе с изменениями на сайте: если изменилась цена или появился новый товар, информация автоматически попадет в фид.
Список CMS, которые поддерживают создание YML-фидов, можно посмотреть в справке Яндекса.
-
Создание с помощью программиста. Если в CMS нет нужного функционала, фид можно разработать самостоятельно. Специалист настроит выгрузку данных из каталога сайта и создаст файл нужного формата
-
Использование специальных генераторов фидов. Они подключаются к сайту, маркетплейсу или системе учета и автоматически формируют файл по заданным правилам. Такой способ может быть удобен, если у магазина сложный каталог или нужно создавать фиды сразу для нескольких рекламных систем.
Требования к товарному фиду
Чтобы Яндекс Директ мог использовать данные из фида, файл должен быть размещен на сервере и доступен по ссылке. Также важно настроить регулярное обновление — например, при изменении цен, остатков или ассортимента.
При этом обновление фида на стороне сайта и его загрузка в Яндекс Директ — это разные процессы. Сначала CMS или другой инструмент формирует новый файл на сервере, а затем робот Яндекса получает актуальные данные из него.
Если вы создаете техническое задание для разработчика, укажите, что нужно настроить автоматическое формирование YML-фида произвольного типа и его регулярное обновление.
Что выбрать для создания фида
| Ситуация | Подходящий вариант |
| До нескольких десятков товаров | Ручное создание |
| Интернет-магазин на популярной CMS | Генерация через плагин или модуль |
| Большой каталог и частые изменения | Автоматический YML-фид через CMS или сервис |
| Нестандартная структура сайта | Разработка фида программистом |
Как настроить товарную кампанию — пошаговая инструкция
Создание товарной кампании в Яндекс Директе состоит из нескольких этапов: сначала нужно загрузить товарный фид и выбрать способ продвижения, затем настроить параметры кампании, аудиторию и стратегию показов. После запуска Яндекс будет автоматически формировать объявления на основе данных из фида и показывать их пользователям, которым подходят ваши товары.
Перед настройкой убедитесь, что товарный фид подготовлен правильно: в нем актуальные цены, ссылки на страницы товаров и основные характеристики. Это поможет системе корректно подобрать товары для показа и повысить эффективность рекламной кампании.
Шаг 0. Создание аккаунта Яндекс Директа
Создавать аккаунт Директа можно напрямую в рекламной системе или через eLama. При этом аккаунты, созданные через eLama, ничем не отличаются от обычных аккаунтов Директа: вы получаете доступ ко всем возможностям рекламной системы и можете запускать те же типы кампаний, включая товарные.
Однако при работе через eLama рекламодатель дополнительно получает:
- Доступ еще к 30+ рекламным системам из одного окна: VK Реклама, Авито Реклама, Telegram Ads, трем биржам для размещения в Telegram-каналах и у блогеров и другим.
- 5000 бонусов в подарок по промокоду DIRECTBOOST. 1 бонус = 1 руб.
- Бесплатный доступ к 80+ платным инструментам для продвижения. Среди них — ИИ-инструменты, сервисы антифрода, инструменты для сбора семантики и конкурентной разведки, конструкторы баннеров, сайтов, квизов и чат-ботов, сквозная аналитика, коллтрекинг и много других. Экономия от 4 млн руб. в год.
- Оплату рекламы в разных системах с одного счета и общий пакет закрывающих документов по ЭДО или почтой.
- Поддержку Службы Заботы 24/7 — специалистов, которые остаются на стороне рекламодателя в любой ситуации.
- Возможность работать по постоплате без процентов, комиссий и скрытых платежей. Отсрочка оплаты до 60 дней при бюджете от 250 000 ₽/мес.
- Партнерскую программу для агентств и фрилансеров с ежемесячным вознаграждением. Помогает зарабатывать больше, возвращая процент от оборотов клиентов. Новые партнеры первое время получают максимальное вознаграждение 9% вне зависимости от оборотов клиентов. Узнать больше →
Создать Яндекс Директ в eLama →
Если у вас уже есть аккаунт Яндекс Директа, созданный напрямую, и в нем работают рекламные кампании, вы можете перенести его в eLama с сохранением всей статистики и настроек. Читайте в инструкции, как это сделать.
Шаг 1. Создание кампании
Перейдите в Яндекс Директ и нажмите «Добавить → Кампанию».
Выберите режим «Мастер кампаний», а затем тип кампании «Товарная кампания».
Добавьте ссылку на интернет-магазин или его страницу.
После добавления ссылки система подтянет карточку компании из Яндекс Бизнеса. Проверьте, что выбрана корректная организация и в карточке указана актуальная информация.
Опция «Продвижение организации» отвечает за рекламу карточки компании в Яндекс Картах. Она помогает получить дополнительный охват, но при этом расходует бюджет кампании. Оставляйте ее включенной, если ваша аудитория может искать компанию через Яндекс Карты.
Также Директ автоматически заполнит часть параметров кампании данными с сайта. На следующих этапах вы сможете проверить и изменить эти настройки. При необходимости название кампании можно отредактировать — для этого нажмите на значок карандаша.
Шаг 2. Настройка объявлений и фильтрация товаров
Далее мы будем настраивать объявления для товаров и категорий товаров. По умолчанию Яндекс Директ найдет товары на сайте, ссылку на который вы указали на предыдущем этапе, и добавит их в кампанию. Здесь можно изменить источник данных о товарах. Вместо товаров, найденных на сайте, можно:
-
загрузить товарный фид с компьютера;
-
добавить фид по ссылке;
-
продолжить работу с товарами, найденными на сайте;
-
добавить товары вручную.
После выбора источника данных можно настроить условия отбора товаров. По умолчанию в кампанию попадает весь ассортимент, найденный системой. Чтобы ограничить количество товаров для продвижения, измените условия фильтрации или добавьте новые.
Если товары загружены с сайта, фильтровать их можно, например, по названию, ссылке на страницу товара, цене и другим параметрам, доступным в данных каталога.
Обратите внимание, условия фильтрация применяются с оператором «И», это значит, что продвигаться будут товары, которые соответствуют всем заданным условиям.
Шаг 3. Настройка объявлений для страниц каталогов
Следующий шаг — указать, какие разделы, категории или подборки товаров нужно продвигать в объявлении.
По умолчанию Яндекс Директ автоматически находит страницы каталогов на сайте и создает объявления для их продвижения.
На этом этапе можно выбрать, какие категории или подборки товаров будут использоваться в рекламе. Для этого доступны несколько вариантов:
-
использовать страницы каталогов, которые Директ нашел на сайте;
-
загрузить страницы каталогов из фида по ссылке;
-
добавить фид с компьютера.
Если нужно продвигать не весь каталог, а только определенные категории, настройте фильтрацию. Отобрать страницы можно по названию каталога, по ссылке на страницу категории или ограничиться каталогом товаров, промо которых вы настроили выше.
Шаг 4. Подготовка текстов и изображений для продвижения магазина
На этом этапе нужно добавить заголовки и описания, которые Директ будет использовать при создании объявлений. Добавленные тексты могут показываться в разных форматах товарной кампании — например, в объявлениях о магазине и товарных объявлениях.
Для объявлений можно добавить:
-
до пяти заголовков длиной до 56 символов;
-
до трех текстов длиной до 81 символа.
При показах система автоматически комбинирует заголовки и описания между собой, чтобы подобрать наиболее эффективный вариант объявления для конкретного пользователя. Поэтому важно, чтобы все тексты сочетались друг с другом и не противоречили по смыслу.
Затем выберите изображения для объявлений.
По умолчанию Директ может использовать картинки с сайта, но при необходимости можно загрузить собственные изображения, выбрать подходящие варианты из фотобанка или карточки компании в Яндекс Бизнесе, создать изображение с помощью нейросети.
Проверьте, чтобы выбранные изображения соответствовали товарам и тематике магазина. Например, если вы продвигаете коллекцию льняных костюмов, в объявлении не должно показываться изображение зимней одежды.
Также можно добавить до двух видео. Видеоформат помогает увеличить охват за счет размещения объявлений в видеосети, привлечь больше внимания к объявлению, наглядно показать товар или его преимущества и выделить рекламу среди предложений конкурентов.
Все изменения можно проверить в блоке предпросмотра — там видно, как будут выглядеть объявления после запуска.
Затем настройте быстрые ссылки — дополнительные ссылки в объявлении, которые ведут на важные разделы сайта. Они помогают пользователям быстрее перейти к нужной информации и делают объявление более заметным в результатах показа.
Используйте быстрые ссылки не только как навигацию, но и как дополнительный рекламный элемент. В их названиях можно указать преимущества, специальные предложения или важные характеристики продукта. Например, вместо нейтрального названия «Акции» использовать более информативный вариант: «Распродажа со скидкой до 90%» или «1000 товаров со скидками».
Настройку «Автоматически формировать описание для передачи в ЕРИР» можно оставить включенной по умолчанию.
Проверьте, что все индикаторы элементов объявления отмечены зеленым цветом. Это значит, что вы добавили достаточно данных для создания разных вариантов объявлений и повысили шансы на эффективные показы.
При желании включите нейрообъявления — Яндекс Директ будет тестировать дополнительные варианты креативов и искать более эффективные сочетания. При этом лучше использовать их как дополнение к собственным текстам, а не как замену.
Если ваш магазин подключен к Яндекс Пэй, вы можете включить персональные скидки от Яндекса. Эта опция позволяет показывать покупателям индивидуальные предложения и сделать товары более привлекательными (скидки предоставляются Яндексом, продавец получает полную стоимость товара).
Шаг 5. Выбор регионов показа и аудитории
На этом этапе выберите, где, когда и кому будет показываться реклама. В товарных кампаниях можно настроить три основных параметра: регион показа, расписание и характеристики аудитории.
Укажите регион показов. Выберите территорию, в которой находятся ваши потенциальные покупатели: страну, область или конкретный город.
Если бизнес работает локально, можно задать точку на карте и указать радиус показов — до 10 км от выбранного адреса. Такая настройка подойдет, например, для магазинов и сервисов, которые обслуживают клиентов в определенном районе. При этом учитывайте, что определение местоположения пользователей по IP-адресу может быть неточным.
Настройте расписание показов. При выборе расписания ориентируйтесь на особенности бизнеса: например, когда менеджеры могут отвечать на звонки и обрабатывать заявки. Если пользователи могут оставить заявку на сайте в любое время, можно запустить показы круглосуточно, а затем скорректировать расписание на основе статистики кампании.
В настройках доступны готовые варианты расписания и ручная настройка. Также можно выбрать часовой пояс и указать, нужно ли показывать рекламу в праздничные дни.
Определите аудиторию. Яндекс Директ может автоматически подобрать аудиторию на основе страницы сайта и текстов объявлений (похоже на работу автотаргетинга). Такой вариант подойдет для первых запусков, когда еще недостаточно данных для детальной настройки.
При необходимости можно вручную задать сайты, компании или темы, которые может искать ваша аудитория.
Шаг 6. Выбор стратегии и настройка бюджета
На последнем этапе задайте параметры, по которым Яндекс Директ будет оптимизировать показы, и установите бюджет кампании.
Цель работы любой товарной кампании — принести максимум целевых действий. Изменить ее нельзя — алгоритмы автоматически стремятся получить как можно больше конверсий в рамках заданных настроек. Такой подход подходит большинству интернет-магазинов, поскольку система оптимизирует показы не только под клики, но и под достижение выбранных бизнес-целей, например покупки или оформления заказа.
Однако в этом блоке мы можем выбрать один из трех вариантов настройки стоимости конверсии:
-
фиксированная цена — система старается получать конверсии по заданной стоимости, а оплата производится за целевые действия;
-
средняя цена за неделю — алгоритм стремится удерживать среднюю стоимость конверсии в течение недели, оплата за клики;
-
без ограничений — система самостоятельно управляет ставками, чтобы получить максимальное количество конверсий. В этом случае также действует оплата за клики.
Затем убедитесь, что к кампании подключен нужный счетчик Яндекс Метрики. Именно его данные будут использоваться для оценки эффективности рекламы и оптимизации показов.
В следующем блоке выбираем целевые действия, которые фиксируют Метрика, и устанавливаем цену за их достижение. По умолчанию в качестве основной цели с сайта обычно используется покупка. При необходимости можно выбрать другие цели Яндекс Метрики или добавить собственные — например, отправку формы, звонок или добавление товара в корзину. Если ранее вы включили продвижение организации в Яндекс Бизнесе, на этом этапе также можно выбрать цели, связанные с карточкой организации.
В завершение укажите недельный бюджет кампании. Чтобы алгоритмы могли эффективно обучаться и оптимизировать показы, Яндекс рекомендует устанавливать бюджет, которого хватит как минимум на 10 целевых действий в неделю. Например, если целевая стоимость конверсии составляет 1000 руб., недельный бюджет должен быть не менее 10 000 руб.
Можно включить функцию «Директ помогает» — в этом случае алгоритмы будут анализировать кампанию и предлагать или автоматически применять изменения, которые могут повысить ее эффективность: например, заменить неудачное изображение, скорректировать аудиторию, добавить счетчик Яндекс Метрики или цели.
Если вы впервые запускаете товарную кампанию, настройку можно оставить включенной. Опытным специалистам, которые хотят полностью контролировать рекламу, лучше отключить автоматическое применение рекомендаций.
На этом всё. Проверьте еще раз настройки. Если не готовы запускать рекламу сразу, сохраните кампанию как черновик — так вы не потеряете изменения и сможете вернуться к настройке позже.
Перед публикацией убедитесь, что все ссылки ведут на нужные страницы, загружены правильные товары и изображения, выбраны корректные цели и бюджет. Если все готово, пополните баланс аккаунта Яндекс Директа и нажмите «Запустить кампанию».
Как анализировать эффективность товарной кампании
После запуска товарной кампании важно регулярно оценивать ее результаты и проверять, насколько реклама помогает достигать бизнес-целей. Анализируйте не только количество кликов, но и показатели, которые показывают реальную эффективность продвижения.
Обратите внимание на основные метрики:
- Показы и клики — помогают понять, получает ли кампания достаточно охвата и насколько объявления интересны пользователям.
- CTR (кликабельность) — показывает, как часто пользователи переходят по объявлениям после просмотра. Низкий CTR может говорить о том, что товары, изображения или тексты недостаточно привлекательны для аудитории.
- Стоимость клика (CPC) — позволяет оценить, сколько в среднем стоит привлечение пользователя на сайт.
- Конверсии и стоимость целевого действия — ключевые показатели для оценки эффективности. Смотрите, сколько пользователей совершили покупку, добавили товар в корзину или выполнили другое целевое действие, а также сколько стоило получение такой конверсии.
- Доход и окупаемость рекламы (ДРР/ROAS) — помогают понять, насколько вложения в рекламу оправданы. Для интернет-магазинов важно оценивать не только количество заказов, но и прибыльность привлечения покупателей.
Также анализируйте, какие товары получают больше показов, кликов и продаж. Возможно, часть ассортимента стоит исключить из продвижения, изменить условия предложения или перераспределить бюджет в пользу более эффективных категорий.
Как повысить эффективность товарной кампании
Даже идеально настроенная товарная кампания не гарантирует высокий объем продаж. На результат влияют не только настройки рекламы, но и само предложение, качество сайта и корректность передаваемых данных. Перед запуском и во время работы кампании обратите внимание на несколько моментов.
Проанализируйте конкурентов
Сравните свое предложение с конкурентами: ассортимент, цены, скидки, условия доставки и оплаты, гарантии и качество сервиса. Если пользователь может купить аналогичный товар дешевле или быстрее у другого продавца, даже хорошо настроенная реклама не обеспечит высокую конверсию.
Проверьте сайт
Убедитесь, что страницы товаров открываются без ошибок, сайт быстро загружается и одинаково удобно работает на компьютерах и мобильных устройствах. Также стоит максимально упростить оформление заказа: чем меньше шагов отделяет пользователя от покупки, тем выше вероятность конверсии.
Настройте веб-аналитику
Перед запуском рекламы подключите Яндекс Метрику, настройте цели и электронную коммерцию. Это позволит отслеживать эффективность кампании, обучать алгоритмы на реальных данных о покупках и использовать конверсионные стратегии Яндекс Директа.
Следите за качеством товарного фида
Если используете его. Товарный фид напрямую влияет на качество объявлений. Регулярно обновляйте информацию о товарах, чтобы в рекламе отображались актуальные цены, наличие и характеристики. Чем полнее и точнее данные в фиде, тем больше возможностей у алгоритмов подобрать подходящие запросы и показать пользователям релевантные товары.
Не спешите менять настройки
После запуска кампании дайте алгоритмам время на обучение и накопление статистики. Не меняйте бюджет, цели или другие параметры ежедневно — сначала оцените результаты за несколько дней, а затем принимайте решения на основе данных о конверсиях и стоимости заказа.
Часто задаваемые вопросы о товарной кампании
Ниже собрали ответы на вопросы, которые могут возникнуть при запуске и настройке товарных кампаний в Яндекс Директе.
Чем товарная кампания отличается от смарт-баннеров?
Раньше смарт-баннеры были отдельным типом кампаний в Яндекс Директе. Сейчас запустить их отдельно нельзя: их возможности стали частью Единой перформанс-кампании (ЕПК).
Товарная кампания — это более простой инструмент для продвижения интернет-магазина. Достаточно добавить сайт или товарный фид, после чего Директ автоматически создаст объявления для товаров, страниц каталога и магазина, а также подберет большинство настроек. Такой вариант подойдет рекламодателям, которые хотят быстро запустить рекламу без сложной настройки.
Если же нужен полный контроль над рекламой — например, гибкая настройка таргетинга, стратегий, групп объявлений и мест показа, — лучше использовать Единую перформанс-кампанию. Именно в ней сегодня доступны возможности, которые раньше были реализованы через смарт-баннеры.
Обязательно ли использовать YML-формат?
Нет, не обязательно. Для запуска товарной кампании можно использовать данные с сайта, а также загрузить фид в форматах YML, XML или CSV.
Однако именно YML-фид Яндекс рекомендует для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Он передает больше информации о товарах, чем другие форматы, позволяет точнее настроить фильтрацию и помогает алгоритмам лучше подбирать поисковые запросы и аудиторию для показа рекламы.
Как часто нужно обновлять фид?
Оптимально обновлять товарный фид не реже одного раза в сутки. Это позволит Яндекс Директу получать актуальную информацию о наличии товаров, ценах и других характеристиках. Если ассортимент интернет-магазина меняется чаще — например, регулярно обновляются остатки или цены, — имеет смысл настроить более частое автоматическое обновление.
Главное — чтобы данные в фиде соответствовали информации на сайте. Если в рекламе отображаются устаревшие цены или товары, которых уже нет в наличии, это может снизить эффективность кампании и негативно сказаться на опыте пользователей.