Как подготовиться к продвижению сезонного бизнеса в Telegram-каналах — советы eLama

Высокий сезон — период, когда продаж становится больше, чем обычно — бывает у любого бизнеса. У кого-то это стандартный предновогодний декабрь, у кого-то, например, шиномонтажа, — весна и осень. Сегодня мы разберем, какие особенности есть у продвижения бизнеса в сезон, где взять больше информации для планирования посевов в Telegram-каналах и как провести кампании, чтобы получить больше результата читайте в этом материале.

Реклама сезонного бизнеса — это как?

Есть четыре особенности, которые отличают продвижение бизнеса в высокий сезон от рекламы в любое другое время года:

1. Сроки. Сезон — 1-2 месяца в году, когда бизнес зарабатывает больше, чем в остальное время. В это время реклама, как правило, рентабельнее.

   При запуске кампаний в этот период важно охватить не только сам сезон, но и добавить к нему несколько недель до и несколько недель после: часть потребителей начинает заранее интересоваться товарами или услугами, а часть, наоборот, догоняет и покупает позже.

   Можно опираться на данные Wordstat, он точно покажет, когда спрос начинает расти, а когда его уже просто нет. И что важно — применимо к вашему региону.

2. Горячий аукцион. Во всех рекламных системах стоимость продвижения зависит от того, как много рекламодателей таргетируется на нашу целевую аудиторию. Когда конкуренция усиливается — а в сезон активизируются даже те конкуренты, которые обычно не запускают рекламу, — стоимость привлечения клиента растет.

3. Борьба за места размещения. Часть блогеров и Telegram-каналов в сезон может быть «недоступна» для заказа. Особенно в регионах, где блогеров с местной аудиторией не очень много. Если не успеть договориться о рекламе, возможно, даже на эксклюзивных условиях, то их уведет конкурент.

4. Сложность тестирования гипотез. Поскольку заранее мы не можем сказать, что наверняка хорошо сработает, нам нужно что-то постоянно тестировать. Но из-за ограничений по времени у сезонного бизнеса обычно есть возможность запустить только часть кампаний.

   Поэтому имеет смысл заранее приготовить несколько рекламных кампаний, разные варианты креативов. Особенно если у рекламодателя нет достаточно ресурсов на быстрое «переобувание» в новые креативы при низкой эффективности уже запущенных.

Когда высокий сезон у бизнеса

Есть периоды года, актуальные для большинства компаний:

• август—сентябрь — подготовка к школьному сезону;

• декабрь — рекламодатели осваивают остатки рекламных бюджетов, а люди готовятся к новогодним праздникам;

• праздники 23 февраля и 8 марта — люди ищут подарки.

Но для большой части бизнеса есть свои сезоны: для шиномонтажа — осень и весна, когда автовладельцы меняют шины, для турфирм — лето и зима, для продавцов товаров для дачи и ремонта — весна.

Когда и как готовиться к сезону

Минимальное время на подготовку к запуску рекламы — месяц. Если ваш сезон в декабре, то готовиться надо в ноябре, а лучше — в октябре.

Алгоритм подготовки:

1. Проанализировать, что и как работало раньше. Если бизнес работал год назад, то смотрим на прошлогодние показатели продвижения в Яндекс Метрике и Google Analytics. Анализируем рекламные кампании и пытаемся понять, почему одни были эффективными, а другие нет. Ищем то, что помогло увеличить продажи: офферы, сегменты аудиторий, креативы и т. д. Так мы соберем пул гипотез, которые с большой вероятностью сработают в этом сезоне. Это важно сделать, так как времени на тесты не будет.

2. Проанализировать кампании других игроков рынка. Ищем информацию в их соцсетях, используем сервисы для анализа конкурентов вроде Keys.so и SpyWords, доступных на маркетплейсе eLama бесплатно, и смотрим, какие рекламные кампании запускали, что предлагали, какие посты выпускали, куда вели.

   В маркетинге нужно искать работающие решения и их адаптировать под свой проект.

3. Сформировать сезонный оффер. В сезон люди будут искать что-то конкретное под какую-то свою боль, потребность прямо здесь и сейчас. Офферы должны быть яркими и броскими, не бойтесь делать скидки и спецпредложения — люди принимают решение в короткие сроки, вам важно зацепить их и передать отдел продаж.

   Особенно важно видеть себя в контексте рынка: каждый день следить, что предлагают конкуренты, чтобы не оказаться в один момент с невыгодным оффером.

4. Обновить посадочные страницы или создать новые. Для сезонного выгодного предложения лучше сделать отдельные лендинги — на простом конструкторе сайтов, например, Tilda или Carftum, последний также доступен на маркетплейсе eLama для клиентов сервиса бесплатно.

5. Подготовить креативы. Если у вас нет дизайнера в штате, то простой и быстрый споосб создать баннеры и видеообъявления — конструкторы креативов. Например, в SUPA и Bannero, которые тоже доступны на маркетплейсе eLama бесплатно.

6. Продумать структуру рекламных кампаний. В случае с Директом и VK Рекламой можно добавить сезонные предложения в работающие РК или создать новые. Второй вариант лучше: если у вас есть кампании, которые крутятся постоянно и дают результат, редактировать их не стоит, чтобы не сбивать алгоритмы оптимизации. Кроме того, статистика разных РК не будет смешиваться — это поможет в следующем году накануне сезона найти нужные для анализа данные.

   Как перераспределить бюджет: плавно в течение нескольких недель до сезона снижайте бюджет в стандартных кампаниях на 50%, для этого раз в три-четыре дня уменьшайте его на 10−15%. Параллельно запускайте новые рекламные кампании и старайтесь их оптимизировать.

7. Заранее отправить кампании на модерацию, чтобы у вас было время при необходимости исправить ошибки.

Где брать данные для анализа и медиапланирования

Кроме Яндекс Wordstat, полезную для запуска РК информацию можно найти в исследованиях и кейсах коллег, опубликованных в отраслевых медиа и блогах, на сайтах исследовательских компаний. Но искать и собирать придется по крупицам — а это время, которого у бизнеса накануне высокого сезона в обрез.

У eLama есть три удобных инструмента с данными кампаний в разных рекламных каналах:

• аналитика Telegram Ads;

• аналитика посевов в Telegram-каналах;

• аналитика Авито.

Информацию из этих инструментов можно и нужно использовать для оценки спроса, медиапланирования и прогноза эффективности кампаний.

Сегодня мы разберем два инструмента с данными о рекламе в Telegram — мессенджере с аудиторией почти 90 млн россиян и огромными возможностями для продвижения бизнеса.

Аналитика посевов в Telegram-каналах

Данные для этого инструмента мы собираем вместе с партнером и участником маркетплейса eLama Advisor. Он парсит из Telegram-каналов публикации с меткой erid (она гарантирует, что пост рекламный), определяет стоимость размещения по открытым данным и оценивает рекламные метрики. Данные собираются с января 2024 г.

На странице аналитики доступны средняя стоимость одного поста, его охват и вовлеченность, CPM, CPC, средние бюджеты рекламодателей и количество интеграций на рекламодателя. А если знать конверсию посадочной страницы, можно предположить, сколько будет продаж в результате размещения рекламы и их цену.

Эти данные позволяют сравнить эффективность посевов в Telegram с другими рекламными каналами и принять решение о тестировании рекламных постов в мессенджере.

Давайте рассмотрим, какие конкретно доступны данные, на примере двух наиболее заметно растущих тематик — образование и товары и услуги для детей.

В тематике «Образование и курсы» CPM еще выше — 1800 руб., а стоимость клика — 50 руб. Учитывая, что это очень горячая и сложная для продвижения тематика, это отличная СРС.

Большой бизнес ежемесячно тратит в среднем больше 3 млн и делает около 160 размещений.

Небольшие рекламодатели с бюджетами около 10 000 руб. размещают 6−7 рекламных публикаций. То есть в среднем одно размещение стоит около 1500 руб.

В тематике «Товары и услуги для детей» CPM составляет 1700 руб., CPC — 52 руб. В первом полугодии нет выраженной сезонности, поэтому это средние значения.

Крупные рекламодатели тратят в среднем 1,7 млн руб., имеют 360 размещений.

Малый и средний бизнес делает порядка семи размещений в месяц, их бюджет — около 6000 руб.

Размещение в Telegram-каналах — эффективный, но при этом довольно ресурсозатратный способ продвижения. Он предполагает много ручной работы, как минимум, по подбору каналов и взаимодействие с людьми — администраторами и владельцами каналов. А еще заключение договоров, маркировку рекламы и отчетность по ней.

Аналитика Telegram Ads

Этот инструмент содержит средние показатели 300 000 рекламных кампаний в Telegram Ads.

Здесь можно увидеть динамику рекламных бюджетов в тематике, чтобы оценить активность рекламодателей в разные месяцы и перенести тренд на другие рекламные каналы.

Рассмотрим пять бизнес-тематик, данные будут за прошлый год: поведение рекламодателей год к году не сильно меняется. Но стоит учесть, что Telegram растет, поэтому в этом году можно ожидать еще больших бюджетов и еще более высокой активности конкурентов.

В тематике «Бизнес и стартапы» в августе прошлого года средний бюджет вырос до 700 € и количество показов рекламы на одного рекламодателя тоже увеличилось. А в сентябре и октябре тренд снижается.

В тематике «Интерьер и строительство», наоборот, идет снижение падает: июль значительно более горячий, чем август, сентябрь и октябрь. Если это ваша тематика, то в августе стоит не спеша сокращать бюджеты или, наоборот, попробовать потратить их эффективнее, так как конкуренты снижают расходы и аукцион остывает.

В «Медицине» август довольно горячий. Если в июле средние затраты были на уровне 876 €, то в августе уже более 1500 €. Сентябрь и октябрь — также высокий сезон. Соответственно, те, кто работает в медицине, могут снять сливки осенью.

В «Образовании» сезон также начинается в августе: рекламодатели резко увеличивают расход и начинают тратить 1200−1300 €.

В тематике «Семья и дети» самый активный месяц — сентябрь. Если в июле рекламодатели тратят 250−270 €, в августе 400 €, то в сентябре — 600 € и получают максимум показов за эти деньги. А в октябре сезон уже резко падает: родители отправили детей в школу, подобрали дополнительные кружки — и интерес пропадает.

Мы сейчас посмотрели только на рекламные бюджеты, чтобы увидеть и оценить активность конкурентов в разные месяцы. В аналитике Telegram Ads вы можете также узнать CPM, среднюю стоимость привлечения подписчика и активации бота, затраты на одно объявление и среднее количество объявлений у рекламодателя, количество показов объявления и его конверсию и прочее. Перейти к аналитике Telegram Ads →

Итого: как рекламировать сезонный бизнес, чтобы получить максимум результата

1. Определить сезон для своей компании на основе внутренней аналитики, открытых данных и информации из инструментов eLama.
2. Проанализировать рекламные кампании прошлых лет и определить работающие механики. А также проанализировать активность конкурентов в прошлому году.
3. Заранее, лучше за несколько месяцев забронировать слоты на рекламу у подходящих для вас лидеров мнений: блогерами, администраторами Telegram-каналов. Или обратиться к специалистам WOWBlogger за помощью и получить бонус 25 000 руб. на первое размещение от eLama.
4. Минимум за месяц продумать структуру рекламных кампаний, подготовить несколько вариантов рекламных кампаний, офферов, а также посадочные страницы.
5. Заранее отправить кампании на модерацию.
6. Быстро реагировать на показатели эффективности и активность конкурентов и быть готовым вносить корректировки в кампании.