Продвигать франшизы в медицинской сфере сложно: чек большой, нужна платежеспособная аудитория. Конкуренция высокая, и другие игроки рынка уже активно ведут рекламные кампании. Но мы справились. Расскажем, как получили заявки в сложной В2В-тематике в два раза дешевле, чем ожидал заказчик.
Исходные данные
Клиент: лабораторная служба Helix. Крупная федеральная сеть, один из лидеров лабораторной диагностики в России.
Продукт: франшиза Helix (центры и лабораторные пункты).
Цель: настроить аналитику и обеспечить поток целевых обращений в рамках заданного бюджета с помощью контекстной рекламы. CPA не более 3000 рублей.
Конкуренция: высокая; на поиске представлены все основные конкуренты.
Регион: Россия.
Целевая аудитория: собственники малого бизнеса или частные лица, желающие открыть бизнес со стартовыми инвестициями до 2 млн рублей.
Формат рекламы: поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads, кампания в РСЯ.
Период: февраль-март 2019 года.
Команда eLama:
- Иван Нуждин, специалист по контекстной рекламе;
- Алексей Кетов, руководитель рабочей группы.
Подготовительный этап
Работать предстояло с новым сайтом, который ранее не рекламировался, поэтому у нас не было данных об аудитории и конверсиях. Прежде чем приступить к проекту, мы решили тщательно изучить не только рекламируемый продукт, но и все доступные кейсы по данной тематике. Нужно было лучше понять специфику направления, чтобы минимизировать вероятность ошибки и сэкономить деньги клиента.
Но все найденные нами кейсы по продвижению медицинских франшиз описывали работу с таргетом. Это свидетельствовало о том, что с помощью рекламы в соцсетях добиться результата проще. Но перед нами стояла задача привлечение лидов по приемлемой цене именно из контекстной рекламы: этот канал был для клиента приоритетным.
Планирование и запуск кампаний
На этапе планирования мы составили семантическую карту, разделив все потенциально конверсионные запросы на три группы: прямые, косвенные и общетематические.
Прямые запросы
Прямые запросы включали слово «франшиза» и название бренда во всех вариациях или слова по медицинской тематике («франшиза Хеликс», «франшиза лаборатория», «франшиза клиника» и т. п.).
Это наиболее целевая группа запросов. Но именно с ней возникла проблема: частотность ключей оказалась слишком низкой, чтобы привлечь достаточно трафика и создать поток лидов. Нужно было найти дополнительные пути для генерации трафика.
Мы решили проверить нестандартную гипотезу: расширить аудиторию можно при помощи косвенных запросов. Забегая вперед, скажем, что она подтвердилась: мы получили заявки, причем их цена оказалась ниже, чем по прямым запросам.
Косвенные запросы
Это нетипичная и потому наиболее интересная в работе группа запросов. Чтобы собрать их, исходили из потребностей аудитории. Мы предположили, что у ЦА есть некие субинтересы. Например,
- открыть медицинскую лабораторию по франшизе;
- открыть по франшизе бизнес в медицине, но не обязательно лабораторию;
- открыть бизнес по франшизе в любой сфере;
- открыть бизнес, вложив в него до 2 млн рублей с перспективой выйти на определенную доходность.
У нас получилось четыре группы ключей:
- со словом «франшиза» и названиями брендов прямых конкурентов — медицинских лабораторий;
- со словом «франшиза» и названиями франшиз в других областях медицины (аптеки, салоны оптики и т.п.);
- со словом «франшиза» и названиями сопоставимых по инвестициям и доходности франшиз других направлений: барбершопов, служб доставки, маникюрных салонов, магазинов чая и кофе и т.д. (данные брали из открытых источников и рейтингов);
- с указанием на доходность или инвестиции («бизнес до миллиона» и т. п.).
Разделение семантики позволило отдельно управлять ставками для каждого сегмента аудитории и получать более прогнозируемый результат.
Общетематические запросы
Общетематические запросы охватывают аудиторию, заинтересованную в открытии бизнеса. Это высокочастотные запросы со словом «франшиза» и продающими добавками («франшиза 2019», «купить франшизу» и т. п.).
Большинство рекламодателей вне зависимости от типа франшизы показываются на поиске именно по этой группе ключевых слов. Как следствие — высокая конкуренция и невозможность достигнуть приемлемой стоимости заявки. Скорее всего, это объясняет отсутствие удачных кейсов в контекстной рекламе в тематике франшиз.
Для соблюдения KPI мы решили не конкурировать по данной группе запросов на поиске и использовали их только в сетях с минимальными ставками.
Итоги
После тестового запуска кампаний нам менее чем за две недели удалось добиться средней стоимости конверсии 1405 руб., что в два раза ниже заданного клиентом KPI.
Прямые запросы ожидаемо сработали хорошо, но на них пришлось 30% заявок по средней цене.
Менее очевидная аудитория по косвенным запросам привела меньше всего заявок, но по самой низкой цене, то есть использование ее было оправдано.
CPA общетематических запросов, запущенных только в РСЯ, оказался на порядок выше. Поскольку именно этот тип кампаний из-за охвата принес основную часть конверсий, в дальнейшей оптимизации решили сделать акцент на него, а также запустить КМС и ремаркетинг.
Контекстная реклама оправдала себя как канал лидогенерации. Заказчик высоко оценил результат работы и одобрил масштабирование рекламы франшизы, чтобы проверить гипотезы по кампаниям в сетях и условиям ремаркетинга. Также нам доверили рекламу основного направления деятельности Helix (лабораторной диагностики).
Инсайты
- В B2B-нишах, связанных с инвестированием, при подборе таргетингов не ограничивайтесь франшизами только по вашей тематике и франшизами конкурентов: целевая аудитория может интересоваться и другими сферами. Важное условие: франшизы должны быть сопоставимы по объему инвестиций и доходности.
- Чтобы найти свою целевую аудиторию на поиске, можно использовать запросы по свойствам продукта.
- Если частотность целевой семантики на поиске небольшая, попробуйте расширить охват при помощи тематических высокочастотных запросов в сетях.
Хотите повысить эффективность вашей рекламы в интернете? Доверьте ведение кампаний специалистам eLama.
Написать нам: io-sales@elama.ru
Позвонить нам: 8-800-500-31-90 (доб. 7)