Крупногабаритная спецтехника — довольно сложный и дорогой для продвижения продукт. Из-за высокой конкуренции, большого среднего чека и стоимости лида в несколько тысяч рублей рекламодателям с таким продуктом приходится постоянно искать и тестировать новые рекламные каналы и инструменты. На примере кейса агентства eLama мы расскажем, как платное размещение в геосервисах помогло наладить поток заявок и получить качественный трафик.
О проекте
Клиент: официальный дилер ведущих производителей строительного оборудования.
Продукт: крупногабаритная спецтехника мировых производителей; продажа запчастей для нее.
География: 29 филиалов по всей России, включая Москву и Санкт-Петербург.
Период кампании, описанный в кейсе: июль-август 2020 года.
Цель: привлечь трафик на сайт и увеличить количество лидов.
Особенности продвижения: конкуренция за показы и высокий средний чек. Почти все конкуренты выделяют большой бюджет на рекламу, поэтому аукцион за показы довольно дорогой, а стоимость лида — высокая.
Специалист eLama: Александр Коновалов, руководитель проектной группы.
Как всё начиналось
Мы работаем с клиентом с апреля 2019 года: запускаем для него кампании в Яндексе и Google. При этом большую часть бюджета отводим рекламе в Яндексе: создаем кампании на поиске и в РСЯ, запускаем ремаркетинг и динамические объявления. Еще мы экспериментируем со смарт-баннерами и продвижением в Дзене. В Google Ads действуем по стандартной схеме: работаем с поисковыми кампаниями и иногда тестируем КМС.
Интенсивную работу с Яндексом легко объяснить: пользователи чаще ищут спецтехнику в этой поисковой системе, чем в Google.
В тематике нашего клиента аукцион за показы сильно разогрет, поэтому и стоимость лида может доходить до нескольких тысяч. Чтобы снизить стоимость заявки и привлечь трафик, мы постоянно следим за изменениями в текущих кампаниях, проводим над ними эксперименты и тестируем новые рекламные каналы.
Конкуренты обычно боятся использовать новые инструменты, пока не дождутся первых отзывов. А мы в это время активно их тестируем и собираем лиды.
Приоритетное размещение в Яндекс.Картах — это тот самый случай, когда новый рекламный канал помог нам привлечь качественный трафик за сравнительно небольшую цену. К тому же если запустить рекламу в Картах через eLama, то можно получить дополнительные дни приоритетного размещения в подарок.
О продвижении в Яндекс Картах
Поскольку основной трафик на сайт компании приходит из Яндекса, а у клиента высокий рейтинг и хорошие отзывы в Справочнике, мы решили протестировать приоритетное размещение в Яндекс.Картах.
Оно включает:
- рекламную метку (зеленую или брендированную);
- высокий приоритет в поиске на Картах;
- показы в карточках конкурентов;
- расширенную карточку организации, где можно разместить витрину товаров и спецпредложения.
Формат для нас новый, поэтому выбрали минимальный период размещения — 3 месяца.
Каждой организации в Справочнике соответствует своя рубрика с заранее подготовленными поисковыми запросами. Компания нашего клиента относится к двум рубрикам: «Дорожно-строительная техника» и «Аренда строительной и спецтехники».
Помимо рубрики, на итоговую стоимость размещения влияют:
- региональный коэффициент (в нашем кейсе мы рекламировались на 29 филиалов);
- период размещения;
- формат (брендированный или небрендированный).
Как повысить эффективность приоритетного размещения
Запускать приоритетное размещение просто: в Картах нет сложных настроек рекламных кампаний или управления ставками. Мы выбрали брендированное размещение — это значит, что все филиалы клиента будут отмечены на карте метками с логотипом.
Расскажем о нюансах, которые важно помнить, чтобы платное размещение в Картах отработало максимально эффективно.
Заполните информацию о своей компании в Справочнике
Для начала нужно убедиться, что карточка компании корректно и максимально полно заполнена. Информация об организации показывается в ответ на запросы пользователей, поэтому важно следить за тем, чтобы она была актуальной.
Система сама определяет список ключевых запросов в зависимости от рубрики и дополнительных параметров, которые вы указали.
Кроме того:
- Соблюдайте фирменный стиль, чтобы клиенты понимали, на чей сайт они перейдут, и запоминали вас.
- Следите за тем, чтобы картинки и все добавляемые материалы были хорошего качества.
- Отвечайте на отзывы (хорошие и плохие), следите за рейтингом и репутацией компании в Яндексе. Рейтинг — один из факторов, который влияет на позицию в поиске на Картах.
Подключите коллтрекинг
Конверсиями мы считаем заполнение клиентом формы обратной связи и звонки. Клиент давно работает с коллтрекингом — с помощью этого инструмента мы отслеживаем, какая реклама приводит трафик на сайт.
В Картах можно продвигать как отдельный филиал, так и всю сеть. Мы решили протестировать приоритетное размещение для всех городов, где представлена компания клиента, поэтому добавили общий выделенный номер для всех филиалов.
Загрузите рекламные материалы
- Заголовок карточки. Это логотип и главное изображение, которые отображаются на самом верху карточки. Важно: на изображении не должно быть текста и самого логотипа.
- Кнопка действия. Она находится на самом видном месте в карточке организации, а при клике на нее пользователь перейдет по указанной вами ссылке.
- UTM-метки, которые нужно добавить к каждой ссылке. При этом указать можно только статические параметры.
Используйте все возможности размещения в Картах
Перед тем как запустить приоритетное размещение, мы изучили показатели: без рекламы в мае и июне 2020 года Карты принесли в среднем 30 конверсий. Примерно столько же приходилось на июль-август прошлого года.
Мы решили протестировать все возможности, которые предоставляют Карты. А именно:
- заказали брендированную метку — так пользователи легче запоминают компанию, а затем и узнают ее фирменные цвета;
- реализовали витрину (товарную галерею) — разместили в ней фотографии спецтехники;
- добавили в карточку акции и бонусы, чтобы привлечь больше переходов на сайт.
Результаты и планы на будущее
В июле нам удалось привлечь 465 заявок, а в августе — 442. Это в среднем в 12 раз больше, чем за аналогичный период в прошлом году.
При этом средняя цена лида оказалась ниже, чем в кампаниях в Яндекс.Директе в 12 раз и чем в Google Ads — в 17 раз.
Кроме того, в десятки раз увеличились и другие показатели. Мы сравнили количество показов в поиске, переходов в карточку и на сайт в августе 2020 года с аналогичным периодом 2019 года, получили такие результаты:
На момент описания кейса оставались еще 1,5 месяца оплаченного периода, но клиент планирует и дальше работать с приоритетным размещением.
Как достичь максимума
- Следите за рейтингом и репутацией компании. Если у вас плохие неотвеченные отзывы или низкий рейтинг, приоритетное размещение вряд ли принесет хорошие результаты.
- Сначала работайте на узнаваемость бренда и запускайте кампании в РСЯ и КМС. Чем чаще пользователь слышал о компании и чем больше он с ней знаком, тем вероятнее он совершит переход в карточку компании или на сайт.
- Запланируйте дополнительный рекламный бюджет на тесты. Стоимость приоритетного размещения — от 1730 руб/мес, но она может расти, если у вас, например, много филиалов.
- Установите коллтрекинг и общий выделенный номер для всех филиалов, чтобы отслеживать эффективность рекламного размещения в Картах.
Хотите так же? Обращайтесь в агентство eLama.