В B2B-проектах с циклом сделки шесть—двенадцать месяцев реклама редко дает быстрый эффект. ЛПР принимают решения коллегиально, сравнивают подрядчиков, возвращаются к сайту спустя недели и месяцы. При этом от рекламы ждут измеримого результата. В этом кейсе — история продвижения HR-платформы для крупного и среднего бизнеса от партнеров eLama: руководителя агентства Инфодонск Галины Кузнецовой и руководителя отдела контекстной рекламы Игоря Дмитриева. Они поделятся опытом, как выйти на компании с численностью от 500 сотрудников, обойти перегретую конкуренцию по «Битрикс24» и сохранить поток обращений при снижении количества запросов в поиске Яндекса.
О проекте и задачах
ГК «КОРУС Консалтинг» — российская ИТ-компания, предоставляющая услуги по ИТ-консалтингу, оптимизации и автоматизации бизнес-процессов, созданию ИТ-инфраструктуры и ИТ-аутсорсингу. С 2000 года реализовано более 2050 проектов во всех отраслях экономики. Сегодня в офисах «КОРУС Консалтинг» работают более 1600 сотрудников.
Для одного из направлений компании — департамента корпоративных сервисов и портальных решений K-Team HRM на базе «Битрикс24» потребовалось привлечь клиентов.
Перед нами стояла задача выстроить рекламу так, чтобы привлекать руководителей и HR-директоров компаний с численностью от 250 сотрудников, получать обращения на внедрение HR-портала и одновременно усиливать узнаваемость бренда в сегменте крупного и среднего бизнеса.
Сложность — длинный цикл сделки. Основной задачей было привлечение крупных компаний, заинтересованных в автоматизации HR-процессов, исключив нецелевые запросы на внедрение CRM и покупку облачного «Битрикс24».
В чем была основная проблема
На старте команда столкнулась сразу с несколькими ограничениями: длинным циклом сделки, широкой и перегретой семантикой, изменением спроса и сложной атрибуцией. Для B2B-проектов это частая ситуация: реклама влияет на решение, но заявка появляется не после первого перехода, а после серии касаний. Поэтому сначала нужно было понять, где текущая стратегия теряет точность и почему часть обращений не видна в стандартных отчетах.
Классическая настройка не учитывала длинный цикл сделки
Внедрение HR-портала в крупной компании занимает от шести до двенадцати месяцев. Решение принимают несколько подразделений: HR, ИТ, закупочный комитет.
Первая настройка рекламы строилась по стандартной модели: широкая семантика с запросами «битрикс24» и типовая структура кампаний поиск + РСЯ. Такой подход приводил трафик, но не учитывал сложную цепочку касаний. В результате вместе с релевантными пользователями приходили компании, которым нужна была настройка «Битрикс24» или покупка лицензии, но не внедрение HR-платформы.
Изменение рыночной ситуации
В 2022 году компании искали варианты импортозамещения и интерес к российским ИТ-решениям возрос, но пользователям было непонятно, как выбрать среди российских решений замену. Возникали вопросы к возможностям продукта и процессу внедрения. Необходимо было привлечь внимание к бренду и пригласить потенциального клиента на первую встречу.
Сложности с аналитикой и атрибуцией
Путь клиента включал несколько касаний: конференции, профильные площадки для HR и CEO, соцсети, контекстную рекламу. Отследить все источники перехода на сайт на тот момент не представлялось возможным.
Мы столкнулись с тем, что часть заявок фиксировалась как «прямые заходы» и по идее не была связана с Яндекс Директом. Однако при остановке рекламы такие визиты исчезали, что подтверждало влияние контекстной рекламы на итоговые обращения. Эта нетипичная корреляция как раз характерна для B2B.
Без корректной оценки многоэтапной воронки было сложно объективно оценивать вклад рекламы в результат. Стало понятно: стандартный подход не работает. Нужно перестроить стратегию под длинный цикл сделки и закупочный комитет.
Как перестроили стратегию
Мы поняли, что стандартная модель настройки здесь не сработает. В проектах с циклом сделки 6-12 месяцев нельзя оценивать рекламу по быстрым заявкам. Мы пересобрали стратегию с учетом длинной цепочки касаний: сузили семантику под крупный бизнес, усилили ретаргетинг и медийную поддержку, расширили систему целей. Задача была не просто привести трафик, а встроиться в процесс принятия решения внутри компании.
1. Проверили емкость рынка
Оценка емкости рынка позволяет реалистично оценить количество потенциальных заявок и целесообразность рекламного бюджета. В нашем примере 9000 компаний могут быть потенциальными покупателями сервиса.
В B2B-проектах, если оценка рынка не проводилась, ожидания по количеству обращений и договоров часто оказываются завышенными. Это может приводить к требованиям запускать новые рекламные кампании и получать нужное количество обращений только из Яндекс Директа, без использования других каналов. Поэтому важно сначала реалистично оценить рынок. Это помогает определить допустимый рекламный бюджет для Яндекс Директа, а если канал не может дать ожидаемое количество лидов, — своевременно подключать дополнительные инструменты продвижения.
Поэтому на первом этапе команда решила оценить реальную емкость рынка и понять, сколько компаний могут быть потенциальными покупателями продукта. Проанализировали количество компаний в РФ с численностью от 500 и от 1000 сотрудников. Более 9000 компаний соответствовали этому критерию. Данные получили из платной базы Контур-Фокус.
На текущий момент информацию о количестве предприятий удобно смотреть в бесплатном сервисе checko.ru.
После того как определили общий объем рынка, команда дополнительно посмотрела распределение компаний по регионам. Оказалось, что около 50% таких компаний сосредоточены в Москве и Московской области. Это подтвердило, что целевая аудитория существует и имеет понятную географию.
2. Отказались от перегретых ключей «Битрикс»
Следующим этапом стала работа с поисковыми запросами. Анализ аудитории показал, что крупные компании редко ищут решения по общим запросам вроде «внедрение Битрикс24».
Запросы со словом «Битрикс»:
-
высококонкурентные — по ним рекламируются CRM-системы;
-
приводят много малого бизнеса с запросом на покупку облачного Битрикс24, поиск интегратора или информационных статей.
Цель была отстроиться от внедрения облачного «Битрикс24» и CRM.
Поэтому от таких ключей решили отказаться. Задача была подобрать запросы, которые используют именно компании из целевого сегмента. Если брать, например, запрос «hr portal», то в результатах поисковой выдачи находятся:
-
сайты вакансий, например hh.ru;
-
информационный портал hr-portal.ru;
-
сервисы подбора сотрудников;
-
сервисы учета и расчета заработной платы.
То есть поисковая выдача показывает, что пользователи вводят этот запрос с совершенно разными задачами. В большинстве случаев это не запрос на внедрение корпоративного HR-портала.
Команда проекта решила подробнее изучить процесс выбора продукта и провела интервью с клиентом.
3. Построили семантику вокруг задач крупного HR
Интервью с клиентом помогло понять, какие именно задачи решают крупные компании и какие формулировки они используют при поиске решений. На основе этой информации начали пересобирать семантическое ядро.
Семантику построили вокруг задач крупного HR и корпоративного управления персоналом:
-
Запросы, связанные с методиками оценки персонала, которые применяются в крупных компаниях. Например: «оценка 360» и другие.
-
Общие запросы, связанные с корпоративной инфраструктурой, например: «корпоративный портал», «интранет».
-
Брендовые запросы, например: «k-team», «битрикс корпоративный портал».
Компания «КОРУС Консалтинг» активно проводит вебинары и взаимодействует с клиентами, поэтому важно присутствовать в топе поисковой выдачи, когда лица, принимающие решения, возвращаются на сайт, чтобы получить больше информации о продукте. -
Информационные запросы, связанные с задачами управления персоналом: «автоматизация персонала», «автоматизация HR-процессов».
-
Запросы, связанные с программными решениями, со словами «платформа» и «программа».
Такой подход позволил сформировать семантическое ядро вокруг специализированной лексики, которой пользуются крупные компании. В результате удалось выйти на аудиторию, которая уже рассматривает системные HR-решения, а не ищет базовые инструменты вроде CRM. Кроме того, использование таких запросов, как «интранет», «корпоративный портал» и «HR-процессы», позволило обойти часть трафика малого и среднего бизнеса.
4. Выстроили структуру кампаний под длинный цикл
После пересборки семантики команда перешла к настройке структуры рекламных кампаний. Ее выстраивали с учетом длинного цикла сделки и большого количества касаний перед принятием решения.
Использовали:
-
поиск;
-
РСЯ;
-
ретаргетинг;
-
медийную рекламу.
С поисковых кампаний приходило основное количество заявок.
Кампания в РСЯ не давала прямых конверсий, но при ее отключении снижалось количество заявок из поиска. Для B2B с длинным циклом важно регулярно напоминать о себе.
Ретаргетинг возвращал пользователей, которые изучили продукт и ушли согласовывать решение внутри компании. Медийная реклама работала на узнаваемость бренда.
Использовали объявления на поиске и максимально увеличивали их площадь за счет уточнений и быстрых ссылок.
Использовали и медийно-контекстный баннер.
5. Учли мобильный трафик
Были сомнения, стоит ли показывать рекламу на мобильных устройствах. Оставили мобильные кампании и протестировали.
По итогам теста конверсия с мобильных устройств оказалась выше, чем с десктопа. ЛПР часто заходили на сайт во время мероприятий и вебинаров.
6. Настроили сложную систему целей
Еще одной задачей стала корректная настройка аналитики. В B2B-проектах с длинным циклом сделки пользователи редко оставляют заявку сразу, поэтому важно отслеживать не только финальные конверсии, но и промежуточные действия.
В B2B больше половины целей приходится на промежуточные действия. Это связано со спецификой выбора и покупки сложных продуктов. Это может быть просмотр страницы «Портфолио / Кейсы», просмотр каталога продукции либо использование калькулятора подбора оборудования по параметрам. По-прежнему встречается форма «Заполнить опросный лист» — это может быть файл для скачивания в формате Word на два листа.
Отдельное место занимают страницы с нормативными документами, инструкциями по эксплуатации и настройке программного обеспечения. Технический персонал, который участвует в выборе сложного продукта, изучает возможность интеграции нового решения в текущую инфраструктуру компании.
Отсутствие такой информации может стать препятствием для отправки заявки.Подготовка промежуточных целей требует времени со стороны инженерно-технического персонала. Этот ценный ресурс обычно занят на текущих проектах и не любит, когда его отвлекают для задач рекламной кампании.
Кроме того, руководство часто считает рекламу неприоритетной задачей, так как основные продажи обеспечивает существующая клиентская база, а не новые клиенты. Если же компании удается выделить ресурсы и создать полезный промежуточный контент, это выделяет ее среди конкурентов и повышает эффективность рекламы.
Поэтому в аналитике проекта настроили несколько типов целевых действий. Они включали:
-
заявку на демонстрацию;
-
регистрацию на мероприятие;
-
звонок;
-
использование онлайн-калькулятора;
-
подписку на Telegram;
-
скачивание материалов.
Кроме финальных конверсий отслеживали и промежуточные действия, например посещение страницы кейсов и просмотр базы знаний. Такая система целей позволила видеть полный путь пользователя к решению о покупке, а не только момент отправки заявки.
Результаты
Средняя конверсия в заявку за 2023–2024 годы составила около 1%. Для сложного B2B-продукта с длинным циклом сделки это стабильный показатель.
В начале работы, в первые четыре месяца, реклама приносила небольшое количество заявок (см. график ниже). После реструктуризации рекламных кампаний динамика изменилась: количество обращений увеличилось в 4 раза, а в пиковые месяцы — в 6 раз.
Важным было не только увеличение количества заявок, но и снижение стоимости обращения более чем в два раза по сравнению с начальным этапом.
Несмотря на снижение поисковых запросов в Яндексе в 2022 году, удалось не только сохранить, но и увеличить количество обращений из рекламы по сравнению с предыдущими периодами (ниже — динамика количества конверсий и изменения спроса).
Что привело к результату
На итоговый результат повлияло сразу несколько решений в стратегии продвижения:
-
Интервью с клиентом и глубокое понимание продукта.
Это помогло точнее определить целевую аудиторию и понять, какие задачи решают такие решения в крупных компаниях. -
Работа с узкой B2B-семантикой вместо массовых ключевых запросов.
-
Большой список минус-фраз, который позволил отсечь часть нецелевого трафика.
-
Использование автостратегий и инструментов Яндекс Директа.
В кампаниях применяли стратегию с оптимизацией по конверсиям с целевой ценой до 10 000 руб., обучая алгоритмы на ключевых действиях — «целевой звонок» и «отправка формы заявки». -
Постоянная обратная связь по качеству лидов со стороны клиента.
-
Доступ к таблице лидов в реальном времени, что позволяло оперативно анализировать обращения и корректировать рекламные кампании.
-
Команда пересобирала кампании несколько раз с учетом изменений экономической ситуации и поведения аудитории.
Советы «Инфодонска» по работе с B2B-проектами
Продвижение B2B-решений с длинным циклом сделки требует подготовки еще до запуска рекламы. В агентстве «Инфодонск» выделяют несколько шагов, которые помогают выстроить работу с такими проектами.
Шаг 1. Провести анализ рынка и продукта
На старте важно провести конкурентный анализ и подробно описать свойства продукта, цикл сделки и группы покупателей.
Запустить рекламу по названию продукта и вести трафик сразу на форму «Отправить заявку» можно быстро. Но чаще всего это приводит к разочарованию клиента и ощущению, что реклама не работает.
Поэтому лучше выделить 50 000–100 000 руб. на изучение рынка на старте, чем несколько месяцев тратить 200 000–300 000 руб. на рекламу, пытаясь понять особенности покупки продукта методом проб и ошибок.
Шаг 2. Настроить аналитику
Следующий важный шаг — корректная настройка аналитики.
Необходимо учитывать:
-
звонки;
-
обращения;
-
промежуточные цели;
-
скачивания материалов;
-
переходы в соцсети.
Также важно передавать данные о конверсиях в CRM-систему.
Шаг 3. Провести интервью с покупателями
Интервью с реальными клиентами помогают понять, какие критерии важны при выборе решения, как компании выбирают подрядчиков и где ищут информацию.
В практике агентства был случай, когда после шести интервью с покупателями выяснилось, что закупка продукта происходит только на определенной тендерной площадке. При этом ни сайт, ни реклама на выбор подрядчика не влияли.
Клиент полтора года работал над улучшением конверсии сайта и качеством трафика. Сайт действительно приносил обращения, но это была совершенно другая аудитория.
Шаг 4. Проверить работу отдела продаж
Иногда проблема оказывается не в рекламе, а в обработке заявок.
Заявки могут не доходить до менеджеров, на них долго отвечают или отвечают не по существу. Например, в практике агентства авиакомпания отправила застройщику заявку на покупку десяти квартир для сотрудников рядом с аэропортом. Спустя полтора месяца на эту заявку так никто и не ответил.
Лиды в B2B-сегменте добываются с большим трудом, поэтому важно убедиться, что отдел продаж корректно их обрабатывает. Контроль работы отдела продаж не входит в задачи рекламного агентства. Однако полезно отправить тестовую заявку и зафиксировать время ответа у клиента и его конкурентов. Это помогает избежать ситуации, когда отдел продаж говорит: «лиды плохие», а маркетинг отвечает: «вы не продаете».
Если такие проблемы выявляются, их должен решать руководитель компании. Иногда маркетологам приходится отложить запуск рекламы, пока отдел продаж не пройдет обучение и не начнет корректно обрабатывать заявки.
Шаг 5. Запустить рекламу с тестовым бюджетом
Если проблемы известны, но откладывать рекламу нет возможности, можно начать с поисковых кампаний с минимальным бюджетом. Параллельно продолжается анализ рынка, настройка аналитики и изучение поведения аудитории.
Выводы о работе с B2B
Продвижение B2B-решений с длинным циклом сделки требует другого подхода к оценке рекламы. В таких проектах пользователи редко оставляют заявку после первого контакта. Решение о покупке формируется постепенно и включает несколько касаний с брендом.
Поэтому эффективность рекламы нельзя оценивать только по прямым конверсиям. Важно учитывать всю систему взаимодействий: поисковую рекламу, РСЯ, ретаргетинг, медийные кампании и другие точки контакта.
Опыт проекта показал, что для привлечения крупного бизнеса важно:
-
отказаться от массовых запросов, которые приводят малый и средний бизнес;
-
строить семантику вокруг реальных бизнес-задач аудитории;
-
учитывать долгий цикл принятия решений внутри компаний;
-
работать с атрибуцией и отслеживать промежуточные цели.
В таких условиях реклама в Яндекс Директе может быть эффективным инструментом продвижения сложных корпоративных решений — если стратегия изначально выстроена с учетом специфики B2B-рынка.