Единая перфоманс-кампания появилась в Яндекс Директе в мае 2023 года, а с сентября полностью заменила такие виды продвижения, как текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры. Из главных фич мы получили единый интерфейс для всех типов объявлений и размещений, гибкость настроек и возможность комбинировать форматы. Но давайте разберемся, как это влияет на нашу работу, ведь пользователи, как и прежде, сталкиваются с рекламными объявлениями при помощи поисковых запросов.
Как мы раньше работали с семантикой Поиска
Сначала вспомним, как мы ранее работали с семантикой Поиска:
- Мы изучали спрос.
- Затем парсили семантику, подходящую нашим товарам, услугам и предложениям.
- Выделяли маски запросов.
- Собирали и чистили семантику.
- Затем кластеризировали и группировали ключи по смыслу.
- Следующим этапом была подготовка групп с уникальными объявлениями.
- И вся эта работа резюмировалась тем, что определенная часть минусовалась.
Здесь можно подвести промежуточный итог, справедливо заметив, что для новичков и тех, кто только начинает свой путь в продвижении товаров и услуг, автотаргетинг сильно упростит жизнь. В таких случаях можно будет запустить несколько групп объявлений с автотаргетингом с различными УТП в каждом объявлении, и большая часть работы по настройке рекламной кампании уже будет проделана. Для специалистов по контекстной рекламе и маркетологов автотаргетинг, напротив, скорее усложнит жизнь. Процесс запуска стал в некотором роде проще, а процесс оптимизации рекламы стал более ориентированным на индивидуальные стратегии.
Если автотаргетинг не контролировать, то вероятен рост нецелевых запросов, снижение качества заявок, CTR и CR.
Как сейчас подготовиться к запуску и работать с ЕПК
Этапы подготовки
Сегодня в подготовке к ЕПК работа начинается со схожих этапов, что и ранее, но с некоторыми уточнениями:
- Изучаем семантику и анализируем смежные запросы и ключевые слова, погружаемся в тематику продвижения. Это проще сделать, если уже были кампании, а также накопилась статистика.
- Следующим шагом мы смотрим на объявления с точки зрения изученной семантики. Анализируем, насколько они соответствуют тому, что ищут пользователи. Возможно, где-то потребуются корректировки (например, добавление УТП или правки заголовков). Если объявлений не было, то создаем их с учетом этих данных.
- По заголовкам и текстам добавляются ключи.
- Далее — объявления разбиваются на кластеры. Кластеры должны соответствовать группе.
- Также очень важно сделать кросс-минусовку по группам, потому что запросы из одной группы могут повторяться в другой.
Специфика автотаргетинга
Важно понимать, что при автотаргетинге категории запросов на поиске работают по принципу "или", то есть объединений (например, сработают либо целевые запросы, либо «узкие» запросы, либо широкие запросы), и упоминание бренда (либо ваш бренд, либо бренд конкурента) работает по такому же принципу. Однако категории запросов и упоминание брендов вместе работают по принципу "и", то есть пересечения. Если у вас установлены целевые запросы и упоминание вашего бренда, то система подберет вам запрос с комбинацией этих настроек.
За тем, как это отрабатывает, необходимо следить, чтобы какие-либо упущенные настройки не повлияли негативно на результат рекламной кампании. Начинать кампании лучше с категории целевых запросов, поскольку так можно набрать статистику по наиболее качественным и релевантным запросам. В отчете по поисковым запросам можно анализировать запросы по категориям.
Опыт агентства
Для примера давайте рассмотрим использование ЕПК для целей нашего клиента, Интернет-магазина по продаже аккумуляторов.
Мы использовали следующие настройки автотаргетинга с учетом специфики бизнеса клиента — целевые запросы, а также запросы без упоминания бренда клиента или брендов конкурентов.
По результатам отработки ЕПК можно сказать, что наш опыт перехода на автотаргетинг положительный. После установки поисковых автотаргетингов мы снизили CPL на 11,8%. Хочется отметить, что автотаргетинг позволяет охватывать максимально возможное количество поисковых запросов, если не получается собрать расширенное семантическое ядро. При уделении внимания управлению категориями запросов настройки приобретают дополнительную гибкость. Также стоит подчеркнуть, что автоматические стратегии позволяют собрать больше данных для обучения.
Выводы для бизнеса
В первую очередь стоит отметить, что автоматизация — это не враг, ее не нужно бояться. Автотаргетинг — это рабочий инструмент, который можно адаптировать и успешно использовать в своих кампаниях. Автоматизация в ЕПК может анализировать и корректировать объявления для достижения ваших целей. Настройка «Оптимизировать текст объявления под запрос» улучшает текстово-графические объявления, не искажая смысл и факты. Скорректированные объявления создаются на основе ваших текстов и страницы перехода.
Сейчас запуск ЕПК позволяет решить практически любую задачу. Однако нужно помнить несколько моментов:
- Средний срок ежедневной минусовки после запуска кампании — около 2 недель — 1 месяца.
- Необходимо определить эффективность категорий автотаргетинга, расширять или сужать их при необходимости.
- Если у вас нет отдельной брендовой рекламной кампании, важно включить категории с упоминанием бренда.
- Также не забывайте, что автотаргетинг требует пристального наблюдения за статистикой. Автостратегиями нужно уметь корректно управлять.