Как рассчитать искреннюю ставку для рекламы на примере Яндекс Директа

Если рекламодатель назначает ставки для объявлений без опоры на показатели бизнеса, он переплачивает за клики или недополучает трафик. Расчет искренней ставки помогает избежать дисбаланса и платить ровно столько, сколько нужно, чтобы выгодно выкупить максимум трафика. Как рассчитать искреннюю ставку по формулам, исходя из целей вашего бизнеса — рассказывает в статье Светлана Гук, специалист по продвижению в Яндекс Директе и участник нашей партнерской программы eLama.

Светлана Гук
Специалист по продвижению в Яндекс Директе

Искренняя ставка — это максимальная цена за клик, которую готов заплатить рекламодатель, чтобы выполнить задачи и KPI бизнеса. Рекламодатели могут путать искреннюю ставку с обычной ставкой или ценой за клик. В таком случае они ошибаются в расчетах и недополучают трафик либо переплачивают за клики. Я расскажу, от каких показателей нужно отталкиваться при расчете искренней ставки.

В чем разница между искренней ставкой, ставкой и ценой за клик

Обычная ставка — это фактическая цена за клик, которую указал рекламодатель, не опираясь ни на какие задачи и показатели бизнеса. Размер ставки влияет на цену за клик, объем трафика в поиске и охват аудитории в РСЯ.

Если поставить слишком низкую ставку, будет маленький охват или отсутствие показов на эффективных площадках, у которых есть порог входа. Если указать слишком высокую ставку, рекламное размещение может быть нерентабельно.

Искренняя ставка — это максимальная рентабельная цена клика, которую рекламодатель готов заплатить, чтобы получить как можно больший трафик и выгодные клики для задач и KPI бизнеса.

CPC, цена за клик — это сумма, которая фактически списывается со счета рекламодателя за клик пользователя по рекламному объявлению. Она может быть ниже установленной ставки или выше — например, при увеличении ставки, если прогнозируется высокая вероятность конверсии.

В каких случаях необходимо рассчитывать искреннюю ставку

• Если целевые показатели бизнеса и рекламная стратегия привязаны к значению цены за клик.

• На этапе моделирования KPI и прогноза бюджета. Если бизнес знает свою предельную стоимость клика, а прогнозируемые ставки в рекламной системе превышают ее даже для минимального объема трафика, расчет поможет заранее оценить рентабельность рекламного размещения.

• Для ориентира при выставлении ставок на старте рекламных кампаний.

• Для отслеживания показателей эффективности по разным категориям товаров и услуг.

• Для оценки масштабирования и точек роста. Если фактическая средняя цена клика за период гораздо ниже, чем ваша искренняя ставка, вы можете выкупать больший объем трафика для увеличения продаж.

Оценим бюджет рекламной кампании по ключевой фразе «Ремонт холодильника» в инструменте «Прогноз бюджета» от Яндекса. В нем мы видим, что ориентировочная стоимость клика — то есть, списываемая сумма — от 127 до 380 руб. в зависимости от объема трафика. Если искренняя ставка у бизнеса, который хочет запустить эту рекламную кампанию, 20 руб., — скорее всего, рекламное размещение будет нерентабельным.

Как рассчитать искреннюю ставку

Откуда брать метрики для расчета:

• накопленная статистика по рекламным кампаниям,

• показатели из других источников трафика и смежных направлений,

• усредненные показатели по нише из открытых источников, исследований, кейсов,

• тестовый запуск рекламных кампаний для набора статистики.

Способ расчета искренней ставки зависит от того, какой у бизнеса ключевой показатель:

• CPO или CPA — стоимость заказа или конверсии;

• CPA — стоимость конверсии,

• ДРР — доля рекламных расходов,

• ROI — коэффициент возврата инвестиций.

Посмотрим, чем отличаются формулы в зависимости от показателей.

Формула искренней ставки для бизнеса, ориентированного на CPO или CPA

Искренняя ставка = целевая CPO или CPA * CR, где:

• целевая CPO — предельная стоимость заказа с учетом процента выкупа и возвратов,

• CPO = расходы на рекламу / количество заказов,

• Целевая CPA — предельная стоимость конверсии,

• CPA = расходы на рекламу / количество конверсий,

• CR — коэффициент конверсии.

CR для CPA — это конверсия из количества кликов в заявку. Ее формула:

CR = количество конверсий / количество кликов * 100%

CR для CPO — это конверсия из кликов в заказ с учетом всех предыдущих этапов воронки. Это может быть простая воронка: из посетителя сайта в заявку и из заявки в покупку. Или более длинная: из посетителя сайта в заявку, из заявки в консультацию, из консультации в посещение офиса продаж, далее в оформление заказа и сделку. Его формула:

CR = количество заказов / количество кликов * 100%

Пример расчета искренней ставки от целевой стоимости конверсии

Максимальная стоимость, которую рекламодатель готов потратить на одну регистрацию в приложении, то есть целевая CPA — 200 руб. На сайт зашли 100 посетителей. Восемь из них зарегистрировались в приложении. Для одной регистрации потребовалось 12,5 кликов. Конверсия из кликов в регистрации:

CR = 1 / 12,5 * 100% = 8%.

Подсчитаем искреннюю ставку по формуле:

Искренняя ставка = целевая CPA * CR = 200 * 8% = 16 руб.

Пример расчета искренней ставки от целевой стоимости заказа

Максимальная стоимость, которую рекламодатель готов потратить на привлечение одного клиента, то есть целевая CPO — 1000 руб. На сайт зашли 100 посетителей и оставили пять заявок. Для одной заявки потребовалось 20 кликов. Конверсия из кликов в заявки: CR = 5 / 100 * 100% = 5%.

Один из тех пятерых, кто оставил заявку, стал клиентом. Конверсия из заявок в клиенты: CR = 1 / 5 * 100% = 20%.

Конверсия из клика в сделку: CR = 1 / 100 * 100% = 1% или CR = 5% * 20%. Значит, чтобы получить одного клиента, нужно выкупить 100 кликов.

Теперь посчитаем искреннюю ставку: 1000 (целевая CPO) * 1% (CR) = 10 руб.

Формула искренней ставки для бизнеса, ориентированного на ДРР

Искренняя ставка от ДРР = доход * CR * ДРР, где:

• доход — прибыль с заказа с учетом LTV клиента,

• доход с клиента = средний чек * наценка * среднее количество покупок на 1 клиента,

• CR — коэффициент конверсии,

• ДРР, доля рекламных расходов — отношение расходов на рекламу к доходам, которые она принесла. ДРР = расходы на рекламу / доходы от рекламы * 100%.

Значение ДРР в расчётах нужно указывать не в процентах, а числом: 0,1% — 0,01, 10% — 0,1, 100% — 1.

Пример расчета искренней ставки для ДРР

Один клиент приносит бизнесу доход в 5000 руб. Бизнес тратит половину дохода на привлечение клиента. Можем найти долю рекламных расходов по формуле:

ДРР = 2500 / 5000 * 100% = 0,5%.

Конверсия из кликов в заявки — 2%, конверсия из заявки в клиента — 50%, итого CR из кликов в клиента — 1%.

Теперь посчитаем искреннюю ставку за клик:

Искренняя ставка = 5000 (доход) * 0,5 (ДРР) * 1% (CR в процентах) = 25 руб.

Формула искренней ставки для бизнеса, ориентированного на ROI

Искренняя ставка от ROI = доход * CR / (ROI + 1), где:

• доход — прибыль с заказа с учетом LTV клиента,

• доход с клиента = средний чек * наценка * среднее количество покупок на 1 клиента,

• CR — коэффициент конверсии,

• ROI, коэффициент возврата инвестиций — эффективность рекламы с учетом вложений в нее. ROI = (доход — расход на рекламу) / расход на рекламу * 100%.

Пример расчета искренней ставки для ROI

Один клиент приносит бизнесу доход в 5000 руб. Конверсия из кликов в заявки — 2%, конверсия из заявки в клиента — 50%, итого CR из кликов в клиентов — 1%.

При этом, расходы на рекламу — 40 000 руб, а желаемый доход — 60 000 руб.

Тогда ROI — 50%, по формуле: (60 000 — 40 000) / 40000 * 100%.

Теперь посчитаем искреннюю ставку за клик: 5000 (доход) * 1% (CR в процентах) / (0,5 (значение ДРР) + 1) = 33,33 руб.

Значение ROI в расчётах нужно указывать не в процентах, а числом: 0,1% — 0,01, 10% — 0,1, 100% — 1.

Также вы можете использовать калькулятор искренней ставки от eLama.

Что нужно учитывать при расчете искренней ставки

Чтобы расчеты были верными, нужно брать данные из одного периода — например, прошлого месяца. Если вы разбиваете целевые показатели — например, по категориям товаров, то для каждой категории нужно брать отдельные данные.

Коэффициент конверсии, то есть CR — непостоянное значение. Конверсия может отличаться по условиям показа и поисковым запросам, для разных срезов — сегментов аудитории, устройств, позиции клика, площадки, а также в зависимости от географии показа, сезонности, времени суток и даже погодных условий.

При расчете искренней ставки усредненно для разных значений и всего рекламного аккаунта, погрешность помешает вам максимизировать прибыль.

Важно помнить, что Яндекс показывает цену клика в ручной стратегии и в настройках автостратегий без учета НДС.

Когда стоимость клика не важна

• Для бизнеса количество и стоимость ключевых целей приоритетнее цены клика.

• Рекламное размещение приносит нужное количество конверсий по предельной цене.

• Если недостаточная цена клика приносит холодную аудиторию с низкой конверсией, а стоимость клика выше искренней ставки дает большую конверсию в продажи и выдерживает предельные значения по CPA.

Выводы

Ставка и цена клика — не одно и тоже. Но от выставленных ставок зависит объем трафика и списываемая цена за клик. Чем выше ставка, тем больше показов и кликов получит рекламодатель. Чтобы рекламное размещение было рентабельным при максимальном объеме трафика, важно знать предельные значения ставки — искреннюю ставку.

Сама ставка — динамический параметр, на который влияет множество факторов: от конкуренции по ключевым фразам до качества рекламных кампаний. Для каждой фразы и других срезов коэффициент конверсии и искренняя ставка будут отличаться.

При запуске рекламных кампаний важно учитывать время на обучение стратегий и оценивать показатели на дистанции и в динамике.

Надеемся, наш материал поможет вам рассчитать показатели и добиваться целей с максимальной выгодой!