В мире, где практически у каждого есть смартфон с камерой, удивить и привлечь новых студентов к онлайн-курсам по фотографии становится все сложнее. Один из мощных инструментов продвижения онлайн-обучения — таргетированная реклама во ВКонтакте. В этой статье мы рассмотрим, как с помощью обширных тестов мы снизили стоимость подписки на прогревающий чат-бот и смогли привлечь новых клиентов в онлайн-школу фотографии. Рассказывает Ольга Сыроежкина, руководитель трафик-команды агентства Niagara agency, участника партнерской программы eLama.
О проекте
Клиент: крупная онлайн-школа по обучению фотографии с 0.
Цель рекламы: сбор подписок на чат-бот, созданный в Senler.
Целевая цена подписки:
Дата трафика: середина декабря 2023 — 23 июня 2024 года.
Структура воронки: трафик вели в чат-бот, созданный на базе Senler, платформы для автоматизации маркетинга во ВКонтакте. После подписки на бот пользователь получает цепочку прогревающих сообщений с приглашением на вебинар. На вебинаре идет прогрев к бесплатному мастер-классу, на котором продается сам курс.
С этой школой до нас работало много подрядчиков, и параллельно с нами ее рекламировал еще один исполнитель.
Результаты ведения таргетированной рекламы во ВКонтакте за шесть месяцев:
-
1 218 495,60 руб. — бюджет на рекламу;
-
3 823 964 — охват;
-
2951 — подписка на бот;
-
412 руб. — средняя стоимость подписки за все время продвижения.
В начале запуска было сложно найти связки, которые давали бы нам дешевые подписки, зато в первую неделю удавалось сделать продажу и увеличить окупаемость. Через некоторое время работы нам удалось найти связку креатива, текста и аудитории, которая позволила снизить стоимость подписки до 135 руб.
Давайте подробнее остановимся на том, что мы делали для достижения такого результата.
Подготовительная работа
На этом этапе мы изучили тематику, подобрали и проанализировали конкурентов и их рекламу.
С помощью TargetHunter собрали промопосты конкурентов за последние два месяца. В результате анализа выявили, что наибольшее внимание привлекает не просто красивый креатив, а примеры правильного позирования и интересные, необычные идеи для фотографии.
Также собрали различные базы ретаргетинга и похожие аудитории. Школа действует уже не первый год, у нее есть разные сегменты аудиторий: записавшиеся и дошедшие на вебинар, заказавшие курс, оплатившие курс и отказавшиеся от покупки курса. Эти базы мы использовали для сбора похожих аудиторий, а также для исключения показов рекламы.
Запуск рекламы
На этапе тестирования мы определили два сегмента целевой аудитории и для каждого разработали по пять рекламных креативов и по три текста с разными заходами (цепляющими первыми предложениями) для каждого текста.
Так, мы создали более 30 креативов, в том числе с фотографиями учеников школы. Мы предполагали, что такое количество разнообразных креативов позволит зацепить новую аудиторию интересными идеями и показать то, что пользователи ранее не видели. Так как данная ниша зависит от визуального восприятия, при запуске рекламы мы делали большой упор именно на креатив.
В школе давно работает другой подрядчик, поэтому нам приходится ежедневно бороться за качественный трафик. Для этого наша команда постоянно генерирует и тестирует новые идеи, заходы к текстам, креативы. Сейчас активно используем нейросеть, и креативы, созданные с ее помощью, приносят подписки, которые далее конвертируются в оплаты курса. Ниже представлен креатив от искусственного интеллекта. Объявление с ним принесло 214 подписок.
Также ежедневно находим новые аудитории, так как старые быстро выгорают. Для этого ищем сообщества, в которых больше всего подписчиков нашего клиента, используя функцию ВКонтакте «Похожие сообщества», TargetHunter и создание похожей аудитории на основе базы студентов, оплативших курсы.
Что не сработало и что отработало хорошо
За полгода мы запустили 319 различных рекламных кампаний и протестировали более 50 макетов.
В поиске связок мы долго искали подходящие. Тестировали различные заходы, например, такие:
-
Бери камеру или телефон и присоединяйся к бесплатному курсу
-
3 дня практики: «Фотография как творчество и профессия»
-
Возьму 5 новичков на бесплатное обучение.
Однако эти заходы не давали нам желаемых результатов: было мало подписок или они получались слишком дорогими.
Тогда мы решили подойти ближе к теме и протестировали такие:
-
Научитесь делать волшебные фото на простой телефон!
-
4 дня прокачки для фотографов
-
Закрываем набор на бесплатное обучение
И получилось: средняя стоимость подписки снизилась.
Больше всего подписок принесли следующие таргетинги:
-
по ключевым запросам;
-
активные подписчики конкурентов;
-
look-alike;
-
целевые сообщества.
Мы собрали более 300 сообществ (по ключевым фразам). Многие нам пришлось искать вручную, так как не все сообщества содержат в названии слово «фотография» или «обучение фотографии». А искать мы умеем мастерски: мы нашли много сообществ, связанных с обучением фотографии, с интересными названиями, которые принесли нам не только подписки, но и оплаты.
Креативы, которые дали лучшие результаты:
Результаты
За полгода мы привлекли 2951 подписчика.
Самая эффективная кампания принесла подписки средней стоимостью 134,99 руб.
В этой кампании мы использовали истории, которые таргетировались на подписчиков конкурентов с расширением. Когда нашли эту связку, мы оставили только ее и отключили остальные объявления. Один креатив из истории:
В итоге получили результаты настройки рекламы во ВКонтакте:
-
общий расход на рекламу — 1 209 389 руб.
-
сумма оплат курса — 2 057 320 руб.
-
ROAS — 170%.
Итого
Наши действия позволили снизить среднюю стоимость подписки до 135 руб. После нахождения эффективной связки, большую часть бюджета тратили на нее. Кроме того, за счет привлечения высококачественных подписок улучшилось не только количество участников вебинара, но и количество продаж после его завершения, прирост составил 23%.
Мы продолжаем сотрудничество с клиентом и сейчас работаем над увеличением продаж.
Дальнейшие шаги, которые мы планируем:
- Улучшение пользовательского пути: более качественная проработка прогревающих сообщений и контента вебинаров может повысить вовлеченность и конверсию.
- Дальнейшее исследование аудитории: углубленный анализ клиентского поведения и обновление стратегий ретаргетинга для еще большего снижения стоимости лида.
- Расширение каналов привлечения: запуск кампаний в VK Рекламе и VK AdBlogger.
В результате хочется отметить, что только нашему агентству удалось снизить стоимость регистрации до такого уровня, хотя с проектом не один год работал и другой подрядчик.