Как снизить ДРР в 1,5 раза с помощью тестирования гипотез — кейс продвижения бренда сумок в РСЯ

Как использовать время пиковых нагрузок по максимуму и эффективно масштабировать продвижение — так, чтобы не уходить в минус даже в низкий сезон? По опыту партнера eLama, агентства Hope Group, для этого нужно работать с разными типами кампаний, анализировать поведение аудитории и постоянно оптимизировать рекламу. Подробности и эффективные связки — в кейсе продвижения бренда CNS, в котором за полгода удалось нарастить продажи, снизив долю рекламных расходов с 30% до 21%, а стоимость заявки — почти в 2,5 раза.

О проекте и задачах

CNS — это производитель женских сумок из натуральной кожи со своим интернет-магазином. Наше сотрудничество началось весной 2024 года, когда CNS обратились к нам, чтобы по максимуму использовать высокий сезон: именно на весну приходится первый пик спроса на сумки и аксессуары.

Сергей Игнатьев сооснователь digital-агентства Hope Group

Мы запустили для заказчика рекламу в Яндекс Директе и с апреля по июль снизили стоимость рекламной заявки в 2,5 раза. Притом, что мы активно тестировали новые гипотезы, доля рекламных расходов не превышала 30%. Подробнее о том, как нам это удалось, можно почитать в другом кейсе. А здесь мы расскажем, что делали, чтобы удержать и по возможности масштабировать этот результат.

Кейс охватывает период с августа 2024 по январь 2025 года. На это время приходится два крупных сезонных инфоповода, когда объем покупок растет: Черная пятница и Новый год. Нам важно было учесть это и выжать из Директа максимум. Благо кабинет рекламной системы предоставляет широкие возможности для тонкой настройки кампаний и таргетинга на определенные сегменты аудитории.

Что мы делали

На старте работ мы в первую очередь проанализировали ассортимент заказчика и выявили самые популярные модели:

• кроссбоди и мини-сумки;

• тоуты и шопперы;

• сумки через плечо и модели с ручкой.

Именно их мы включили в план продвижения.

Далее запустили рекламу через Мастер кампаний и режим эксперта:

• РСЯ в формате ЕПК (ретаргетинг, запросы, look alike);

• товарные кампании;

• смарт-баннеры;

• динамические объявления на поиске.

Август-октябрь

В конце лета мы сфокусировались на продажах остатков летней коллекции. Бюджет составил 320 000 руб. В сентябре начали продвигать осеннюю коллекцию, подняли бюджет до 360 000 руб. В октябре масштабировались до 400 000 руб. и занялись подготовкой к Черной пятнице.

В качестве ключевых офферов периода мы выбрали натуральную кожу, широкий выбор моделей и цветов, возможность предзаказа, скидки до 50%.

Что тестировали:

• Мастер кампаний;

• ретаргетинг на разные временные окна (3, 7, 15, 60, 180 дней);

• look-alike по посетителям и CRM-базе;

• автотаргетинг по категориям сумок;

• смарт-баннеры с офферным ретаргетингом;

• ключевые слова: «женская одежда», «подобрать образ», «осенняя коллекция».

В результате в сентябре показатель ДРР немного вырос (+2,5%) из-за смены коллекции. В октябре снизился на 13% благодаря:

• обучению кампаний по CRM-данным — для этого мы настроили передачу из CRM-системы в Метрику данных по целям «ecom-покупка» и «отправка формы предзаказ»;

• креативам с актуальными моделями;

• грамотной сегментации (минус-фразы, отключение неэффективных кампаний);

Также свою роль сыграл омниканальный подход: Яндекс Директ дал нам примерно 17% трафика, остальное пришлось на органику, соцсети и мессенджеры и так далее — и каждый из этих каналов повлиял на другие.

Наиболее эффективно отработали:

• товарные кампании на основе фида;

• объявления, ведущие на страницы с товарами;

• поисковая реклама по брендовым ключевым запросам;

• кампании, запущенные через Мастер с фокусом на интерес к сайту бренда CNS;

• смарт-баннеры с ретаргетингом на посетителей сайта;

• динамические объявления на поиске с автотаргетингом по категориям сумок;

• динамические кампании на поиске с автоматическим определением целевой аудитории;

• РСЯ по ключевым фразам, соответствующими товарным категориям;

• РСЯ по ключевым фразам, связанным с подбором образов;

• РСЯ с таргетингом по ключевым словам и сайтам конкурентов;

• ретаргетинг в РСЯ на пользователей, которые провели на сайте более двух минут без совершения покупки;

• ретаргетинг в РСЯ по глубине и времени сессий на сайте;

• смарт-баннеры с сумками из популярных категорий.

Ноябрь-январь

В ноябре нам нужно было обеспечить продажи осенне-зимней коллекции сумок, подготовить аудиторию к старту распродаж и увеличить количество заявок в горячий сезон пропорционально росту бюджета на маркетинг.

Целью декабря стало удержать успех с помощью акционных офферов «подарок на Новый год», «розыгрыш сертификата на 50 000 руб. при покупке сумки» и т. п.

А в январе, несмотря на праздники, необходимо было удержать цену заявки на уровне ноября. Для этого мы делали упор на осенне-зимнюю коллекцию сумок, уделяли большее внимание ретаргетингу, а также аккуратно работали с холодной аудиторией — запускали показы по запросам постепенно, по одной-две кампании в неделю.

Лучше других отработали:

• товарные кампании на основе сайта и фида;

• реклама на поиске по брендовым запросам;

• смарт-баннеры и динамические объявления с автотаргетингом;

• ретаргетинг на корзины и пользователей, которые ничего не добавили в корзину, но провели на сайте больше 30 секунд;

• РСЯ по интересам и категориям (мода, женская одежда, сумки).

Всё это время мы продолжали работать над качеством аудитории и оптимизировать кампании: добавляли минус-фразы, чистили площадки, отключали дорогие кампании и развивали успешные.

В результате в ноябре команде проекта удалось успешно масштабировать рекламный бюджет (по сравнению с октябрем он вырос на 172 000 руб.) — и при этом увеличить количество заказов и объем выручки, понизив стоимость заявки и показатель ДРР.

В декабре показатели улучшились: выручка и объем продаж продолжили расти, стоимость привлечения заказа и ДРР остались в пределах целевых значений.

Что получилось

Благодаря активному тестированию гипотез и масштабированию работающих вариантов, в январе, в период сезонной просадки, нам удалось удержать целевые показатели по стоимости заявки и ДРР без снижения эффективности.

В январе по сравнению с августом стоимость заявки снизилась в 2,5 раза — с 4778 руб. до 1903 руб. ДРР уменьшилась почти в 1,5 раза: с 30% до 21%.

Что дальше

Подведя промежуточные итоги, мы продолжили работать над повышением качества аудитории и снижением ДРР. В частности, решили попробовать проработать более холодные, но релевантные сегменты в РСЯ — чтобы усилить ретаргетинг и ускорить обучение товарных кампаний.

Для снижения зависимости от сезонных колебаний спроса мы также запланировали запуск медийной рекламы — она позволяет бренду постоянно быть на виду и снижать стоимость следующих касаний с потенциальными клиентами.

Выводы и рекомендации

Главный вывод заключается в том, что можно эффективно масштабироваться даже в высокий сезон и не страдать от проседания после его окончания. Для этого важно:

1. Работать с разными типами кампаний — пробовать всё, что предлагает Директ.

2. Продумать и протестировать как можно больше гипотез — например, о том, какие офферы лучше работают на разных этапах воронки, как ведут себя разные сегменты аудитории (по времени визита, источнику, интересам), какой формат или тип кампаний даст лучший результат для конкретного товара или сезона. Чем точнее сформулирована гипотеза, тем проще ее протестировать и получить данные для оптимизации.

3. Подключить и ежедневно отслеживать аналитику, чтобы понимать, какие гипотезы работают, а какие нет.

4. Настроить передачу данных из CRM-системы — чтобы кампании обучались по квалифицированным лидам.

5. Анализировать поведение аудитории — от глубины просмотра до времени, проведенного на странице. Чем лучше вы понимаете, как пользователи ведут себя в рекламе и на сайте, тем точнее сегментируете аудиторию и тем эффективнее усиливаете работающие сценарии.

6. Регулярно обновлять креативы с использованием самых актуальных моделей.

7. Работать с околоцелевыми запросами, чтобы потом догонять пользователей ретаргетингом.

8. Работать с брендовыми запросами — своими (чтобы их не выкупали конкуренты) и конкурентов.

9. Использовать разные источники трафика: органику, соцсети, мессенджеры и пр. Чем больше касаний, тем быстрее прогрев. В сфере fashion потребителю требуется время знакомство с брендом.