Как снизить стоимость заявки на недвижимость почти в 2 раза в VK Рекламе и повысить качество лидов — кейс

Партнеры eLama из Krusar Agency делятся кейсом продвижения агентства недвижимости  в VK Рекламе. Команда объединила личный бренд основателя, короткие вертикальные видео и системную работу с аналитикой, чтобы снизить стоимость заявок и удержать их качество. В материале рассказываем, почему прежние рекламные связки начали терять эффективность, какие гипотезы тестировали в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре и каких результатов удалось достичь после перехода на видеокреативы.

О проекте

 Сергей Усиков сооснователь Krusar Agency

Клиент — агентство недвижимости Марии Т. Компания занимается подбором и продажей недвижимости в нескольких регионах России. С клиентом мы работаем с начала 2023 года. Основные направления продвижения:

• Санкт-Петербург — новостройки эконом-, комфорт- и бизнес-класса;

• Москва — новостройки эконом-, комфорт- и бизнес-класса;

• Краснодар — первичная недвижимость;

• зарубежное направление — недвижимость в Дубае.

На старте работы перед нами стояли две ключевые задачи: удерживать стабильный поток заявок по конкурентной стоимости и повышать качество лидов и долю целевых обращений. 

К 2025 году эффективность прежних рекламных связок начала снижаться: аудитория хуже реагировала на стандартные баннеры, а стоимость заявки постепенно росла. Команде нужно было найти новый подход, который позволит сохранить объем заявок, снизить CPL и удержать качество лидов.

Что работало раньше

С 2022 по 2024 год основной упор в рекламе делали на личный бренд основателя агентства. В креативах использовали фотографии Марии Т. и нейтральные офферы без прямого призыва покупать недвижимость.

В сегментах эконом- и комфорт-класса это давало хороший результат:

• аудитория лучше реагировала на «живого» эксперта;

• объявления выглядели менее рекламно;

• повышалось доверие к агентству;

• снижалась стоимость заявки.

В креативах использовали фотографии Марии, экспертные офферы и простые баннеры с понятным предложением.

Такая стратегия позволяла стабильно получать недорогие заявки с хорошей конверсией в целевое обращение.

Почему решили менять подход

В 2025 году на нескольких проектах команда заметила рост эффективности вертикального видеоконтента в VK Рекламе. Видео начали получать больший охват, а CPM — снижаться. Пользователи стали дольше взаимодействовать с рекламой и чаще досматривать креативы.

На изменение эффективности повлияли сразу несколько факторов:

• снижение эффективности классической рекламы в ленте;

• внутренние тесты агентства на других проектах.

Мы решили протестировать новый формат, сохранив при этом уже работающую стратегию с личным брендом.

Что сделали

Основная гипотеза была такой: если объединить вертикальные видео и личный бренд, можно получить более дешевый и качественный трафик.

Для тестов подготовили серию вертикальных роликов длиной 25–45 секунд. Гипотеза показала результат уже в первые дни запуска, поэтому кампании быстро масштабировали и увеличивали количество креативов. В видео Мария рассказывала про интересные предложения на рынке, объясняла преимущества объектов, комментировала условия ипотеки и делала короткие экспертные разборы.

Что использовали в креативах

Команда отказалась от постановочных и «глянцевых» креативов. Лучше всего работал более нативный формат подачи.

На один оффер обычно приходилось от трех до пяти видео. В некоторых случаях одинаково хорошо работали сразу несколько роликов, а иногда результат показывал только один креатив внутри связки.

Лучше всего сработали ролики:

• в формате разговорного видео;

• с динамичным монтажом;

• с понятным оффером в первые секунды;

• с субтитрами;

• с акцентом на выгоду для покупателя.

Как строили рекламные кампании

Чтобы получать стабильный поток заявок, использовали:

• отдельные кампании под каждый регион — Санкт-Петербург, Москву и Краснодар;

• ретаргетинг на вовлеченную аудиторию;

• оптимизацию по заявкам;

• регулярную ротацию креативов.

Для Москвы основной фокус сделали на бизнес-сегменте и частично премиальной недвижимости. В Санкт-Петербурге продвигали комфорт- и бизнес-класс, в Краснодаре — комфорт-класс.

Дополнительно усилили работу с аналитикой:

• отключали связки с низкой конверсией;

• масштабировали лучшие объявления;

• обновляли офферы под изменения спроса. Если в первые два—три дня видео или оффер не показывали результат, креативы заменяли.

Лучший результат давали связки ключевых запросов по покупке квартир и аудитории с бизнес-интересами. Для пользователей, которые открывали лид-форму, но не оставляли заявку, запускали дополнительные офферы через ретаргетинг.

С какими сложностями столкнулись

Во время тестов были и неудачные гипотезы. Например, слишком длинные ролики ухудшали досматриваемость, перегруженные тексты снижали CTR, а излишне «продажные» видео работали хуже экспертных. Некоторые офферы привлекали дешевые, но нецелевые заявки — например, пользователей без подтвержденного бюджета или с низкой готовностью к покупке.

Также команда заметила, что офферы с минимальным ежемесячным платежом или без первоначального взноса часто давали дешевый, но менее качественный трафик.

Результаты по Санкт-Петербургу

До внедрения нового подхода средняя стоимость заявки составляла около 900 руб. После перехода на вертикальные видео CPL снизилась до 676 руб., а в лучших кампаниях — опускалась до 284 руб. Конверсия в целевую заявку выросла с 50 до 59%.

При этом вместе со снижением стоимости выросло и качество лидов.

Результаты по Москве

В Москве конкуренция традиционно выше, поэтому результаты здесь особенно заметны. До обновления стратегии средняя стоимость заявки была около 1100 руб. После запуска вертикальных видео получили:

• CPL 556 руб.;

• минимальную стоимость заявки — 376 руб.;

• рост конверсии в целевую заявку с 40 до 52%.

В результате стоимость лида удалось снизить почти в два раза без потери качества.

Результаты по Краснодару

После успешных тестов в Москве и Санкт-Петербурге подход масштабировали на Краснодар:

• всего заявок — 472;

• средняя стоимость заявки — 750 руб.;

• средняя конверсия в целевую заявку — 70%;

• в отдельные периоды конверсия доходила до 85%.

Краснодар показал особенно высокий уровень качества лидов. Предполагаем, что это связано с более низкой конкуренцией, высокой активностью аудитории и хорошей реакцией на экспертный контент.

Почему стратегия сработала

По итогам тестов мы выделили несколько факторов, которые дали результат:

1. Личный бренд повысил доверие. В недвижимости аудитория принимает решение дольше, чем в большинстве тематик. Когда в рекламе присутствует эксперт, пользователи чаще оставляют заявку, меньше боятся контакта с отделом продаж и лучше реагируют на офферы.

2. Вертикальные видео получили приоритет в выдаче. Алгоритмы VK Рекламы активно продвигают короткий видеоконтент. За счет этого удалось снизить стоимость охвата, увеличить CTR и получить более дешевый трафик.

3. Видео лучше удерживает внимание. Пользователь успевает увидеть объект, услышать комментарий эксперта и понять выгоду предложения. Это повышает качество заявки еще до момента обращения.

4. Регулярная ротация креативов. В недвижимости выгорание креативов происходит быстро. Команда постоянно тестировала новые офферы, обновляла видео, меняла первые кадры и запускала новые гипотезы. Это помогло удерживать стабильные показатели.

 Сергей Усиков сооснователь Krusar Agency

Так как мы работаем с агентством с 2022 года, клиент предоставил нам доступ к CRM-системе «Битрикс24». Это позволило ежедневно отслеживать количество и качество заявок, а также скорость их обработки на каждом этапе воронки. Кроме того, мы еженедельно созванивались с руководителем отдела продаж и получали подробную обратную связь по лидам.

Это помогало быстрее корректировать кампании и эффективнее распределять рекламный бюджет. Целевой заявкой считали пользователя, который:

• вышел на связь;

• подтвердил интерес к недвижимости в нужном регионе;

• соответствовал минимальным требованиям по бюджету.

Что Krusar Agency рекомендует другим рекламодателям недвижимости

На основе этого кейса можем выделить несколько практических выводов.

1. Используйте экспертный контент. В недвижимости аудитория лучше реагирует на экспертизу, чем на прямую рекламу.

2. Тестируйте вертикальные видео. Даже если раньше формат не работал, алгоритмы рекламных систем быстро меняются.

3. Чем проще съемка, тем лучше. Лучше работал простой и естественный контент, похожий на обычные Stories или пользовательские видео. Например, ролики, снятые на селфи-камеру в кафе, машине или на улице. Такой формат вызывает больше доверия и увеличивает досматриваемость.

4. Не оценивайте только CPL. Дешевый лид не всегда означает хороший результат. Важно смотреть конверсию в целевую заявку, качество обращений и доходимость до сделки.

5. Регулярно обновляйте креативы. Особенно в конкурентных нишах.

6. Работайте с CRM-системой. Доступ к CRM помогает маркетинговой команде ежедневно анализировать качество заявок и отслеживать, как меняется обучение рекламных кампаний. Также важно, чтобы отдел продаж своевременно обрабатывал заявки. Это позволяет отслеживать конверсию на каждом этапе воронки и находить точки просадки. Важно отслеживать конверсии на каждом этапе:

   • из первичного лида — в контакт;

   • из контакта — в целевого лида;

   • из целевого лида — в бронь;

   • из брони — в сделку.

Итоги

За счет перехода на вертикальные видео и сохранения стратегии личного бренда Krusar Agency удалось:

• снизить стоимость заявки в Санкт-Петербурге с 900 до 676 руб.;

• снизить стоимость заявки в Москве с 1100 до 556 руб.;

• получать заявки по 284 руб. в Санкт-Петербурге и по 376 руб. в Москве в лучших кампаниях;

• повысить конверсию в целевую заявку;

• масштабировать подход на Краснодар с высокой эффективностью.

Именно сочетание видеоконтента, личного бренда и системной аналитики помогло масштабировать кампании сразу на несколько регионов.

Главный вывод кейса: в 2025 году стандартные баннеры уже не дают прежней эффективности в VK Рекламе. Пользователи лучше реагируют на живой контент, экспертность и короткие вертикальные видео.