За четыре месяца мы с клиентом агентства eLama — интернет-магазином брендовых вещей — увеличили доход от рекламы на в 7,6 раз, а количество транзакций — в 7,8 раз. Рассказываем, как нам это удалось и почему при грамотном подходе к настройке рекламы увеличивать бюджет на рекламу — значит, увеличивать вашу прибыль.
Клиент, конкуренты, бюджет
Клиент агентства (название бренда не разглашаем по условиям NDA) продает брендовые вещи: офлайн — в популярном ТЦ города-миллионника, а также онлайн — по всей России. В агентство eLama компания обратилась за настройкой контекстной рекламы для онлайн-магазина. В этой истории есть два интересных момента:
1. У компании был очень скромный стартовый бюджет на рекламу — 230 тыс. руб. С учетом того, что клиент продает вещи сегмента «люкс», это совсем немного.
2. Бренд клиента не так широко известен в нашей стране, при этом имеет сильных конкурентов в лице других крупных продавцов. Аналогичные товары продают, в частности, ЦУМ, ГУМ, ДЛТ, а также зарубежные онлайн-ритейлеры.
С учетом этого наш план работы был такой: грамотно оптимизировать кампании и планомерно увеличивать бюджет на рекламу. Если с первым у нас вопросов не было, то со вторым нужно было что-то придумать — зачастую очень непросто убеждать клиентов в том, что увеличивать расход на рекламу для них будет верно и выгодно.
Как мы продвигали дорогие вещи
Работа по оптимизации выстраивалась четко: с учетом стартового небольшого бюджета нужно было быстро понять, где показывать рекламу, что конкретно продвигать и исключить каналы, которые неэффективны. Рассказываем, что делали, пошагово.
Шаг 1. Определили, где будем показывать рекламу
Мы остановились на городах-миллионниках, городах с высоким уровнем дохода и местах, где уже активно шли продажи — согласно данным CRM-системы клиента. В итоге геотаргетинг получился таким: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Казань, Нижний Новгород, Челябинск, Ханты-Мансийск, Новосибирск, Уфа, Сочи и Сургут. Всего — 11 городов.
Отметим, что в этом списке нет города, где у клиента находится офлайн-магазин. Клиент сообщил, что в этом городе его и так знают, поэтому продвигать магазин в ТЦ мы решили только в период распродаж.
Шаг 2. Выделили самые популярные и продаваемые бренды
Продвигать все бренды клиента в условиях ограниченного бюджета было бы неразумно. Поэтому мы выделили шесть, которые продавались лучше всего, и настроили кампании на них. В список вошли: Gucci, D&G, Moncler, Marina Rinaldi, MaxMara, Brunello Cucinelli. Создали с ними умные торговые, рекламные кампании в КМС и динамические объявления в Google Ads.
Шаг 3. Отключили то, что работало неэффективно
В первую очередь — поисковые кампании, которые в нашем случае почти не приносили лиды. Эффективнее всего работали сетевые кампании, где мы использовали картинку с комбинацией вещей одного бренда. А также смарт- и торговые кампании, где сразу показывается товар и обозначена цена.
По какой причине сработала динамика в Google? Вероятно, пользователи, которые ищут конкретные модели вещей, делают это через смартфон — а на телефонах, как правило, по умолчанию установлен поисковик Google.
Почему же не сработал поиск в Яндексе? Брендовые вещи не ищут по запросам вроде «Купить сумку гуччи» — целевая аудитория знает магазины, которым она доверяет. Логично, что поисковые объявления не были эффективны.
Во вторую очередь мы проанализировали статистику по брендам. Прекратили рекламировать два из нашего первоначального списка — D&G и Brunello Cucinelli.
Параллельно подключали автостратегии по промежуточным целям — делали это для того, чтобы собрать больше статистики (по основной цели ее не хватало) и скорее снизить CPO.
Работали над увеличением бюджета. О бюджете — подробнее.
Как мы увеличивали бюджет
Как мы с клиентом пришли к пониманию, что рекламный бюджет в нашем случае недостаточен? Начали с общего — провели аналитику ситуации на рынке. Вместе со специалистом Яндекса собрали статистику по конкурентам — и узнали, что расходы нашего клиента по сравнению с конкурентами не так уж и высоки.
На слайде ниже размеры кругов показывают расходы на рекламу. Наш клиент — красный круг. Наглядно клиенту было легче понять, что бюджет может быть больше, а значит, мы можем выкупать больше трафика — и получать лучший результат.
В итоге мы решили увеличивать бюджет постепенно, каждую неделю — на 10-15% у эффективных кампаний. Смотрели на результаты и решали, продолжаем или нет. Здесь отметим: в качестве основного KPI в этой истории мы ориентировались на показатель ДРР. Опираться на стоимость конверсии было бы не совсем корректно, поскольку мы продвигаем дорогие товары.
Решения по увеличению бюджета принимались спокойно и оперативно — здесь мы хотели бы поблагодарить маркетолога со стороны проекта, с которым мы взаимодействовали. Помощь и участие этого специалиста очень помогли в развитии рекламы. В итоге за 4 месяца работы бюджет был увеличен в 2,5 раза, при этом количество транзакций увеличилось почти в 8 раз, а показатель ДРР снизился с 43% до 14%.
Резюме: благодаря чему мы достигли хороших результатов
Эта история позволила нам лишний раз убедиться, что стратегия «У меня есть план, и я его придерживаюсь» работает лучше всего. В завершении резюмируем, что именно помогло нам достичь хороших результатов в короткие сроки, а также доказать, что увеличение рекламного бюджета ведет к дополнительному заработку, а не потере средств.
1. Доступно объясняем план действий. Для нас важно, чтобы клиент понимал, что будет запущено и почему именно эти действия приведут к результату и каких результатов можно достичь.
2. Рассказываем об актуальных стратегиях. Мы в eLama наглядно показываем, какие инструменты и стратегии эффективны в бизнес-нише клиента, а какие уже устарели. Объясняем, как работают автостратегии и что мы используем для оптимизации кампаний.
3. Принимаем возражения. За 13 лет работы с клиентами мы убедились, что понимание = уверенность. Уверенность = доверие. А доверие = согласие. Поэтому мы всегда стараемся понять, чего хочет рекламодатель, и убеждаемся, что клиент понимает нас. Принимаем возражения и толково объясняем, как будем решать тот или иной вопрос. Только в этом случае мы получаем такие результаты, как в этом кейсе — когда все происходит быстро и слаженно.