Как самостоятельно запустить медийную рекламу на Ozon — пошаговая инструкция

На Ozon можно продвигать не только товары, которые продаются на маркетплейсе. Медийная click-out реклама позволяет показывать аудитории площадки баннеры и видеобаннеры, а после клика вести пользователей на сайт или в приложение рекламодателя. Через eLama можно открыть кабинет и самостоятельно управлять кампаниями. В инструкции разберем, что важно учесть до запуска, как настроить размещение, пройти модерацию и оценить результаты с учетом особенностей медийного канала.

Что такое click-out реклама на Ozon и как она работает

Click-out — формат медийной рекламы с переходом за пределы маркетплейса. Пользователь видит объявление на сайте или в приложении Ozon, нажимает на него и попадает на внешний ресурс: сайт компании, страницу продукта, лендинг акции, интернет-магазин или в приложение.

Рекламодатель выбирает аудиторию по географии, полу, возрасту, статусу авторизации и поведению на Ozon. Для таргетинга доступны интересы к товарным категориям и действия пользователей: просмотры, добавления в корзину и покупки. Также можно загрузить собственный CRM-сегмент, например базу номеров телефонов, и настроить ретаргетинг на действующих клиентов.

Чем click-out отличается от других видов рекламы на Ozon

На Ozon есть три принципиально разных направления рекламы. Продвижение товаров в поиске и рекомендациях помогает селлерам повышать позиции карточек и показывать их в заметных местах внутри маркетплейса. Медийная click-in-реклама ведет пользователей с баннеров на карточку товара, подборку или магазин на Ozon. Медийная click-out реклама переводит аудиторию на внешние площадки компании.

Click-out реклама подходит интернет-магазинам, сервисам, застройщикам, банкам, онлайн-школам, клиникам, разработчикам приложений и другим компаниям, которые принимают заявки или продажи на собственной площадке. Для локального бизнеса особенно важен геотаргетинг: показы следует ограничить регионами, где доступен продукт или услуга.

Что важно знать до запуска

Медийную рекламу не стоит оценивать как классический performance-канал. Лиды, продажи, CPL и CPA полезны как вторичные показатели. В первую очередь важно оценить охват, частоту контакта с креативами и изменения в поведении пользователей после показа рекламы.

Особые тематики. Для образовательных услуг, БАДов, недвижимости, финансов, медицины и других регулируемых категорий действуют дополнительные требования. Например, для рекламы образовательных услуг могут понадобиться документы, подтверждающие право оказывать услуги, а для БАДов — обязательный дисклеймер. Перед подготовкой креативов проверьте политику размещения рекламы на Ozon и заранее соберите необходимые документы.

Что подготовить до создания кампании

До создания кампании подготовьте не только рекламные материалы, но и всю цепочку после клика: страницу, на которую перейдет пользователь, систему аналитики и отслеживание целевого действия. Иначе кампания получит показы и переходы, но оценить ее влияние на заявки и продажи будет сложно.

Посадочную страницу

После клика пользователь покидает Ozon, поэтому результат размещения во многом зависит от внешней страницы. Даже при хороших показателях по показам и кликам кампания не даст целевых действий, если сайт медленно загружается или форма неудобна. Если предложение на странице не совпадает с креативом, объявление не пройдет модерацию.

Обязательные рекомендации по посадочной странице:

• страница корректно открывается на компьютере и смартфоне;

• заголовок, цена, товар, скидка и условия акции совпадают с рекламой;

• основное целевое действие заметно без долгого поиска;

• кнопки, формы, телефоны и ссылки работают;

• на странице нет запрещенного контента;

• пользователь попадает на конкретное предложение, а не на общую главную страницу.

Аналитику и UTM-метки

Установите Яндекс Метрику или другую систему веб-аналитики, настройте цели и проверьте передачу данных до запуска. Для длинного цикла сделки передавайте источник обращения в CRM, чтобы сопоставлять кампании не только с заявками, но и с квалифицированными лидами, продажами и выручкой.

• отправка формы;

• нажатие на номер телефона или переход в мессенджер;

• регистрация или заявка на консультацию;

• добавление товара в корзину и оформление заказа;

• оплата, скачивание приложения или документа.

К рекламной ссылке добавьте UTM-метки. Например: https://site.ru/page?utm_source=ozon&utm_medium=display&utm_campaign=summer_sale&utm_content=banner_1.

Используйте единую систему названий, чтобы отдельно сравнивать кампании, места размещения, аудитории и варианты креативов.

Яндекс Метрика покажет переходы и действия после клика, но не post-view-конверсии — действия пользователей, которые увидели рекламу и вернулись позже без прямого перехода. Отчеты по post-view доступны не во всех сценариях и зависят от условий и бюджета аккаунта. Возможности уточняйте у менеджера. Если такой аналитики нет, дополнительно отслеживайте динамику брендового спроса, прямых заходов и конверсий за весь период размещения.

Какие форматы и места размещения доступны

В актуальном кабинете доступны три формата: баннер, видеобаннер и нативный баннер. У каждого свои задачи, места размещения и требования к материалам. В рамках формата «Баннер» можно выбирать разные места показа, в том числе Главную, Главную и поиск и страницу «Заказ выполнен».

Технические требования зависят от формата и места размещения. Для статичного баннера нужны файлы JPG, JPEG или PNG разрешением 1080 × 450 пикселей и размером до 120 КБ. Для видеобаннера — MP4 с кодеком H.264, вес до 50 МБ, соотношение сторон 16:9 и разрешение от 960 × 540 до 1920 × 1080 пикселей.

Как самостоятельно запустить рекламу на Ozon — пошаговая инструкция

Самостоятельный кабинет позволяет рекламодателю управлять всем процессом: создавать кампании, выбирать форматы и аудитории, устанавливать бюджет, добавлять объявления и следить за статистикой.

Шаг 1. Подключите рекламный кабинет Ozon через eLama

В личном кабинете eLama откройте раздел «Аккаунты», нажмите «Добавить аккаунт» и выберите Ozon.

В заявке укажите, кто будет рекламодателем, контактные данные, ссылку на сайт и описание продукта или услуги. Открыть самостоятельный кабинет могут только ИП и юрлица.

После отправки заявки менеджер Службы Заботы свяжется с вами в течение четырех рабочих часов. Для самостоятельного запуска также нужно подключить постоплату eLama. Заявку на постоплату рассматривают до четырех рабочих дней, и одобрение не гарантировано, поэтому заложите время на оформление до плановой даты старта.

Шаг 2. Определите цель и план теста

Сначала определите, какую роль Ozon будет выполнять в медиамиксе. Для медийной кампании лучше разделить основные и вторичные показатели.

• Основные медийные показатели — охват, частота, CPM, выполнение бюджета, просмотры видео.

• Показатели взаимодействия — CTR, CPC, доля досмотров, переходы на сайт.

• Бизнес-показатели — целевые действия, CPL, CPA, продажи и выручка; их оценивают как дополнительный результат, а не единственный критерий эффективности.

Пример цели: охватить выбранный сегмент с контролируемой частотой, привести пользователей на страницу нового продукта и оценить post-click-поведение, динамику брендового спроса и заявки за весь период теста. Не ставьте вывод о канале в зависимость от нескольких кликов или одного дня размещения.

Шаг 3. Подготовьте рекламную ссылку и проверьте аналитику

Добавьте к посадочной странице UTM-метки, проверьте счетчик аналитики, цели и передачу источника в CRM. Откройте ссылку на разных устройствах и пройдите целевой путь самостоятельно: от объявления до отправки формы или оплаты.

Для разных форматов, аудиторий и мест размещения используйте разные значения utm_content или utm_campaign. Так вы сможете сравнить результаты, не смешивая данные.

Шаг 4. Создайте кампанию и задайте базовые параметры

Откройте раздел «Медийная реклама» в кабинете Ozon и нажмите «Создать кампанию».

Выберите формат, задайте понятное название, укажите договор и бюджет. В названии удобно зафиксировать продукт, аудиторию, место размещения и период: например, brand_main_25-44_august.

Установите даты начала и завершения. Для акции с жестким сроком отправляйте кампанию на проверку заранее: модерация обычно занимает 1–2 рабочих дня, а после отклонения понадобится время на исправления.

Шаг 5. Укажите, куда будет вести реклама, и выберите формат и место показа

Выбирайте место размещения с учетом контекста пользователя:

• На Главной важны заметный образ и быстро считываемый оффер.

• В поиске пользователь уже проявляет интерес к категории.

• На странице «Заказ выполнен» уместны дополнительные услуги и предложения, которые логично продолжают покупку.

Укажите, где будет показываться реклама: на сайте, в мобильной версии или в приложении. Добавьте подготовленную ссылку с UTM-метками. 

Шаг 6. Загрузите рекламные материалы

Подготовьте несколько содержательно разных гипотез. Меняйте не только цвет или положение кнопки, но и посыл: скидку, ключевое преимущество, решение проблемы, новый продукт или специальное предложение.

Важные правила для подготовки креативов:

• одна основная мысль и короткий заголовок;

• читаемый текст без мелких дисклеймеров;

• качественное изображение без артефактов;

• реальные скидки, цены, сроки и условия;

• понятный видеоролик без звука и длинной заставки;

• соответствие техническим требованиям конкретного места размещения.

Для статичного баннера подготовьте JPG, JPEG или PNG разрешением 1080 × 450 пикселей и размером до 120 КБ. Для видеобаннера подойдет MP4 с кодеком H.264, соотношением сторон 16:9, разрешением от 960 × 540 до 1920 × 1080 пикселей и размером до 50 МБ.

Перед загрузкой сверьте требования выбранного места размещения в интерфейсе: для другого формата они могут отличаться.

Чтобы быстрее подготовить креативы, используйте готовые шаблоны Ozon. На странице можно скачать нужный шаблон и посмотреть примеры баннеров. 

Шаг 7. Настройте целевую аудиторию

В блоке таргетинга выберите пользователей по статусу авторизации, местоположению, демографии и готовым сегментам Ozon. Можно также загрузить собственный CRM-сегмент, например базу номеров телефонов, и настроить ретаргетинг.

• По авторизации. Дописать

• География. Выбирайте только регионы, где доступен продукт или услуга. Условия на сайте должны совпадать с настройками кампании.

• Пол и возраст. Ограничивайте аудиторию, только если это подтверждается данными. Излишнее сужение сокращает объем показов и повышает CPM.

• Сегменты. Используйте категории и действия, которые связаны с предложением: просмотр, добавление в корзину или покупка определенных товаров.

• Собственная база. Загрузите CRM-сегмент, например базу номеров телефонов, чтобы возвращать действующих клиентов или показывать им дополнительное предложение.

Шаг 8. Установите ставку

Медийная реклама на Ozon оплачивается только по CPM. В кабинете задается стоимость тысячи показов. В зависимости от настроек рядом отображаются конкурентная ставка и подсказка о соответствии текущему уровню аукциона.

Проверяйте не только ставку, но и прогноз доступной аудитории, общий бюджет, период и темп расходования. Слишком низкая ставка может ограничить показы, а слишком узкая аудитория — ускорить рост стоимости. Не повышайте CPM автоматически, пока не убедились, что кампания активна, прошла модерацию и не ограничена настройками.

Шаг 9. Проверьте данные для маркировки

При запуске через eLama маркировку выполняет Ozon без отдельной оплаты. Не добавляйте erid в макет самостоятельно, если кабинет формирует маркировку автоматически.

До отправки кампании проверьте наименование рекламодателя, ИНН, данные договора, рекламируемый бренд или продукт и ссылку на внешний ресурс. Для агентской кампании указывается конечный рекламодатель, а не агентство или фрилансер.

Шаг 10. Отправьте кампанию на модерацию

Ozon строго проверяет креатив, текст, тематику и посадочную страницу. В среднем модерация занимает 1–2 рабочих дня. Не отправляйте кампанию в день старта акции: при отклонении понадобится время на исправления и повторную проверку.

Чек-лист перед отправкой

Креатив:

• изображение качественное и соответствует формату;

• видео соответствует техническим требованиям;

• нет запрещенного контента;

• нет кликбейта и ложных обещаний;

• добавлены обязательные предупреждения и дисклеймеры.

Текст:

• нет необоснованных сравнений и непроверяемых заявлений;

• нет дискриминации, оскорблений и двусмысленных формулировок;

• скидки, цены, сроки и условия акции реальны;

• текст читается и не перегружает макет.

Посадочная страница:

• страница открывается на компьютере и смартфоне;

• после клика пользователь попадает именно на обещанное предложение;

• цена, товар, скидка и сроки совпадают с креативом;

• формы, кнопки и ссылки работают;

• на странице нет запрещенного контента.

Как оценить эффективность рекламы на Ozon

Оценивать медийную кампанию только по кликам, заявкам или CPA некорректно. Часть аудитории может увидеть объявление, не перейти сразу, а вернуться позже через поиск, прямой заход или другой канал. Поэтому результат анализируют на нескольких уровнях.

До запуска зафиксируйте период теста и критерии решения: какой объем показов и охвата нужен, какую частоту считаете приемлемой, какие post-click-метрики будете отслеживать и когда сравните креативы. Не меняйте одновременно ставку, аудиторию, место размещения и оффер — иначе будет невозможно понять причину изменения результата.

Основные ошибки при самостоятельном запуске

Даже технически правильно созданная кампания может не принести ожидаемого результата, если рекламодатель не подготовил аналитику, выбрал слишком широкую аудиторию или оценивает эффективность только по кликам. Ниже разбираем самые популярные ошибки:

• Оценивать Ozon только по CPL или CPA. Медийная реклама сначала создает охват и спрос; прямые конверсии — лишь часть результата.

• Запускать без аналитики. После старта будет сложно связать переходы с заявками, продажами и выручкой.

• Вести трафик на главную страницу. Пользователь вынужден искать предложение самостоятельно, а конверсия снижается.

• Использовать один креатив и одну широкую аудиторию. Нельзя понять, какой посыл и сегмент дают лучший результат.

• Слишком сильно сужать таргетинг. Кампания может недополучать показы, а стоимость тысячи показов — расти.

• Не закладывать время на модерацию. Строгая проверка и повторная отправка могут сдвинуть старт на несколько дней.

• Менять все настройки одновременно. Корректируйте по одному значимому параметру и сравнивайте результаты на сопоставимом объеме данных.

Главное

Click-out реклама позволяет работать с покупательской аудиторией Ozon и вести ее на собственный сайт или в приложение. Чтобы запустить кампанию самостоятельно, нужно подключить кабинет, подготовить аналитику и креативы, выбрать аудиторию, установить бюджет и пройти модерацию.

Часто задаваемые вопросы

Собрали ответы на основные вопросы о самостоятельном запуске медийной рекламы на Ozon.

Можно ли запустить рекламу, если компания не продает товары на Ozon?

Да. Click-out реклама ведет на внешний ресурс, поэтому рекламодателю не обязательно быть селлером. Продвигать можно сайт, лендинг, интернет-магазин, услугу или приложение.

Сколько стоит самостоятельный запуск?

Реклама оплачивается по CPM. Ставка за тысячу показов на Ozon начинается от 80 руб., а минимальный бюджет для самостоятельного запуска через eLama составляет 100 000 руб. без НДС. Фактическая ставка зависит от формата, аудитории и аукциона.

Нужно ли самостоятельно маркировать рекламу?

Нет, при запуске через eLama маркировка происходит на стороне Ozon. Но рекламодатель должен корректно указать сведения о компании, договоре и рекламируемом продукте.

Почему объявление не прошло модерацию?

Причиной могут стать неподходящий формат файла, нечитаемый текст, недостоверное обещание, запрещенная тематика, отсутствие обязательного дисклеймера, неработающая ссылка или несоответствие посадочной страницы креативу.

Можно ли использовать собственную аудиторию?

Да. В кабинете можно загрузить собственный CRM-сегмент, например базу номеров телефонов, и использовать его для ретаргетинга: возвращать действующих клиентов или показывать им дополнительное предложение.

Что делать, если кампания не получает показы?

Проверьте дату старта, статус кампании, прохождение модерации, ставку CPM, размер аудитории, бюджет и ограничения. Не повышайте ставку, пока не исключите остальные причины.

Когда оценивать первые результаты?

Не после одного дня и нескольких кликов. Сначала кампания должна набрать достаточный объем показов и охвата. Для полноценного теста медийного канала лучше заранее определить период, бюджет и минимальный объем данных.

Запустите медийную рекламу на Ozon через eLama

Самостоятельно управляйте кампаниями с бюджетом от 100 000 руб. без НДС или передайте запуск специалистам. Привлекайте аудиторию Ozon на свой сайт, следите за статистикой в аккаунте и оплачивайте рекламу по постоплате.