Налог на рекламу в интернете: кто платит 3% и как это работает

С 1 апреля 2025 года вступают в силу поправки к закону «О рекламе», согласно которым распространители рекламы и операторы рекламных систем, а также посредники между ними и рекламодателями должны будут ежеквартально отчислять в федеральный бюджет 3% от дохода от интернет-рекламы. 26 марта вышел проект постановления о процедуре исчисления и уплаты. До 15 апреля он проходит этап публичных обсуждений. Разбираемся, кому и как нужно будет платить, и кто будет освобожден от уплаты сбора.

Поправки, о которых идет речь, ввели в закон «О рекламе» статью 18.2 «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“». Ее полный текст опубликован на официальном интернет-портале правовой информации. Текст постановления об исчислении и уплате сбора — на портале regulation.gov. Пока это проект — то есть оно не принято окончательно и может частично измениться.

Кто обязан платить новый сбор

Согласно тексту новой статьи закона, отчисления будут требовать:

• с рекламораспространителей — блогеров, владельцев сайтов, СМИ и проч.;

• операторов рекламных систем (ОРС) — в их числе, в частности, Яндекс Директ и VK Реклама;

• рекламодателей из России, заключивших договор на распространение рекламы с иностранной организацией или гражданином (в этом случае вместо распространителя рекламы заплатит рекламодатель);

• посредников в распространении рекламы в Интернете — например, агентств и фрилансеров, которые действуют в интересах рекламодателя;

• агентов — компаний и специалистов, которые действуют по поручению рекламодателя и за его счет.

Подчеркнем, что требование установлено на федеральном уровне, а не региональном или местном.

Кто освобожден от уплаты

Сбор не нужно будет платить за рекламу, которая публикуется на сайтах:

• федеральных телеканалов, радиостанций и информагентств;

• СМИ с госучастием или финансируемых из госбюджета;

• некоторой печатной периодики в зависимости от тиража и периодичности выхода.

Кроме того, под новые правила не подпадают каталоги, классифайды и поисковая выдача — для них собираются разработать свое регулирование.

Как рассчитать сумму и порядок уплаты

Согласно тексту поправок и постановления, рекламораспространители и ОРС, а также посредники и агентства должны будут уплачивать государству 3% дохода от:

• оказания услуг по распространению рекламы, подлежащей маркировке;

• вознаграждения агента за оказание таких услуг.

Доход в этом случае является базой для расчета суммы сбора, понятие дохода определяется согласно правилам бухгалтерского учета. Отчетный период — квартал. Отсчет кварталов ведется с начала календарного года, но в первый раз сбор нужно будет заплатить за второй квартал 2025-го.

Сценарий №1: в цепочке размещения есть только услуговые договоры — один или несколько

Сбор уплачивает рекламораспространитель, ОРС или посредник, который заключил договор напрямую с рекламодателем. Другие участники цепочки размещения не уплачивают сбор.

Сценарий №2: в цепочке размещения есть услуговый договор и один или несколько агентских

Агент уплачивает сбор со своего агентского вознаграждения. Следующий участник цепочки, с которым у агента заключен договор, тоже уплачивает сбор. Если этот договор услуговый, и сбор платится с дохода, то на этом его уплата прекращается. Если этот договор тоже агентский, и сбор платится с вознаграждения, то следующий участник цепочки, который получает доход по услуговому договору, уплачивает сбор с дохода — и на этом уплата сбора прекращается.

Возможные схемы уплаты сбора для типовых ситуаций мы разобрали здесь.

Александра Соловьева Ведущий юрисконсульт eLama

Обратите внимание: такие сценарии не прописаны в нормативных актах напрямую. Это наш вариант трактования, основанный на логике имеющихся актов и мнениях, которые высказываются сегодня внутри рекламного сообщества.

Рекламодатели, заключившие договор на распространение рекламы с иностранной организацией или гражданином, должны будут сами исчислить сумму сбора и вычитать ее из оплаты, которую они направляют по договору иностранной организации или гражданину.

Срок уплаты сбора — не позднее 5 числа третьего месяца квартала, следующего за платежным периодом. Так, за второй квартал 2025 года сбор нужно будет уплатить не позднее 5 сентября 2025-го.

Уплату сбора будет контролировать Роскомнадзор, ориентируясь на данные Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Он будет рассчитывать сумму сбора не позднее 15 числа второго месяца квартала, следующего за платежным периодом, и выводить в кабинете плательщика на сайте РКН. В течение десяти дней с даты формирования плательщик сможет представить уточненные сведения для перерасчета — на него отводится 5 дней.

Материал по теме: Закон о единой системе учета рекламы в интернете: что такое ЕРИР и как с ним работать

Связь налога с маркировкой рекламы: данные из ЕРИР как основа расчета

Процедура расчета сбора 3% напрямую связана с маркировкой интернет-рекламы: фактически это единая система учета. Все данные, которые вы передаете при маркировке через операторов рекламных данных в ЕРИР затем используются как база для начисления сбора.

Именно поэтому в расчете фигурируют те же суммы, что и в отчетности по маркировке. Речь идет не о всех доходах компании, а только о тех, которые вы показываете в ЕРИР как доход от размещения рекламы в интернете. В частности, учитывается разаллокация — детализация акта по услугам, связанным именно с распространением рекламы.

Пример 1. Договор оказания услуг

У вас акт на 100 000 руб. В разаллокации вы показываете:

• 80 000 руб. — размещение рекламы;

• 20 000 руб. — производство креативов.

В ЕРИР уходит только 80 000 руб. как доход от распространения рекламы. Значит, налог составит 3% именно от этой суммы — 2400 руб.

Пример 2. Агентский договор

Вы агент и получили 50 000 руб. вознаграждения за размещение рекламы. В ЕРИР вы отражаете именно агентское вознаграждение. Значит, сбор будет считаться с этой суммы: 3% от 50 000 руб. = 1500 руб.

По сути, государство берет уже готовые данные из ЕРИР: кто участвовал в размещении, по каким договорам и на какие суммы. На их основе автоматически определяется база для расчета сбора — без дополнительных деклараций или отдельных отчетов.

Отсюда практический вывод: чем точнее и корректнее вы ведете маркировку, тем корректнее будет рассчитан сбор. Ошибки в данных ЕРИР — например, в суммах или разаллокации — могут напрямую повлиять на итоговую сумму налога.

Влияние на рекламный рынок: что изменится для агентств и фрилансеров

Введение сбора 3% меняет экономику рекламного рынка — прежде всего за счет прозрачности и дополнительной финансовой нагрузки на участников цепочки размещения.

Для агентств это означает пересборку юнит-экономики. Сбор фактически уменьшает маржинальность, особенно в моделях с небольшим агентским вознаграждением. В результате часть игроков будет пересматривать цены, закладывая 3% в стоимость услуг, а часть — оптимизировать структуру договоров и цепочки размещения, чтобы не дублировать начисления и корректно отражать разаллокацию.

Фрилансеры и небольшие подрядчики столкнутся с тем же эффектом, но чувствительнее: у них обычно ниже маржа и меньше ресурсов на администрирование. При этом требования к маркировке и передаче данных в ЕРИР для них такие же, как и для агентств. Это повышает порог входа на рынок и может ускорить обеление сегмента — работать без корректного учета станет рискованнее и дороже.

В целом рынок движется в сторону большей прозрачности: все участники цепочки становятся видимыми через ЕРИР, а доходы — сопоставимыми. Это может сократить серые схемы и упростить контроль со стороны государства, но одновременно усилит давление на цены и приведет к перераспределению ролей между участниками рынка.

Напоминаем, что постановление о порядке исчисления и уплаты сбора, а также контроля процедуры пока не принято, так что здесь возможны изменения. Мы следим за развитием ситуации и публикуем новости в канале, посвященном маркировке и законодательному регулированию интернет-рекламы. Подписывайтесь, чтобы не пропустить ничего важного!