Рассказываем об опыте запуска ЕПК на Яндекс Картах. Как эффективно рекламировать локальный бизнес.
О клиенте
Клиент: фитнес-клуб в Северном административном округе Москвы.
Цель: избежать показа рекламы конкурентов в своей карточке на Яндекс Картах.
Особенности: бизнес с сильной привязкой к местоположению, а также ограниченные рекламные бюджеты.
Конкуренция: локальные фитнес-клубы, расположенные в этом же районе, рядом с ближайшей станцией метро.
Инструмент рекламы: Единая перфоманс-кампания в Яндекс Картах.
Период: 1 октября 2024 — 30 ноября 2024.
Бизнес-цели клиента и особенности запуска георекламы
Основная особенность бизнеса клиента заключается в том, что реклама имеет сильную привязку по географическим параметрам. Особенно в большом городе, как Москва, актуально продвигать свой бизнес среди пользователей, которые ищут услуги, рядом с домом или работой, возле конкретной станции метро или в пределах своего района. Поэтому очень важно выделяться на Картах, чтобы быть заметными жителям района.
Вот каким может быть продвижение на карточках (на примерах из инструкции Яндекс Бизнеса):
- Зеленая метка:
- Промоакция в карточке (в отличие от промоакции, созданной через Яндекс Бизнес, в ЕПК промоакция показывается в урезанном варианте без дополнительного изображения и текста с описанием акции):
Клиент пришел к нам с интересным запросом: ему не нравилось, что в карточке фитнес-клуба на Яндекс Картах показываются объявления конкурентов.
Пример отображения конкурентов в карточке:
Занять это место в карточке возможно только, если бизнес сам показывает рекламу, то есть выкупает свое же рекламное место для показа промоакций.
Для решения запроса клиента можно использовать несколько инструментов:
- Кампания через Яндекс Бизнес: в рамках кампании в Яндекс Бизнесе можно вести продвижения на Картах, из доступных видов рекламы для малого и среднего локального бизнеса подходят два варианта — либо подписка, либо Приоритетное размещение: оба варианта оформляются минимум на три месяца. Этот вариант подходит бизнесам, которые уже уверены в продвижении на Картах и готовы выделить достаточно большой бюджет сразу на несколько месяцев. Яндекс Бизнес позволяет продвигаемой карточке всегда иметь зеленую метку и отображать промо-акцию в карточке.
- Кампания через Мастер кампаний: этот инструмент лучше всего подойдет тем, кто только начал свой путь в интернет-рекламе. Он позволяет не погружаться очень глубоко в настройки и аналитику, но обеспечивает гибкое управление бюджетом и местами показов. От запуска через Мастер кампаний мы сразу отказались, поскольку этот вариант имел наименее точные настройки.
- Запуск Единой перфоманс-кампании (ЕПК) из Яндекс Директа: возможность запуска ЕПК на Картах появилась в Директе в июле 2024 года. ЕПК работает отличается от запуска из Бизнеса. Она не требует подписки на минимальный срок или необходимости вкладывать сразу большую сумму, этот вариант отлично подходит для малого и среднего бизнеса, который пробует показаться на Картах, но не хочет тратить много денег. Однако стоит помнить, что в отличие от Яндекс Бизнеса, зеленая метка и промо-акция из ЕПК отображаются только тогда, когда происходит показ объявления. Мы выбрали этот вариант и дальше объясним, почему.
- Продвижение через кабинет геомедийной рекламы Яндекса, где можно выбрать как приоритетное размещение, так и другие форматы — медийная реклама, спецпроекты и гиперлокальный таргетинг.
Кстати, спецпроект на Картах мы уже запускали для другого клиента и рассказывали об этом в этой статье. Стоит учесть, что такое продвижение актуально для бизнесов, которые хотят попробовать медийную рекламу и готовы выделить на нее бюджет от 100 000 рублей в месяц.
Почему запустили георекламу именно через ЕПК
Для продвижения локации в Москве важно попадать в результаты поиска пользователей максимально близко к их местоположению, нельзя запускать рекламу на весь город. Если бы мы говорили о запуске продвижения на поиске или в сетях, где используются ключи, мы бы максимально использовали гео-привязки, например, названия улиц, станций метро и районов.
Но на Картах так делать нельзя, поскольку чем уже запрос, тем менее вероятен показ вашего объявления из-за крайне чувствительных настроек. Гео-привязка не работает, поскольку люди делают на Картах общие запросы, например, «спортзал» или «фитнес-клуб», а далее попадают в категорию на Картах и видят места рядом. Пользователи максимум указывают станцию метро в своих запросах, но маловероятно, что они будут искать «фитнес-клуб ул Академика Ильюшина».
В начале запуска кампании мы не получали показы объявлений в первый день, и позже стало ясно, что необходимо было расширить ключи, и показы пошли. Это значит, что в рекламной кампании нужно использовать широкие запросы. Колоссальный плюс рекламы через ЕПК заключается в возможности настраивать показ объявлений по радиусу. Для продвижения нашего клиента мы использовали комбинацию радиуса в 5 км от адреса фитнес-клиента и широких запросов. На втором месяце тестирования мы добавили в настройки Аудитории по интересам «фитнес» и видим увеличение количества показов и кликов. В Яндекс Бизнесе же такие настройки невозможны — мы можем показывать объявления только на всю Москву.
Что еще запускали для клиента и как изменилась реклама с запуском ЕПК
В начале работы клиент высказал следующие пожелания и предпочтения:
- Показы должны быть по ключам, привязанным к местоположению фитнес-центра;
- Строгое соблюдение бюджета;
- Запуск сразу большого числа кампаний с ограниченными бюджетами, чтобы в последствии анализировать, какие кампании отрабатывают лучше. И оптимизировать траты бюджета на основе этих данных.
До запуска ЕПК в Картах у клиента была оформлена подписка в Яндекс Бизнесе на три месяца. В целом клиент был доволен результатами рекламной кампании, но смущали два основных момента — необходимость сразу оплачивать подписку на три месяца, а не спокойно планировать бюджет в текущий момент, и тот факт, что в Бизнесе мы не могли сузить показ объявлений до заданного радиуса относительно адреса фитнес-клуба. Также мы не могли ограничить показы объявлений в РСЯ и Поиске, так как в подписке трафик система сама распределяет автоматически.
При переходе на ЕПК клиент получил возможность запуска рекламы на регулируемые сроки, а также выбор радиуса показа продвижения. Это позволило нам сфокусироваться на целевой аудитории на Картах — пользователях, которые ищут фитнес-клуб рядом с нашим месторасположением, а также использовать широкие запросы с четким радиусом показа объявлений.
Результаты
Поскольку запуск ЕПК на Картах — новинка, мы являемся одними из первопроходцев в тесте такого вида продвижения. Клиент согласился испытать этот инструмент, и по первоначальной договоренности мы запустили продвижение на один месяц, с 1 по 31 октября. Поскольку клиент был доволен результатами, продвижение продлили еще на один месяц — до конца ноября 2024 года.
Мы не можем поделиться с вами точной аналитикой результатов клиента из соображений конфиденциальности, но можем рассказать, что мы отслеживали, и какие действия чаще всего совершали пользователи.
Мы сфокусировались на следующих результатах:
- Оставление двух видов заявок на сайте — бронирование и гостевой визит.
- Целевое действие — Звонок: эта цель создана из коллтрекера.
- И самое важное — цели из счетчика Бизнеса, которые заводятся автоматически:
- Клик на Позвонить на Картах;
- Клик на Построить маршрут на Картах;
- Призыв к действию на Картах;
- Переход на сайт на Картах.
Хуже всего проявили себя действия на сайте фитнес-клуба, по ним практически нет результативности. Это объяснимо, ведь если бы основной целью были действия на сайте, то изначально нужно было бы использовать другой формат продвижения. Пользователи реже переходят на сайты, если находятся в пути. Если человек искал на Картах, например, ближайший зал, и он получает хорошо прописанную карточку с ценами и услугами, то на сайт даже не требуется переходить. Поэтому важно прокачивать карточки компаний именно в Картах, чтобы реклама была эффективной (следить за актуальностью данных, обновлять информацию, выгружать сториз и прочее).
Радует то, что целевые действия на Картах отрабатывают очень хорошо. Лучший результат за 1,5 месяца ведения кампании оказался у построения маршрута на карте. Единственное, что нужно отметить: у нас не было возможности отслеживать «доходимость» пользователей до продвигаемого адреса.
В качестве одного из способов решения проблемы при продвижении через агентство можно отправить запрос в Яндекс для получения информации с гео-сервиса. А также администратор спортзала может опрашивать новых клиентов, чтобы узнать, как они пришли в фитнес-клуб, и заносить эту информацию в CRM-базу или таблицу. Дальше эти данные надо добавлять через инструмент офлайн-конверсий и обучать стратегии рекламных кампаний на основе этой информации. При наличии 10 конверсий и более в неделю можно обучить рекламные кампании.
Общие рекомендации и советы по использованию ЕПК и Яндекс Бизнеса
Оба инструмента подходят для продвижения на Яндекс Картах, но нужно понимать, что они закрывают разные задачи и рассчитаны на различные срок и бюджет рекламной кампании.
Яндекс Бизнес больше подходит для бизнесов, готовых выделить достаточный бюджет минимум на три месяца продвижения. Есть больше возможности для аналитики, например, информация о доходимости пользователей до адреса, или получение пула номеров телефонов звонивших.
Рекламные кампании через ЕПК — отличный инструмент для бизнесов СМБ-сегмента, которые хотят попробовать рекламу на Картах даже на короткий срок — например, две недели или месяц. Это обеспечивает большую гибкость в планировании бюджета, а также не привязывает клиентов к перфоманс-кампании на несколько месяцев, что позволяет протестировать инструмент в быстро.
В отличие от подписки в Бизнесе, мы можем распределить трафик только на Карты благодаря гибким настройкам ЕПК в Директе. В подписке Бизнеса система автоматически распределяет трафик между Поиском, РСЯ и Картами. В ЕПК же мы можем направить трафик только на Карты без других площадок.
Для отслеживания целей на Картах и на сайте в ЕПК подтягивается счетчик Бизнеса, а значит анализировать результат кампаний можно в разрезе действий на самих Картах или уже после перехода на сайт бизнеса. Такое продвижение отлично подойдет не только фитнес-клубам и спортзалам в разных районах города, но и кофейням, пиццериям и другим локальным точками, привязанным к местоположению.
В обоих случаях продвижение на Картах лучше делать под присмотром специалистов, поскольку подбор инструмента и настроек рекламной кампании осуществляется не только на основе желаемого бюджета, но и с учетом анализа специфики конкретного места. Мы непрерывно тестируем гипотезы исходя из задач и целей бизнеса, предлагаем варианты подхода к задаче и выбираем именно ту рекламную кампанию, которая решает запрос клиента. Также мы всегда пристально анализируем результаты и оцениваем, насколько эффективна рекламная кампания. В этом сценарии клиент получает оптимальное расходование рекламного бюджета и закрытые цели.