Подписаться на рассылку

Доля рекламных расходов — ключевой показатель успешности рекламы. Логика простая: чем ниже процент, тем прибыльнее рекламная кампания. Digital-агентства придумывают разные стратегии для того, чтобы снизить показатель. В этом кейсе — о том, как партнеру eLama, команде агентства Hope Group удалось кратно снизить ДРР для интернет-магазина одежды в Яндекс Директе — и за счет чего они этого добились. Рассказывает сооснователь агентства Сергей Игнатьев.

Кто клиент

Перед нами бренд одежды, обуви и аксессуаров для мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет. Магазин предлагает товары для стильного и технологичного гардероба. Ценовая политика выстроена для людей со средним или выше среднего достатком. У бренда имеются конкурентные преимущества, на основе которых можно создать сильное УТП:

  • премиальные материалы;

  • акцент на комфорт;

  • базовые модели;

  • соответствие образу жизни современного города.

Наша главная задача — настроить рекламу через Яндекс Директ так, чтобы цена заявки и показатель ДРР были низкими. Так, планировалось, чтобы CPL оставалась в пределах 3000 руб. с учетом НДС. Рекламный канал планировалось использовать вдолгую, поэтому он должен быть прибыльным. Продвижение стартовало с нуля.

Расскажем, как наш продуманный подход к аудитории, креативам и оптимизации РК помог снизить ДРР и стоимость покупок, но при этом повысить количество заявок.

Сложный первый этап: высокий ДРР и быстрая оптимизация

Первым этапом будем считать первые три месяца сотрудничества с брендом. На старте мы запустили:

  • кампанию в поиске;

  • ретаргетинг через смарт-баннеры и текстово-графические объявления;

  • товарные кампании по ключевым запросам и интересам к женской одежде.

Это стандартный для начала набор форматов, рассчитанный на тех, кто ищет стильную одежду, и тех, кто уже посещал сайт, но не оформил покупку.

Примеры рекламы в Яндекс Директе

В первый месяц получили неудовлетворительные показатели: высокая стоимость заявки, что, соответственно, отразилось на ДРР — он составил целых 84%. Такая огромная доля рекламных расходов нерентабельна.

Поэтому мы начали выявлять слабые кампании, чтобы отключить их и повысить эффективность продвижения. Остановили ретаргетинг в формате текстово-графических объявлений и продвижение в поиске коллекции с коллаборацией — они не приносили результатов.

Благодаря этому за один месяц удалось снизить ДРР с 84% до 69%. Но этого было недостаточно, поэтому мы продолжили оптимизацию — по итогам трех месяцев ДРР достиг 43%.

Три направления роста: аудитория, креативы, стратегии

После сложного первого этапа были отключены невыгодные РК и специалисты сосредоточились на оптимизации оставшихся.

Работа проводилась системно:

  • Отбор эффективной аудитории. Бренд специализируется на женской и мужской одежде, но отклик преимущественно приходил от женской аудитории. Поэтому большую часть бюджета направили на рекламу для женщин.

Кроме этого, до запуска рекламы подключили Яндекс Метрику, которая анализировала пользователей и отключала аудитории, которые не совершали покупки.

  • Создание привлекательных объявлений. Постоянно прорабатывались креативы — обновляли рекламу, тестировали новые заголовки, предложения и визуал. Акцент делали на сезонные товары — зимние, так как реклама запускалась осенью. Отдельно запустили кампанию по распродаже «Winter SALE».

Хорошо зашли скидочные предложения со скидками от 10% до 70%, также сработали УТП с бесплатной доставкой по России и премиальным качеством.

  • Улучшение инструментов и стратегий. Выбрали успешные форматы рекламы. Товарная кампания и ретаргетинг через смарт-баннеры хорошо себя зарекомендовали в отличие от ретаргетинга через текстово-графические объявления в начале.

Проработали брендовое продвижение по запросам — и за счет этого повысили релевантность объявлений и снизили стоимость заявки до 1500 руб. Это отличный показатель для бренда одежды.

Запустили сезонные кампании, в которых делали акцент на свитерах, джемперах и других зимних вещах. По ним пришли дополнительные заявки с хорошими результатами.

Как вместе с этим менялся рекламный бюджет: в августе закладывали 230 000 руб., к октябрю его повысили до 330 000 руб, а к декабрю — до 535 000 руб.

ДРР с 84 до 20%: как менялись ключевые показатели

В таблице ниже — показатели ДРР за шесть месяцев сотрудничества с брендом.

Месяц Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь
ДРР 84% 69% 43% 35% 33% 20%

Как видно из таблицы, доля рекламных расходов в результате оптимизации сократилась с 84 до 20% к шестому месяцу сотрудничества. Вместе с этим снизилась и стоимость заявки. В товарных и ретаргетинговых кампаниях удалось снизить до 2400 руб., а по брендовым кампаниям — до 1500 руб.

Резюме кейса: что обеспечило успех

Этот кейс не был бы успешным без четырех составляющих:

  1. Точная сегментация ЦА. Благодаря Яндекс Метрике специалисты смогли перераспределить бюджет на наиболее выгодные сегменты — женщин и пользователей, чье поведение на сайте приводило к покупкам. Неэффективные аудитории отключались.
  2. Постоянная работа с креативами. Регулярное обновление рекламных материалов позволяет снижать стоимость заявки. Особенно хорошо работают актуальные предложения — например, сообщения о скидках и сезонных распродажах.
  3. Правильная настройка ретаргетинга. В кейсе сработали смарт-баннеры с точечной настройкой под сезонные предложения.
  4. Мониторинга и оптимизация. Без аналитики и тестирования ДРР оставался бы высоким, а кампании — затратными и малоэффективными. На старте команда тестировала разные подходы, отключала нерабочие варианты и дорабатывала те, что приносили результат. Такой подход помог улучшить ключевые метрики и достичь целей кампании.
Добавить комментарий