Реклама новостроек в старом и новом рекламных кабинетах ВКонтакте с ROMI 127% — кейс ижевского агентства недвижимости

Маркетинговое агентство Golovin Target — участник партнерской программы eLama — специализируется на продвижении недвижимости с помощью таргетированной рекламы. В этом кейсе команда рассказывает, как запустила рекламу для крупного ижевского агентства во ВКонтакте сначала в старом, а потом в новом рекламном кабинете, какие таргетинги, посадки и креативы отработали лучше и почему все еще имеет смысл работать с двумя кабинетами.

Анастасия Данилова специалист по рекламе в Golovin Target

С агентством недвижимости «Народный риэлтор» мы работаем с 2019 года. В 2022 году после потери основного источника заявок (Instagram*) перед нами встала задача наладить стабильный поток лидов на покупку квартир в новостройке. Рассказываю, что мы для этого сделали.

О клиенте и проекте

Наш клиент — агентство недвижимости «Народный риэлтор» — занимается продажей квартир в новостройках, вторичной и загородной недвижимости в Ижевске. Сейчас компания рекламируется во ВКонтакте и в РСЯ.

Итак, в конце 2022 года перед нами встала задача — настроить лидогенерацию на покупку квартир.

• Период работ: с декабря 2022 года по февраль 2024 года.

• Рекламные системы: старый кабинет ВКонтакте и VK Реклама.

• KPI: стоимость заявки, количество заявок, конверсия из заявки в сделку, ROMI.

Мы понимали, что по сравнению с лидами из Instagram* заявки из VK будут дороже, но ориентировались на CPL не выше 1000 руб. Целевая конверсия в сделку — в диапазоне 2–7%. Что касается ROMI, то главная задача была, чтобы реклама окупалась.

Сначала мы настраивали рекламу как для квартир в новостройках, так и для загородных домов, но позже решили сфокусироваться на новостройках.

Особенности тематики

Недвижимость — это дорогостоящая покупка, в большинстве случаев ее совершают с привлечением ипотеки. Люди покупают квартиру либо в проверенном агентстве, либо по рекомендации у знакомого риэлтора. В этом случае крайне важен фактор доверия к продавцу.

Цикл сделки при покупке недвижимости составляет в среднем от трех до шести месяцев. Мы заметили это, когда анализировали количество сделок в динамике по месяцам: в первый месяц у нас не было ни одной продажи, на второй месяц — одна продажа, в третий — три продажи.

Старт проекта

В декабре 2022 года мы запустили кампании в старом рекламном кабинете ВКонтакте. А в сентябре 2023 года, когда в старом кабинете цена заявки стала расти, а количество лидов — падать, мы решили запустить рекламу в новом кабинете VK Реклама. Хотелось протестировать новые возможности, а еще — попытаться расширить аудиторию, улучшить качество и объем заявок.

Там мы столкнулись со сложностями в прохождении модерации. Чтобы пройти проверку, мы много общались с техподдержкой, отправляли полную информацию о рекламируемых объектах и добавляли все нужные данные на рекламные баннеры, например:

• размер процентной ставки ипотеки;

• срок — минимальный, максимальный для конкретного примера;

• первоначальный взнос и ежемесячные платежи;

• дополнительные комиссии и платежи;

• минимальные и максимальные значения полной стоимости кредита;

• и другие.

При переходе в новый кабинет мы изменили в рекламных кампаниях цель: конверсию поменяли на лиды. Кроме того, в новом кабинете нужно выждать 3-5 дней для обучения алгоритма — это увеличивает время на проверку гипотезы.

Первые результаты увидели уже в октябре 2023 года. Так, если в сентябре 2023 года в старом кабинете цена заявки составляла 1000 руб., то в октябре в новом кабинете — всего 570 руб., что на целых 43% меньше. Предполагаем, что новая рекламная цель «Лиды» помогла снизить стоимость заявки, а алгоритм в новом рекламном кабинете лучше определяет нужную нам ЦА из широких сегментов.

Офферы и рекламные объявления

За 15 месяцев мы протестировали десятки офферов, лучшие результаты показали эти два:

1. Новостройки Ижевска от застройщика от 2 млн руб.
2. 4-комнатная квартира в Ижевске, ипотека за 1 руб. до момента сдачи дома. Первый взнос от 1,28 млн руб.

Картинки для креативов мы запрашиваем у клиента. В случае с недвижимостью это обычно рендеры жилых комплексов и планировки квартир. Последние, по нашему опыту, работают лучше.

В старом кабинете мы чаще всего использовали два формата рекламных объявлений: запись с кнопкой и карусель.

В новом кабинете работает универсальная запись.

Картинку для последнего объявления мы сгенерировали с помощью искусственного интеллекта, доступного внутри рекламного кабинета. Это отличный инструмент на случай, если клиент не может предоставить качественные изображения.

Однако стоит учесть, что он не закроет на 100% потребность в визуале. Например, в тематике красоты, где нужно четко прорисовывать детали (ногти, пальцы, лицо) не факт, что получится хорошая картинка.

На мой взгляд, если бюджет позволяет, то можно протестировать в рекламе картинки, созданные ИИ, и посмотреть на результат. Но полагаться только на искусственный интеллект мы не советуем.

Таргетинги

Одна из трудностей, с которой мы столкнулись при запуске в новом кабинете, — узкие аудитории. Чтобы увеличить охват кампаний, расширяли геотаргетинг за счет пригородов и добавляли дополнительные места размещения рекламы (соцсеть Одноклассники, проекты VK, площадки партнеров во ВКонтакте).

В старом кабинете мы обычно таргетируемся:

• на ключевые запросы;

• интересы: покупка жилья, недвижимость, ипотека;

• сообщества конкурентов;

• аудиторию, собранную пикселем на сайте, и тех, кто положительно отреагировал на рекламу (ретаргетинг);

• похожие аудитории: за основу берем подписчиков сообщества клиента, его CRM-базу и аудиторию пикселя.

При формировании похожей аудитории в качестве базы лучше использовать свежие сегменты: если аудитории год, то не факт, что на ее основе получится нужная вам аудитория. Отлично, если сегмент не старее цикла сделки.

В новом кабинете мы используем такие таргетинги:

• ключевые запросы;

• интересы;

• сообщества конкурентов;

• широкая аудитория, которую ограничиваем только геотаргетингом, возрастом и предельной ценой (в этом случае — стоимостью лида).

Ретаргетинг в новом кабинете не сработал: собирается слишком маленькая аудитория (до 1000 пользователей), и на ее не получается запустить рекламу.

На момент работы над кейсом в новом кабинете не было возможности создавать похожие аудитории. Поэтому мы формировали look-alike сегменты в старом кабинете и передавали их в новый.

Для формирования некоторых сегментов аудиторий используем парсер «Церебро Таргет».

Посадочные страницы

В старом кабинете мы работаем только с квизами, они наиболее эффективны: конверсия в заявку составляла 10,1%.

В квизе мы задаем не больше пяти вопросов, на них потенциальный покупатель недвижимости должен ответить, чтобы получить варианты квартир. Когда пользователь отвечает, то попадает на форму сбора контактов, выбирает мессенджер (чаще всего WhatsApp), указывает номер телефона и нажимает на кнопку «Получить варианты квартир» — а мы получаем лид, то есть номер телефона клиента.

В новом кабинете мы протестировали и квизы, и сайты, и лид-формы внутри соцсети. Наилучший результат дают последние: конверсия составляет 5%.

В лид-форме мы также задаем пять вопросов и кроме номеров телефонов берем еще ссылку на профиль в соцсети. Она дает возможность менеджеру познакомиться с потенциальным клиентом перед первичным звонком, а также написать в сообщения, если не удалось дозвониться.

В лид-форме мы не запрашиваем отдельно номер телефона. Он подтягивается автоматически, если человек привязал его к своему аккаунту. По нашему опыту, практически все такие номера телефонов реальные и рабочие. Другое дело, что всегда есть процент недозвона, это нормально. Также автоматически подтягивается имя и ссылка на профиль в соцсети.

Рекомендуем настраивать обязательные вопросы — так пользователь будет заполнять форму более осознанно.

Результаты и планы

В старом кабинете рекламные кампании работали девять месяцев. Бюджет за это время составил 245 556 руб. с НДС. Мы получили 396 заявок, CPL — 620 руб.

Кампании в VK Рекламе отработали пять месяцев и потратили 134 413 руб. с НДС. Это принесло 176 заявок по средней цене 764 руб.

Ниже — статистика за год и три месяца работы с клиентом. Такая сводка дает нам понимание, как работает наша реклама, где происходят колебания в цене, в количестве заявок, какой спрос на продукт, в каком месяце больше или меньше лидов.

Тут мы видим, что от месяца к месяцу стоимость заявки особо не отличается. Самая высокая цена заявки, как обычно бывает и в других тематиках, — в декабре: 1557 руб. в 2023 году и 1210 руб. в 2022 году. В январе CPL оба раза возвращался к нормальным значениям.

Также мы собираем статистику по выручке, маржинальности в %, марже, прибыли, ROMI и доле рекламных расходов. Эти данные предоставляет клиент. Так бывает не всегда, но мы стараемся убеждать заказчиков, что такую таблицу нужно заполнять. Нам как специалистам эта таблица дает понимание, окупается ли у клиента наша реклама, зарабатывает ли он.

В этом проекте ROMI за весь период составил 127%.

В планах для работы над проектом — сегментировать целевую аудиторию по типажам и протестировать индивидуальные офферы для каждого сегмента.

9 выводов о работе с рекламой во ВКонтакте

1. Сегодня 90% нашей рекламы работает в VK Рекламе. Основные виды таргетинга в новом рекламном кабинете — ключи и сообщества конкурентов. Интересы, по обратной связи от клиентов, дают самые «холодные» заявки.
2. При маленьких бюджетах и узкой аудитории лучше запускать рекламу в старом кабинете ВКонтакте. Здесь можно работать с сегментами от 100 человек, это полезно для ретаргетинга.
3. При больших бюджетах и запросе на большой объем заявок рекомендуем новый кабинет VK Реклама. Минимальная аудитория здесь — 1000 человек. По нашему опыту, чем шире аудитория, тем лучше результат. Для себя на момент написания мы определяли оптимальный охват от 20 000 до 1 000 000 пользователей. Сейчас в новом рекламном кабинете алгоритм рекомендует сужать аудиторию до 300 000.
4. Если после первых тестов у вас есть значение средней стоимости лида, можно запустить рекламу по широкой аудитории (ограничиваем городом, полом, возрастом) со стратегией «Предельная цена».
5. Лид-форма — лучший вариант посадочной страницы для лидогенерации в VK Рекламе. В старом кабинете — квизы. Для повышения качества заявки советуем использовать 3-5 вопросов и настраивать обязательные вопросы, чтобы пользователь осознанно заполнял форму.
6. Для эффективной работы и оптимизации рекламы в VK Рекламе нужно 2-3 целевых действия в день. Это нам рассказал специалист VK на консультации.
7. Если нужно запустить рекламу на похожую аудиторию в VK Рекламе, используйте связку старого и нового кабинетов: загружайте базу клиента в старый кабинет, создавайте там похожую аудиторию и передавайте ее в новый кабинет.
8. В новом кабинете более строгая модерация. Поэтому офферы, которые не прошли проверку там, можно попробовать запустить в старом кабинете.
9. Оценивать результаты рекламы имеет смысл в соответствии с циклом сделки. Если у клиента продукт покупают через три месяца, то анализировать эффективность необходимо спустя три месяца работы рекламы.

Агентство Golovin Target специализируется на привлечении заявок на покупку недвижимости для агентств недвижимости и застройщиков.

* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России