VK Реклама – это платформа для запуска разного формата объявлений для пользователей социальных сетей ВКонтакте и Одноклассники, почты Mail.ru и рекламной сети VK. Здесь можно продвигать сайты, группы, сообщества, блоги на Дзене и другие ресурсы, собирать лиды, привлекать заявки и продажи. Не все пока верят в практическую ценность этого инструмента для бизнеса — и зря! Доказательство — в кейсе участника партнерской программы eLama, digital-агентства Hope Group, команда которого с рекламой во ВКонтакте добилась роста количества продаж интернет-магазина. Рассказывает сооснователь агентства Сергей Игнатьев.
О проекте
Заказчик — онлайн-магазин обуви и аксессуаров для женщин — когда-то пробовал развивать сообщество во ВКонтакте, но на момент начала сотрудничества не делал на него ставок и продвигался по другим каналам. Так что VK Реклама должна была стать для него дополнительным источником трафика на сайт.
«Цель сформулировали так: увеличить количество заказов, снизив при этом среднюю стоимость рекламной заявки. Проект запустили 1 октября. На тесты, оптимизацию и масштабирование ушло три месяца. На первый месяц выделили 100 000 руб. при среднем чеке покупки от 10 000–15 000 руб., договорились увеличивать его на 50 000–60 000 руб. ежемесячно, если реклама будет эффективна».
Что мы делали
Первый месяц: ищем эффективные связки
Чтобы реклама работала стабильно и эффективно, важно найти эффективные комбинации таргетинга, визуала (фото / галерея / видео) и текста объявления. Для этого и нужны тесты.
Сначала мы исследовали целевую аудиторию бренда и сформировали таргетинги для показа рекламы:
-
сегмент лояльных и новых участников сообществ конкурентов со средним чеком от 10 000 руб. — их мы собрали через парсер TargetHunter;
-
ключевые запросы — сезонные (зимняя обувь и женские ботильоны) и брендовые (название бренда);
-
посетители сайта компании за последние 2 недели, которых мы собрали с помощью Яндекс Метрики.
Далее выбрали форматы — основной (карусель из фото продукции) и вспомогательные (универсальные объявления и записи с фотографиями продукции и кнопкой под ними). По нашему опыту в ecommerce именно они позволяют получить больше переходов, более высокую конверсию и, соответственно, продажи. В карусель добавили цены и УТП — возможность доставки на дом с бесплатной примеркой перед покупкой.
По итогам первого месяца мы получили 18 заявок, которые составили 1,75% от общего числа обращений с сайта компании и принесли 1,7% от общего оборота. Показатель окупаемости рекламных расходов ROAS по итогам первого месяца составил 260%.
Кроме того, мы поняли, что выбранные аудиторные таргетинги работают, и определили наиболее успешные связки таргетингов и креативов. Это позволило нам перейти к следующему шагу.
Второй месяц: оптимизируем кампании
Работы по оптимизации по плану пришлись на месяц сезонных распродаж и «Черной пятницы», к которой многие покупатели готовятся заранее, собирая виш-листы того, что хотелось бы урвать со скидками.
Чтобы использовать горячее время по максимуму, в первой половине ноября мы пустили в ход собранные за октябрь сегменты пользователей, нацелив на них кампании по ретаргетингу. В выборку попали:
-
клиенты магазина (из базы, по номерам телефонов);
-
посетители сайта;
-
пользователи, уже просмотревшие рекламу;
-
те, кто уже переходили на сайт по рекламным объявлениям.
Кроме того, мы собрали аудитории look-alike и на них тоже запустили рекламу.
Также, чтобы увеличить количество касаний, добавили новые плейсменты и форматы: видео, клипы и истории.
По итогам второго месяца количество заявок выросло с 18 до 26. Это было уже 2,97% от общего количества запросов с сайта компании и 3,29% от общего оборота интернет-магазина. Стоимость заявки и доля рекламных расходов (ДРР) при этом снизились на 15%
Таким образом нам удалось использовать наработки первого месяца и успешно отработать период распродаж. Что дальше? Этап масштабирования — то есть тиражирования успешных решений за счет увеличения дневного бюджета и охвата аудитории.
Третий месяц: масштабируем кампании
Чтобы закрепить и развить эффект работающих решений, мы сосредоточились на аудиториях с хорошей конверсией, обновили тексты и изображения в объявлениях. Акцент сделали на зимнюю коллекцию и актуальные скидки.
Чтобы расширить охваты, планово увеличили расходы на успешные рекламные кампании.
С 4 по 31 декабря мы получили с VK Рекламы 19 заявок — 2,56% от общего количества клиентов с сайта и 2,14% от оборота компании. То есть показатели снизились — что не удивительно: после «Черной пятницы» и в преддверии нового года скидки стали менее привлекательными для аудитории.
То есть масштабировать эффект по объективным причинам не удалось, — зато нам удалось расширить базу проверенных аудиторий. В январе мы сфокусировались на ней, обновив креативы — праздничные офферы уступили место предложениям с упором на качество и актуальность изделий. И смогли таким образом вернуть показатели ноября — месяца распродаж — что расценили как успех.
Что получилось
Итак, мы протестировали гипотезы по аудиториям и параметрам таргетинга, форматам объявлений и акционным предложениям. Платформа VK Реклама помогла оперативно оценить, что именно откликается целевой для бренда аудитории и стала дополнительным источником пополнения клиентской базы — как и хотел заказчик.
Всего за три месяца работы кампаний мы получили с VK Рекламы 63 заявки — это 2,4% от всех заявок с сайта. Выручка с них составила 2,34% от общей суммы заказов интернет-магазина. Стоимость заявки с учетом средней цены привлечения клиента была снижена на 10% — это хороший результат с учетом запуска рекламы на новый канал продвижения с нераскачанной аудиторией в сообществе ВКонтакте. Окупаемость в первый месяц составила 260%, а уже к третьему дошла до 360%, что уверенно вело нас к показателю ДРР до 20%.
Заказчик остался доволен, поэтому мы продолжили работать: запустили масштабирование рекламной кампании на зимнюю обувь и новинки в разгар сезона. Затем провели переход на демисезонную коллекцию, а за ней – на летнюю. Протестировали новые комбинации: «сегмент аудитории – визуал – текст объявления», направленные на снижение стоимости заявки с рекламы, и вывели канал на стабильную эффективность — заказчик получал с VK Рекламы около 3% всех заявок.
Выводы и рекомендации
VK Реклама может стать стабильным дополнительным источником заказов для интернет-магазина. Для этого мы рекомендуем:
-
Работать с сезонностью, общими распродажами вроде «Черной пятницы», праздничными предложениями и акциями. Создавайте под эти инфоповоды уникальные креативы с подборками ассортимента, участвующего в них. Рассказывайте в объявлении о том, что срок действия предложения ограничен — так вы стимулируете пользователей не откладывать решение о покупке.
-
Использовать клиентскую базу телефонов и email-адресов для ретаргетинга. Напоминайте с помощью рекламы тем, кто еще не совершил первую покупку, о приветственном промокоде на скидку или бесплатную доставку. Информируйте людей об обновлениях ассортимента, новых способах оплаты товара и других новостях компании или бренда.
-
Сначала тестируйте связки аудитория – креатив – текст, а только потом инвестируйте основные бюджетные средства в успешные кампании. Не создавайте слишком много объявлений в рамках одной РК, следите за равномерным расходованием бюджета в течении дня/недели/месяца. Чтобы выводы о том, что именно зашло клиентам, были релевантными.