Снизили стоимость лида на 51% за счет экспериментов со стратегиями и ценой в Яндекс Директе — кейс продвижения медицинских услуг

Продвигать медицинский бизнес в Директе непросто — могут быть сложности с модерацией, целевая аудитория требовательная и сомневающаяся. А если задача — не просто получить лиды, но и снизить их стоимость, сложность повышается в разы. Партнер eLama и специалист по рекламе в Яндекс Директе Владислав Кудрявцев рассказывает, как решил эту задачу для клиента.

Владислав
Кудрявцев специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитике

В ноябре 2023 года к нам обратился Центр медицинской профилактики — организация проводит медосмотры и медкомиссии, выдает различные справки.

Компания продвигалась в Яндекс Директе, нашей задачей было повысить количество лидов и снизить их стоимость. Вот что получилось сделать за девять месяцев.

Начало продвижения

У клиента были довольно хорошие кампании и семантическое ядро, но использовалась только реклама на поиске. Мы увеличили трафик — помимо поисковых, подключили Мастер кампании.

Первое время при расширении трафика повышались отказы и снижалась конверсионность. Также первые три месяца не росло количество лидов и не получалось снизить их стоимость. Это могло быть связано с сезонностью — по прямым переходам и в поисковых системах мы наблюдали аналогичное снижение числа заявок.

Первые позитивные изменения

Через несколько месяцев мы подключили товарную и динамическую кампании, заметили положительную динамику в количестве лидов с Мастера кампаний и товарной кампании, и начали экспериментировать со стратегиями в этих форматах — поставили заниженную стоимость лида и высокий недельный бюджет для обучения стратегии.

Также в поисковых кампаниях отключили срезы (ключи и объявления) с низкими показателями вовлеченности и высокой стоимостью лида. После этого стоимость лидов стала снижаться.

Плюс создали баннер на поиске, запустили кампанию на поиске по брендовым запросам и получили рост узнаваемости клиники.

Результаты — рост количества лидов и снижение их стоимости

Первые положительные результаты появились через три месяца работы — стоимость лида снизилась на 10%. Чтобы поддерживать ее, мы перевели поиск на оплату за лид по определенной цене.

Еще через три месяца оптимизации стоимость лида снизилась на 25,8%, а количество лидов выросло на 22,4%. В следующие четыре месяца динамика продолжилась — лиды стали на 6,2% дешевле, а их объем вырос на 61,6%.

Лучшие показатели KPI мы получили в начале августе — стоимость лида опустилась до 342 руб. по сравнению с июлем. На это частично повлияло то, что в августе традиционно растет спрос на медуслуги, но больше всего сказалось изменение стоимости конверсии в стратегиях по МК и товарной кампании.

Мы продолжаем работу с проектом и планируем далее следить за стратегиями, экспериментировать с ценой и бюджетами в разных кампаниях.

Выводы

1. Экспериментируйте со стратегиями и ценой — именно это помогло нам кардинально изменить ситуацию и добиться первых результатов.
2. Не бойтесь отключать, то что плохо работает — даже целыми категориями и услугами. Когда мы отключили категории, которые давали слишком дорогие лиды — например, УЗИ — стоимость лида начала постепенно снижаться.
3. Тестируйте различные виды кампаний — результаты могут принести неочевидные площадки. В нашем случае самыми эффективными оказались товарная кампания и Мастер кампаний.