Telegram Ads, Яндекс Директ и VK Реклама привели 6190 подписчиков в Telegram-канал и чат-бот — кейс онлайн-школы бухгалтеров

Этот кейс — о том, как агентство HotHeads Band, участник партнерской программы eLama, привлекало подписчиков Telegram-канал и чат-бота для онлайн-школы бухгалтеров. Специалисты использовали три источника трафика и делятся своим опытом и впечатлениями о каждом из них.

Маркетинговое digital-агентство HotHeads Band

Для этого проекта нам надо было привлечь подписчиков в канал и чат-бот в Telegram. Мы могли бы остановиться на Telegram Ads, однако как сторонники комплексного подхода в маркетинге решили протестировать еще несколько каналов продвижения. Сегодня подробно рассказываем, где были классные результаты, а где не очень, и объясняем почему.

Коротко о проекте и задачах

Клиент — онлайн-школа Евгении Мемрук для бухгалтеров и (немного) предпринимателей, которые хотят разбираться в налоговом законодательстве. Поэтому одно из названий проекта как раз — «Бизнес и налоги».

Задачи:

• привлечь подписчиков в Telegram-канал;

• набрать подписчиков в чат-боте в Telegram;

• привлечь клиентов на платные и бесплатные онлайн-продукты.

В канале выходит полезный контент для специалистов: новости, советы по поиску клиентов и ценообразованию; кейсы и экспертные посты.

Чат-бот на старте давал лид-магнит «Как не слететь с патента — чек-лист». Это предложение было связано с нововведениями по патентам. Далее работала прогревная воронка: полезные посты и материалы для бухгалтеров + приглашения на платные услуги.

Продвигая членство в клубе, вели на страницу клуба. Внутри него — полезная информация для бухгалтеров: 15 популярных курсов, более 300 уроков и вебинаров на различные темы, удобный поиск по категориям, записи конференций и т. д.

Источники трафика: Telegram Ads, VK Реклама и Яндекс Директ.

KPI: стоимость подписчика из Telegram Ads — 1,5 €, по ВКонтакте и Директу ограничений не было, мы ориентировались на 180 и 250 руб. соответственно.

Рекламная кампания длилась 5 месяцев, с октября 2023-го по март 2024-го.

Кратко о результатах:

• Telegram Ads: 4968 подписчиков по €1,2.

• ВКонтакте: 677 подписчиков по 154 руб.

• Яндекс Директ: 185 подписчиков по 159 руб.

В кейсе много технических деталей про настройку аудиторий и стратегию, но мы написали все простыми словами, поэтому, если вы владелец бизнеса, вы все поймете.

У наших проектов всегда по 2–3 канала продвижения, и этот не исключение. Основная часть кейса посвящена Telegram Ads, но мы тестировали и другие источники — Яндекс Директ и VK Рекламу, поэтому в начале расскажем о них.

Посевы в Telegram через Яндекс Директ

Кроме как в поисковой выдаче и рекламной сети Яндекса, через Яндекс Директ теперь можно размещать рекламу и в Telegram-каналах.

Механика инструмента похожа на работу Telegram Ads, но порог входа ниже, а объявление больше — до 768 символов (в Telegram Ads — до 160 знаков). Посты выходят в каналах-партнерах Яндекса, остаются в ленте на 48 часов, затем удаляются. Повторно разместиться на этом же канале можно только через семь дней.

Звучит отлично: зачем идти в Telegram Ads с порогом входа в 1500 €, если есть такой же инструмент, но за меньшие деньги и с большим рекламным сообщением? Вот и мы так подумали — и побежали тестировать.

Спойлер: инструмент хороший, но есть нюанс (даже несколько)

Один из существенных минусов посевов через Директ — неточные настройки таргетинга. Если в Telegram Ads можно не только выбрать тематики каналов для таргетинга, но и указать конкретные каналы, где должно показываться объявление, то в Яндекс Директе рекламодатель выбирает только тематики каналов.

Причем обязательно нужно выбрать две и более тематики. Нельзя, как в нашем случае, выбрать только «Экономику и финансы», к ним надо добавить что-то еще. Мы выбирали «Карьеру» и «Бизнес и маркетинг».

Количество каналов-партнеров Яндекс Директа невелико. Из-за этого аудитория быстро выгорает.

От рекламодателя не зависит, в каком канале выйдет его объявление. Например, наш рекламный пост о патентной системе налогообложения был опубликован на каналах о детских выплатах и льготах. Русская рулетка.

Узнать же о том, где выйдет пост, можно только после того, как он уже вышел. Таргетолог может вручную добавить канал, где вышел пост, в блэк-лист — на них следующая реклама выходить не будет. Но деньги за первое размещение там уже списались...

А еще, оказывается, администратор канала может раньше удалить рекламный пост. Трафик-менеджерам приходилось заходить и проверять, всё ли в порядке, в течение всего времени размещения (48 часов), а это очень неудобно. Один раз за такое самоуправство Яндекс вернул деньги.

Мы смотрели, в каких каналах были дорогие клики, и добавляли их в блэк-лист. Получили неплохие результаты — подписки до 200 руб. — и решили увеличить бюджет. И Директ пустился во все тяжкие и начал подбирать совсем нецелевые каналы. Чтобы не сливать бюджет, мы отказались от формата.

Результат:

• Бюджет — 78 401 руб.

• Подписки — 362.

• Стоимость подписки — 217 руб.

217 руб. за подписку на узкоспециализированный канал с продажей курса — это хороший результат. Но зачем продолжать работать с посевами через Яндекс Директ, если в Telegram Ads можно добиться стоимости подписки в 1,2 €?

Итого

Посевы через Яндекс Директ — это машина без руля, управлять ею практически невозможно. Кроме того, число каналов крайне ограничено. Этот инструмент подойдет вам, если вы хотите повысить свою узнаваемость — залить собой весь Telegram, чтобы каждый мимокрокодил в вашей тематике знал о вас. Но при точечной работе в узкой нише вы, скорее всего, получите нецелевые показы и клики. Прирост подписчиков будет медленнее, чем при продвижении Telegram Ads, и дороже. Если хотите тестировать длинные посты — лучше закупайтесь напрямую у владельцев каналов или через биржу.

Реклама в РСЯ и поиске Яндекса — подписки по 159 руб.

Мы также тестировали продвижение через РСЯ и поиск для канала заказчицы, чат-бота с лид-магнитом про патенты и членства в клубе бухгалтеров.

Как мы делали объявления для канала:

1. Загрузили в рекламный кабинет ссылки на посты, которые хотели продвигать.
2. Яндекс создал из них объявления и опубликовал на сайтах партнеров. Если объявления нам не нравились, мы вручную их корректировали.
3. При клике на объявление пользователь видит часть поста и призыв перейти в канал.

Для рекламы чат-бота создавали объявления самостоятельно, посадочной страницей был мини-лендинг от BotHelp.

Реклама бота через РСЯ сработала хорошо в январе — мы привели 185 подписчиков по 159 руб. Эти показатели отлично укладывались в KPI.

Но в феврале количество подписок упало, а цена за подписчика резко выросла — до 358 руб.

Стало понятно, что:

1. Теплая аудитория — ретаргетинг, базы — в РСЯ выгорела.
2. Чат-бот перестал цеплять. Когда ажиотаж после новостей о патентах прошел, лид-магнит перестал быть актуальным. Вообще у бухгалтеров есть сезонность в актуальных темах. Они зависят от разных факторов: периода квартала, нововведений ФНС, поджимает ли отчетность и других.
3. Из-за остановок в работе рекламного кабинета в феврале (по независящим от нас причинам) Яндекс Директ не успел заново обучиться, чтобы давать дешевый клик.

Параллельно мы тестировали рекламу на поиске, вели тоже в чат-бот. Она не дала хороших результатов. Мы решили полностью отключить Яндекс Директ.

VK Реклама и 700 подписок на бот

Что рекламировали ВКонтакте:

1. Бот с чек-листами.
2. Платный тренинг «Финансовый план бухгалтера».

Сначала для рекламы закрытого клуба для бухгалтеров запустили клип во ВКонтакте — короткое видео с нарезкой кадров с мероприятия «БухЕлка», отзывом о том, что это лучшее мероприятие для бухгалтеров, и стоимостью вступления. Таргетировали на заинтересованную аудиторию (настройка в кабинете) и теплых пользователей (подписчики сообщества, посетители сайта и те, кто позитивно реагировал на рекламу). Клип давал дешевые клики по 16 руб. Но позже аудитория начала выгорать, а модерация перестала пропускать видео, цена клика выросла почти в два раза, но все равно была меньше, чем по другим форматам объявлений.

Параллельно мы запустили объявления в ленте новостей. Сначала в них была ссылка только на Telegram-бот. Потом мы дали пользователям выбор: переходить для подписки на бот в Telegram или оставаться во ВКонтакте. После нажатия на объявление бот предлагал уйти в мессенджер Telegram или получать рассылку в соцсети.

Обычно конверсия падает, если уводить пользователей из одной соцсети в другую или на сайт. Но в нашем случае 80% пользователей все равно уходили в Telegram-бот.

Результаты подписки на чат-ботов во ВКонтакте и Telegram:

• Бюджет: 104 200 руб.

• Подписки: 677.

• Цена подписчика: 154 руб.

Telegram Ads — король в наборе подписчиков

В Telegram Ads мы продвигали и чат-бот, и Telegram-канал. Благодаря грамотной работе наших специалистов рекламная система сразу дала отличные результаты.

Идеи для креативов и объявлений черпаем из стратегии, которую всегда пишем перед началом работы — так пишем тексты и заголовки, которые зацепят потенциального клиента. Затем перебором находим самые эффективные объявления, делая выводы по каждой итерации, включающей в себя связки «заголовок — аудитория — пост в канале».

Сначала мы таргетировались на широкие темы — «Экономика и финансы», но по ним стоимость подписчика была дороговата — €1,5—2.

Тогда мы сконцентрировались на налоговых бухгалтерах и ориентировались на следующие аудитории:

• новички в бухгалтерии;

• малый и средний бизнес — сюда входят как бухгалтеры, так и бизнес, для которого у клиента тоже есть продукты; по результатам тестов, этот сегмент активно подписывается;

• фрилансеры и самозанятые;

• бухгалтеры с опытом;

• студенты экономических специальностей.

В Telegram Ads есть таргетинг — Target channel audiences, — который помогает показывать рекламу аудитории одного канала в другом канале. Мы выбираем каналы с ЦА, а Telegram сам решает, где показать этой аудитории рекламу.

Например, бухгалтер Евгений подписан на два канала: «ФНС для народа» и «Вокруг света». Он интересуется налогами, но «ФНС для народа» читает редко. А вот в «Вокруг света» заходит часто. Мы таргетируемся на Евгения, но не будем зацикливаться на показе рекламы именно в «ФНС для народа» — Telegram сам решит, в каком канале показать бухгалтеру наше объявление, это может быть и «Вокруг света».

Такой подход помог снизить цену подписчика до 0,7–1 €.

Результаты за пять месяцев:

• Бюджет: 5982 €.

• Клики: 14 698.

• Подписки: 4966.

• Стоимость подписчика: с первого месяца 1,2 € (рекордно низкая цена для узкой ниши бухгалтеров).

• Стоимость тысячи показов: 2,86 €.

• Конверсия из кликов в подписки: 34% (каждый третий).

Что привело к успеху в Telegram Ads

1. Достаточный объем аудитории. Бухгалтерия — довольно узкая тема, но в Telegram оказалось достаточно каналов с аудиторией бухгалтеров.
2. Отличный контент на канале: полезные новости про налоги; советы, как найти клиентов; какую цену поставить; как выйти на аутсорс; разборы кейсов и экспертные авторские посты. Хорошая посадка — половина успеха.
3. Опыт и скрупулезность таргетологов. Наши специалисты написали 100 рекламных заголовков под пять сегментов аудитории и подобрали под них посты с канала. Всё с учетом анализа ЦА, болей, возражений и потребностей клиентов. Если вы тоже хотите классных результатов, оставляйте заявку на нашем сайте.

В качестве заключения

Несмотря на высокий порог входа, Telegram Ads пока что остается самым эффективным инструментом для набора подписчиков в Telegram-канале по контролируемой цене. В то время как цена подписчика на сообщество ВКонтакте достигает 200–300 руб. и выше, в Telegram Ads подписчики стоят до 2 €, а в нашем случае — 1,2 €.