Тестируем гипотезы и повышаем эффективность посевов в Telegram-каналах — опыт «Нетологии»

10 ноября 2022

В лекции на бесплатном курсе о продвижении в Telegram ведущий инфлюенс-менеджер «Нетологии» Мария Евтюнина рассказала, какие перформанс-задачи могут решать нативные рекламные размещения в мессенджере. Мы расшифровали часть урока, в котором эксперт делится результатами проверки двух гипотез.

Нативной рекламой своих продуктов в Telegram образовательная платформа «Нетология» решает перформанс-задачи: привлекает регистрации на бесплатные вебинары и курсы, а также пополняет базу новыми пользователями.

Несколько цифр о работе компании с каналом:

80% бюджета «Нетологии» на размещения у инфлюенсеров — расходы на рекламу в Telegram-каналах.
16% лидов из перформанс-источников (контекст, таргет, тестовые источники и другие) приходится на рекламу в Telegram-каналах.
40% — конверсия из переходов на лендинг в лид.

Почему Telegram?

У мессенджера, как у площадки размещения рекламы, есть и плюсы, и минусы. Но плюсы, по мнению эксперта, перевешивают.

Преимущества Telegram

Платежеспособная аудитория: практика показывает, что реклама продуктов с высокой стоимостью в мессенджере окупается.
Большое количество тематических каналов: в Telegram можно найти десятки каналов и чатов с аудиторией, которой будет интересен рекламируемый продукт.
Популярность и в докризисное время. Аудитория Telegram стабильно росла и до кризиса, а в августе 2022 года ежемесячный охват мессенджера достиг 69 млн россиян, по данным Mediascope.
Лояльная аудитория, которая была в каналах раньше или перетекла вслед за автором канала или блогера. Она доверяет блогеру и его рекомендациям. Размещения в авторских каналах наиболее нативные и эффективные. Особенно если вы вместе с автором работаете над контентом и думаете над посылами, которые могут зацепить аудиторию канала или чата.

Недостатки

Площадка не столько визуальная, сколько текстовая. Не стоит делать акцент только на баннере или видео, гораздо важнее уделить внимание тексту. При этом длинные тексты писать не стоит, оптимальный объем публикации — до 900 символов.
Увеличение стоимости интеграций в последние месяцы за счет роста спроса на рекламу. Есть альтернатива нативным размещениям — официальная реклама в Telegram Ads, стоимость показов все еще невысокая, а через посредников порог входа не будет непосильным.
Баннерная слепота: поскольку рекламодателей стало больше, размещения могут теряться. Рекомендуем работать над креативами: новыми заходами, баннерами, УТП — всем, что может зацепить пользователя.

Немного теории: перформанс vs. медийные кампании

В отличие от брендовых кампаний, которые нацелены на создание спроса, перформанс-кампании помогают обработать существующий спрос на продукт и превратить его в выручку. Поскольку результат перформанс-размещений выражается в продажах или других целевых действиях клиента, эффективность таких кампаний легко измерить на всех уровнях маркетинговой воронки.

Какие перформанс-задачи может решать реклама в Telegram-каналах:

Рост клиентской базы бизнеса. Реклама может пополнить базу, которую в дальнейшем можно подогревать.
Генерация лидов: регистрации на мероприятия или на сайте, отправка формы или запрос на контакт.
Рост продаж и увеличение выручки.

Кроме того, в Telegram-каналах можно масштабировать успех, достигнутый с помощью эффективных креативов в других каналах.

Как анализировать перформанс-размещения в Telegram

Показатели эффективности те же, что и в других каналах перформанс-маркетинга. Основные метрики, которые команда «Нетологии» использует в просчете воронок и которые старается оптимизировать:

CPV — стоимость за просмотр. Формула расчета: CPV = затраты на рекламу / количество просмотров.
CPM — стоимость 1000 просмотров (не показов). Формула расчета: CPM = затраты на рекламу / количество просмотров * 1000.

Эти две метрики используются как взаимозаменяемые метрики.

CPC — стоимость клика. Формула расчета: CPC = затраты на рекламу / количество переходов по рекламе.
CTR — конверсия из просмотра в переход. Показывает насколько пользователю интересно предложение.

CPC и CTR помогают понять, насколько хорошо работают креативы, насколько пользователю интересно предложение и насколько он готов перейти на сайт или лендинг.

CPL — стоимость лида. Формула расчета: CPL = затраты на рекламу / количество лидов.

Одна из ключевых метрик, так как цель размещения — именно лиды. Мы передаем отделу продаж или специалистам по платному трафику для настройки ретаргетинга и прогрева.

CR — конверсия из перехода в лид. Формула расчета: CR = количество лидов / количество переходов * 100.

Показатель говорит о том, насколько пользователю интересен продукт: его зацепил креатив, он перешел по объявлению, но посадочная страница не побудила его к регистрации, заполнению формы или покупки. Если конверсия низкая, нужно работать над лендингом: посылами, структурой и текстами.

CAC — стоимость привлечения лида. Формула расчета: CAC = затраты на привлечение / количество лидов.

В затратах учитываем не только затраты на размещения, но и непрямые расходы, например зарплату маркетолога.

Кейс 1: тестируем креативы

В мае команда «Нетологии» провела A/B-тестирование статичных и динамичных баннеров. Для теста выбрали флагманский продукт — бесплатный курс «Python-разработка для начинающих». Каналы с примерно одинаковым охватом разделили на две группы и выделили на них одинаковый бюджет.

Динамический баннер создали на основе статичного, смотрите его по ссылке.

Гипотеза заключалась в том, что динамический креатив сможет лучше пробивать баннерную слепоту и привлечет больше внимания.

Эффективнее оказался динамический баннер: стоимость лида с него была почти в два раза меньше, чем со статистичного креатива. Сейчас команда тестирует гипотезу в кампаниях для других продуктов.

Кейс 2: тестируем аудиторию

«Нетология» преимущественно размещала рекламу в специализированных каналах, основная аудитория которых — мужчины. Появилась идея выходить на новые аудитории, и мы начали масштабировать авторские блоги и каналы о работе и лайфстайл, чтобы охватить женскую аудиторию. Гипотеза звучала так: если на программы по программированию и аналитике привлекать больше женской аудитории, количество регистраций от новых пользователей вырастет.

Для эксперимента взяли три канала с общей долей женской аудитории 85%. В результате размещения получили показатели выше средний: