Подписаться на рассылку

В лекции на бесплатном курсе о продвижении в Telegram ведущий инфлюенс-менеджер «Нетологии» Мария Евтюнина рассказала, какие перформанс-задачи могут решать нативные рекламные размещения в мессенджере. Мы расшифровали часть урока, в котором эксперт делится результатами проверки двух гипотез.

Нативной рекламой своих продуктов в Telegram образовательная платформа «Нетология» решает перформанс-задачи: привлекает регистрации на бесплатные вебинары и курсы, а также пополняет базу новыми пользователями.

Несколько цифр о работе компании с каналом:

  • 80% бюджета «Нетологии» на размещения у инфлюенсеров — расходы на рекламу в Telegram-каналах.

  • 16% лидов из перформанс-источников (контекст, таргет, тестовые источники и другие) приходится на рекламу в Telegram-каналах.

  • 40% — конверсия из переходов на лендинг в лид.

Почему Telegram?

У мессенджера, как у площадки размещения рекламы, есть и плюсы, и минусы. Но плюсы, по мнению эксперта, перевешивают.

Преимущества Telegram

  • Платежеспособная аудитория: практика показывает, что реклама продуктов с высокой стоимостью в мессенджере окупается.

  • Большое количество тематических каналов: в Telegram можно найти десятки каналов и чатов с аудиторией, которой будет интересен рекламируемый продукт.

  • Популярность и в докризисное время. Аудитория Telegram стабильно росла и до кризиса, а в августе 2022 года ежемесячный охват мессенджера достиг 69 млн россиян, по данным Mediascope.

  • Лояльная аудитория, которая была в каналах раньше или перетекла вслед за автором канала или блогера. Она доверяет блогеру и его рекомендациям. Размещения в авторских каналах наиболее нативные и эффективные. Особенно если вы вместе с автором работаете над контентом и думаете над посылами, которые могут зацепить аудиторию канала или чата.

Недостатки

  • Площадка не столько визуальная, сколько текстовая. Не стоит делать акцент только на баннере или видео, гораздо важнее уделить внимание тексту. При этом длинные тексты писать не стоит, оптимальный объем публикации — до 900 символов.

  • Увеличение стоимости интеграций в последние месяцы за счет роста спроса на рекламу. Есть альтернатива нативным размещениям — официальная реклама в Telegram Ads, стоимость показов все еще невысокая, а через посредников порог входа не будет непосильным.

  • Баннерная слепота: поскольку рекламодателей стало больше, размещения могут теряться. Рекомендуем работать над креативами: новыми заходами, баннерами, УТП — всем, что может зацепить пользователя.

Немного теории: перформанс vs. медийные кампании

В отличие от брендовых кампаний, которые нацелены на создание спроса, перформанс-кампании помогают обработать существующий спрос на продукт и превратить его в выручку. Поскольку результат перформанс-размещений выражается в продажах или других целевых действиях клиента, эффективность таких кампаний легко измерить на всех уровнях маркетинговой воронки.

Какие перформанс-задачи может решать реклама в Telegram-каналах:

  • Рост клиентской базы бизнеса. Реклама может пополнить базу, которую в дальнейшем можно подогревать.

  • Генерация лидов: регистрации на мероприятия или на сайте, отправка формы или запрос на контакт.

  • Рост продаж и увеличение выручки.

Кроме того, в Telegram-каналах можно масштабировать успех, достигнутый с помощью эффективных креативов в других каналах.

Как анализировать перформанс-размещения в Telegram

Показатели эффективности те же, что и в других каналах перформанс-маркетинга. Основные метрики, которые команда «Нетологии» использует в просчете воронок и которые старается оптимизировать:

  • CPV — стоимость за просмотр. Формула расчета: CPV = затраты на рекламу / количество просмотров.

  • CPM — стоимость 1000 просмотров (не показов). Формула расчета: CPM = затраты на рекламу / количество просмотров * 1000.

Эти две метрики используются как взаимозаменяемые метрики.

  • CPC — стоимость клика. Формула расчета: CPC = затраты на рекламу / количество переходов по рекламе.

  • CTR — конверсия из просмотра в переход. Показывает насколько пользователю интересно предложение.

CPC и CTR помогают понять, насколько хорошо работают креативы, насколько пользователю интересно предложение и насколько он готов перейти на сайт или лендинг.

  • CPL — стоимость лида. Формула расчета: CPL = затраты на рекламу / количество лидов.

Одна из ключевых метрик, так как цель размещения — именно лиды. Мы передаем отделу продаж или специалистам по платному трафику для настройки ретаргетинга и прогрева.

  • CR — конверсия из перехода в лид. Формула расчета: CR = количество лидов / количество переходов * 100.

Показатель говорит о том, насколько пользователю интересен продукт: его зацепил креатив, он перешел по объявлению, но посадочная страница не побудила его к регистрации, заполнению формы или покупки. Если конверсия низкая, нужно работать над лендингом: посылами, структурой и текстами.

  • CAC — стоимость привлечения лида. Формула расчета: CAC = затраты на привлечение / количество лидов.

В затратах учитываем не только затраты на размещения, но и непрямые расходы, например зарплату маркетолога.

Кейс 1: тестируем креативы

В мае команда «Нетологии» провела A/B-тестирование статичных и динамичных баннеров. Для теста выбрали флагманский продукт — бесплатный курс «Python-разработка для начинающих». Каналы с примерно одинаковым охватом разделили на две группы и выделили на них одинаковый бюджет.

Динамический баннер создали на основе статичного, смотрите его по ссылке.

Гипотеза заключалась в том, что динамический креатив сможет лучше пробивать баннерную слепоту и привлечет больше внимания.

Эффективнее оказался динамический баннер: стоимость лида с него была почти в два раза меньше, чем со статистичного креатива. Сейчас команда тестирует гипотезу в кампаниях для других продуктов.

Кейс 2: тестируем аудиторию

«Нетология» преимущественно размещала рекламу в специализированных каналах, основная аудитория которых — мужчины. Появилась идея выходить на новые аудитории, и мы начали масштабировать авторские блоги и каналы о работе и лайфстайл, чтобы охватить женскую аудиторию. Гипотеза звучала так: если на программы по программированию и аналитике привлекать больше женской аудитории, количество регистраций от новых пользователей вырастет.

Для эксперимента взяли три канала с общей долей женской аудитории 85%. В результате размещения получили показатели выше средний:

  • CTR — 2,64% против 2% по бесплатным продуктам в Telegram-посевах;

  • CR — 47% против среднего 30%;

  • общая доля новых пользователей — 81,25% при средней доле направлений 56% за Q2.

Гипотеза подтвердилась: есть целый сегмент аудитории, с которой компания раньше не взаимодействовала.