Увеличили количество заявок с Директа и снизили CPL в 4 раза за 4 месяца — кейс продвижения компании, ликвидирующей ООО

За 4 месяца работы над рекламой юридической компании команда агентства Dirbix — партнера eLama — снизила рекламные расходы и начала привлекать в 2 раза больше лидов. Как ей это удалось, рассказывает руководитель агентства Рустем Мазитов.

Рустем Мазитов основатель и руководитель агентства Dirbix

В сентябре 2023 года к нам за аудитом рекламы обратился владелец компании, которая занимается ликвидацией ООО. После аудита мы начали работать над проектом и к февралю 2024 года в 2 раза уменьшили рекламный бюджет на Яндекс Директ и в 2 раза увеличили количество заявок. Таких результатов достигли благодаря разработке нового сайта, квиза и запуска новых рекламных кампаний.

Коротко о задачах и результатах

С какими проблемам обратился клиент:

• мало заявок и звонков с рекламы;

• непонятно, сколько точно лидов приносит реклама, так как нет систем аналитки и коллтрекинга, по примерных подсчетам — не более 11 лидов в месяц;

• качество заявок низкое, за последний месяц работы ни одна заявка не перешла в сделку.

Показатели кампании до старта работ в сентябре 2023 года:

• бюджет в месяц — 212 000 руб.;

• лидов — 11;

• средняя стоимость лида (CPL) — 19 200 руб.

Результаты на февраль 2024 года:

• бюджет в месяц — 106 000 руб.;

• лидов — 23;

• средняя стоимость лида — 4640 руб.

А теперь поговорим подробнее.

Аудит рекламы

В процессе аудита рекламных кампаний клиента мы обнаружили следующие критические ошибки:

1. Более 70% трафика идут по нецелевым запросам и сливают бюджет.

2. Цели настроены неверно, из-за чего алгоритмы Яндекса не могут корректно обучится и приводить нужную целевую аудиторию.

3. Низкий CTR в поисковых кампаниях — всего 1,99%, очень высокая цена клика — 946 руб. При этом столько клиент платил за нецелевой трафик.

Это лишь часть найденных ошибок. Рекламу немедленно остановили: она впустую сливала деньги.

Аудит сайта

При аудите рекламы мы всегда проверяем и сайт. Покажу некоторые критические ошибки::

• Сайт из 2000-х годов, с несовременным дизайном. Попадая на такой сайт, потенциальный клиент, скорее всего, подумает, что компания отстала и дела ведет тоже по-старому. Вряд ли кто захочет обращаться к отсталой компании.

• Большой объем текста, который обычно не читают. При этом сам текст содержал множество клише, не нес выгоды и подходил для описания любой компании. Писать в таком стиле сейчас — признак дурного тона.

• Сайт обезличен, на нем нет ни одного настоящего фото, компания словно прячется за экраном. Это снижает уровень доверия.

На сайте уже была установлена Яндекс Метрика, поэтому мы изучили тепловую карту и поняли:

1. Посетители не продвигаются дальше первого экрана. Он не содержит выгод, форм захвата и какой-либо другой полезной информации. Большая часть пользователей сразу его закрывала — мы получаем отказ и плохие поведенческие факторы, которые увеличивают стоимость клика.
2. Те, кто не закрыли сайт, переходят на страницу «Тарифы», после чего уходят с сайта. Их отпугивает длинный и непонятный прайс-лист. На сайте не стоит указывать стоимость, если цена не является преимуществом.
3. На сайте нет продуманной логики поведения пользователя, недостаточно форм захвата, у посетителя нет мотивации звонить или заполнять формы.

Такой сайт не подходит продвижения, смысла дорабатывать его и переделывать нет. Вместе с заказчиком мы решили сделать новый сайт. Однако создание сайта занимает три недели, в это время клиенту нужно продолжать получать звонки и заявки. Для таких случаев у нас есть решение — квиз.

Разработка квиза

Квиз-сайт — это одностраничный и одноэкранный сайт, на котором есть только заголовок и кнопка. После нажатия на кнопку пользователь отвечает на несколько простых вопросов и заполняет форму своими контактами. Разработка занимает всего два дня.

Чтобы создать эффективный квиз, мы:

• прослушали 10 звонков клиента;

• провели интервью с заказчиком и узнали, какие вопросы чаще всего задают его клиенты;

• выяснили, что влияет на принятие решение клиента.

Вот каким получился сайт с квизом.

Что и зачем мы разместили на стартовом экране квиза:

1. Ликвидация организации — мы сразу даем понять, чем мы занимаемся, а посетитель понимает, куда он попал.
2. Указываем минимальную стоимость и тем самым обозначаем, что услуга платная, но не сообщаем реальную стоимость.
3. Законно — отвечаем на один из частых вопросов клиентов «насколько это законно?».
4. Без рисков — отвечаем на еще один вопрос.
5. 100% исключение из ЕГРЮЛ — даем гарантию результата.
6. Приступаем к работе в первый день — клиентам важна скорость, они не готовы долго ждать.
7. В качестве призыва используем расчет стоимости.

Таким образом, на первом экране есть ответы на частые вопросы, перечислены основные факторы принятия решения и есть всего один понятный призыв к действию.

Далее пользователь видит простые вопросы, на которые может ответить сразу, без раздумий.

Сайт-квиз готов, мы подключили к нему системы аналитики и отправку ответов напрямую в CRM-систему заказчика. Запускаем полностью новые рекламные кампании: поиск, РСЯ, ретаргетинг, Мастер кампаний — и клиент получает заявки, а мы начинаем работу над новым сайтом.

Работа над новым сайтом

Разработка нового сайта состоит из трех этапов: прототипирование, дизайн и верстка. Каждый этап выполняет отдельный специалист. Первый этап — создание прототипа — самый важный и трудоемкий, поэтому расскажу о нем подробнее.

Шаг 1. Бриф клиента

Это единственный этап, на котором заказчику нужно потратить время (примерно один час), дальше с ним будут только согласования. Здесь мы подробно погружаемся в бизнес клиента и задаем много вопросов. В результате получается матрица всех услуг и выгод.

Шаг 2. Анализ конкурентов

Анализируем сайты конкурентов и собираем в таблицу:

• выгоды, которые транслируют конкуренты на первом экране и на сайте в целом;

• акции и спецпредложения;

• призывы к действию;

• цены на услуги, если они указаны на сайте;

• и еще много полезной для продвижения информации.

Шаг 3. Прототип сайта

Используя информацию от клиента и результаты анализа конкурентов, составляем прототип — макет сайта, который показывает расположение элементов и функциональность будущего сайта.

А так выглядит сайт после отрисовки дизайнером и верстки.

Полезные опции на новом сайте

На новом сайте мы внедрили несколько интересных решений:

1. Интеграция отзывов из геосервисов. Заказчик собирает отзывы в Яндекс Картах и 2ГИС. Мы настроили автоматическую передачу всех отзывов с оценкой 4 и 5 в специальный блок на сайте.

   Какие выгоды дает эта реализация:

   • такой блок вызывает больше доверия, чем просто вставленные скрины;

   • отзывы добавляются автоматически, не нужно обновлять вручную;

   • отклики подтягиваются с нескольких площадок;

   • обычно на сайтах всего 3-5 отзывов, а у нас — больше 25.

2. Бесплатный коллтрекинг от Яндекса — для отслеживания звонков. Теперь мы знаем, сколько точно звонков и заявок было с рекламы на Яндексе, а алгоритмы системы корректно обучаются и приводят больше клиентов.

Подготовка к продвижению

Для каждого проекта мы заводим специальный паспорт проекта, доступ в который есть только у клиента и команды Dirbix. В этом файле мы храним:

1. Доступы: логины и пароли от всех используемых сервисов. Это удобно: доступы собраны в одном месте, никому не приходится искать их в истории переписки или в почте.

2. Статистика по месяцам — наглядное отображение результатов работы от месяца к месяцу.

3. Список всех работ по проекту. Специалист отмечает, что сделано, какие задачи в работе прямо сейчас, а какие запланированы. Если мы видим улучшение или ухудшение статистики, то понимаем, какие действия привели к этому. Клиент же понимает, что мы делаем и за что он нам платит — всё максимально прозрачно.

4. Результаты всех zoom-встреч. Любой специалист, работающий над проектом, всегда может посмотреть, о чем договорились на созвоне.

Создание кабина в eLama

Также для всех клиентов мы создаем кабинет в сервисе eLama. Кабинет принадлежит клиенту, он в любой момент может отключить агентство или передать его другому подрядчику.

Перечислю некоторые инструменты, которые клиент получает бесплатно при работе через eLama:

1. Онлайн-дашборд, который позволяет в любой момент посмотреть статистику по рекламе в любых срезах. Ему не нужно заходить в Метрику или кабинет Яндекс Директа и строить сложные отчеты.

   Каждому клиенту мы настраиваем индивидуальный дашборд, куда выводятся необходимые показатели. Мы можем вывести срезы по устройствам, по полу и возрасту, по фразам и регионам — и всё это на одном экране, останется только выбрать нужный период.

2. Сервисы антифрода для борьбы с заявками от ботов. Мы установили на сайт специальный скрипт, который позволяет блокировать боты. Таким образом мы снижаем скликивание и повышаем эффективность рекламы.

3. Бид-менеджер, в котором нужно задать необходимую цену клика, расписание показов — и он автоматически проконтролирует CPC. На старте у клиента цена клика была 946 руб., во время работы с нами CPC снизилась до 377 руб.

Перечисление всех инструментов eLama тянет на отдельный материал, упомяну лишь некоторые:

• анализ рекламы конкурентов в SpyWords;

• генерация изображений и видео для рекламы и сайта в SUPA;

• создание мультилендингов в DyCont;

• виджеты обратного звонка для сайта Envybox;

• антифрод в Botfaqtor;

• создание квиза в Matomba;

• сквозная аналитика;

• автоправила для управления кампаниями в Директе;

• конструктор сайтов Craftum.

Все эти сервисы клиенту не нужно оплачивать отдельно — на маркетплейсе eLama они доступны бесплатно.

Запуск рекламных кампаний

Вся информация о конкурентах и целевой аудитории нам пригодилась при создании рекламных кампаний. Во время анализа сайтов конкурентов мы, конечно же, провели и анализ рекламы: зная заголовки и тексты объявлений других игроков рынка, мы можем написать более выигрышные тексты для заказчика.

Кроме текстов, мы анализируем и семантику конкурентов. Это позволяет нам:

• найти неочевидные фразы, узкоспециализированные или сленговые фразы;

• понять уровень настройки рекламы у конкурента, например, мы замечаем, что у большинства реклама настроена не лучшим образом, есть много нецелевых фраз;

• определить, какие направления конкуренты рекламируют наиболее активно.

Когда фразы собраны и объявления написаны, рекламные кампании загружаются в кабинет, задаются необходимые настройки, параметры и всё проверяется по чек-листу перед запуском.

Итого мы запустили рекламные кампании в поиске, Рекламной сети Яндекса, ретаргетинг по посетителям сайта, мастер кампаний и баннер на поиске.

Работа над оптимизацией рекламных кампаний

За счет каких действий нам удалось достичь увеличения эффективности рекламы в 4 раза? Мы сделали большое количество самых разных работ по оптимизации продвижения. Расскажу о тех, что повлияли на результат больше всего.

Чистка поисковых запросов

Мы с нуля собрали семантическое ядро, а после запуска кампаний специалист агентства каждый день добавляет в рекламные кампании минус-фразы. Как результат — чистый коммерческий трафик.

Точное соответствие в поисковых кампаниях

Даже при кропотливом сборе семантики и большом количестве минус-фраз мы все равно получали переходы по нецелевым запросам, поэтому у ключей в поисковых кампаниях оставили только точное соответствие.

Запуск Мастера кампаний

У экспертов команды Dirbix есть большой успешный опыт работы с Мастером кампаний, поэтому для этого заказчика мы запустили семь МК с различными параметрами и получили отличный результат: они принесли 148 заявок по 753,5 руб.

МК на адреса сайтов конкурентов дали 13 конверсий по 230 руб. Это еще одна причина, по которой мы проводим анализ конкурентов.

МК на автотаргетинг — полностью автоматизированная настройка, без фраз, интересов пользователей и каких-либо других параметров — принесла 36 конверсий по 543 руб. Прекрасный результат!

В МК на широкие ключи мы использовали информационные и околоцелевые запросы, такие как: как закрыть ооо, ликвидация ип, закрытие ооо в 2023 году и т. п. Это дало еще 48 конверсий по 582 руб.

В итоге реклама Мастера кампаний приносит более 50% заявок, а их стоимость в 8 раз ниже, чем CPL в поисковых кампаниях. Однако качество заявок из поисковых кампаниях выше:

• 9 из 10 лидов с поиска целевые, это горячие лиды, которым услуга нужна прямо сейчас, и с ними идет диалог;

• с МК только 50% лидов квалифицируются как целевые, они не готовы покупать сейчас, и бизнесу требуется время и усилия, чтобы довести их до сделки.

Упор на трафик с десктопов

Сейчас мобильный трафик дает в разы больше переходов, но только не B2B. Здесь трафик с десктопов существенно качественнее: хотя цена клика выше в 3 раза, конверсия сайта выше более чем в 6 раз. Поэтому мобильный трафик мы оставили только с оплатой за конверсию.

Как результат — улучшение всех показателей

До начала работ — в августе 2023 года:

После обновления сайта и перезапуска рекламы — в феврале 2024 года:

Особенно заметно, как выросла конверсия после запуска нового сайта и всех работ по оптимизации рекламы. Таким образом, сайт окупился уже в первый месяц работы.

Наши планы на 2024 год:

• Настройка сквозной аналитики. Это позволит понять, сколько выручки и продаж приносит каждый рекламный канал.

• Дальнейшая оптимизация рекламных кампаний. Будем продолжать увеличивать количество заявок и снижать цену лида.

• Расширение географии — выйти с рекламой в другие регионы.

В интернет-маркетинге нет волшебной кнопки «заявки», а есть ежедневная, системная и кропотливая работа над сайтом и рекламными кампаниями. Эта система отработана годами на самых разных сферах бизнеса и уже многократно доказала свою эффективность.