Keys.so — сервис анализа конкурентов в SEO и PPC, доступный бесплатно на маркетплейсе eLama. Инструмент позволяет увидеть, какие поисковые запросы используют конкуренты в Яндекс Директе, как составляют объявления на поиске в РСЯ, используют ли SEO и какие позиции занимают. Всё это помогает найти новые идеи и точки для роста бизнеса. В этом кейсе участник партнерской программы eLama — агентство BART — делится опытом, как использует Keys.so для повышения эффективности рекламы.
К нам обратилась компания, которая занимается поставками оборудования для салонов красоты по всей России. В ассортименте — аппараты для коррекции фигуры и удаления волос на теле, а также аппараты для прессотерапии и работы с лицом.
У заказчика были достаточно хорошо проработанные кампании в Директе, и наша задача заключалась в том, чтобы увеличить поток целевого трафика и лидов. Большая часть квалифицированных лидов приходила из поиска, поэтому опираться нужно было в первую очередь на него. Вариант с масштабированием бюджета в РСЯ не подходил, на поиске мы и так уже достигли максимума — и вот что мы придумали.
Предварительная подготовка
Мы подошли к решению задачи комплексно — сформировали стратегию, где ключевыми элементами стали:
- расширение семантики в рекламе за счет анализа конкурентов;
- повышение конверсии сайта за счет внедрения дополнительных идей с сайтов конкурентов;
- переработка РСЯ с учетом того, как рекламируются конкуренты, — на текущем этапе этот формат не давал лидов.
Заказчик четко понимал целевую аудиторию и рынок благодаря исследованиям, но за конкурентами следил слабо и не видел полной картины — это была явная точка роста.
Расширение семантики
Для этой задачи мы отобрали 20 различных компаний в отрасли и проанализировали их через Keys.so — запустили анализ сайта, а затем выбрали вкладку «Конкуренты в контексте».
Далее в фильтре исключили популярные маркетплейсы, чтобы они не попадали в выдачу («Домены» → «Не один из»), и получили список интересных нам проектов.
На следующем шаге начали анализировать каждого конкурента в списке.
Для расширения семантики нас интересовали в первую очередь данные отчета «Контекстная реклама» → «Запросы сайта».
По каждому сайту мы выгружали список в Excel для дальнейшего анализа. Затем с помощью PowerQuery все запросы собирали в единый файл, удаляли дубли и фразы, которые уже есть в рекламе заказчика. А после — тщательно анализировали поисковые запросы.
В результате мы увеличили семантику на поиске с 511 фраз до 1068 за счет проработки:
- запросов с артикулами товаров;
- запросов с аппаратами конкурентов (аналоги наших);
- неочевидных запросов по аппаратам коррекции фигуры.
В итоге утвердили с заказчиком ключевые фразы и разработали новые посадочные страницы для некоторых групп объявлений.
Руслан Томаев руководитель сервиса Keys.so Роботы Keys.so анализируют поисковую выдачу по определенному набору фраз. Если по запросам у сайта есть видимость, он попадет в статистику сервиса.
Полный набор фраз доступен только владельцу или администратору рекламного аккаунта в Директе. Но, как правило, данных сервиса достаточно для формирования гипотез и оценки конкурента.
Результаты поисковых кампаний
До расширения семантики:
- средний расход — 650 000 руб. в месяц;
- CPL — 2100 руб.
- стоимость квалифицированного лида (SQL) — 3657 руб.
То есть реклама на поиске приводила в среднем 178 квалифицированных лидов.
После расширения семантики реклама шла три месяца. Средние показатели:
- расход — 940 000 руб. в месяц;
- CPL — 2722 руб.;
- стоимость квалифицированного лида (SQL) — 3838 руб.
Как видно, стоимость квалифицированного лида стала выше, но общее количество SQL выросло на 37,65% — теперь реклама привлекала в среднем 245 квалифицированных лидов.
Анализ офферов и посадочных страниц
Следующий шаг — анализ посадочных страниц конкурентов и офферов на поиске. Для этого также пригодится выгрузка от Keys.so. Например, тексты объявлений можно разбивать знаком «.», чтобы потом выстроить все предложения по столбцам и удалить дубли. У многих будут встречаться «Бесплатная доставка», «Рассрочка». Наша задача — найти интересные варианты, которые усилят предложение.
При анализе мы увидели, что конкуренты предлагают не только бесплатную консультацию, как наш заказчик, но и реальные скидки. Некоторые указывали цену аппаратов на сайте и посадочных.
Анализ посадочных страниц стал для нас самым полезным — мы решили внедрить на страницы квизы и онлайн-консультанта. От последнего в итоге отказались, так как качество обращений через него оказалось низким, а запросы были преимущественно информационные. Планируем тестировать WhatsApp* как самый популярный мессенджер в России. А вот квиз дал прирост лидов хорошего качества — его будем масштабировать.
Важно! При анализе офферов и посадочных страниц конкурентов советую особое внимание уделять графику «История изменения» в Keys.so на странице конкретного проекта.
Мы стараемся мониторить сайты, которые уже давно и активно рекламируются в Яндекс Директе. Если видите, что реклама у конкурента крутится только
Анализ РСЯ
На этом шаге нашей основной целью было выяснить как конкуренты рекламируются в сетях. Обычно объявления в РСЯ более проработанные, поэтому важно проанализировать как можно больше: графические элементы, тексты, видео. Т
Всё это мы делали через инструмент «Объявления в РСЯ» в Keys.so. В базе сервиса собрано более 11,4 млн уникальных объявлений, а поиск данных ведется по 19 городам России, Алматы и Минску.
Здесь мы могли искать конкурентов двумя способами:
- По доменам, которые получили еще в прошлом отчете.
- По интересующим нас ключевым фразам, которые встречаются в текстах объявлений.
В результате анализа мы выяснили:
- во многих в объявлениях акцент на цене — уже в заголовке;
- многие конкуренты используют для генерации фото встроенные нейросети — и получается откровенно плохо;
- помимо стандартной презентации оборудования встречаются фотографии с продуктом в действии. Мы решили подготовить такие специально для рекламы с нашим заказчиком;
- также используются видео с аппаратурой в действии — подготовили такие же креативы.
Самые интересные идеи мы внедрили в ретаргетинге и РСЯ по базе потенциальных клиентов. Объявления с видео дают хорошую конверсию и CPL заметно ниже среднего, но доля трафика пока низкая и нет понимания, как это масштабировать.
Тем не менее, у нас появился набор гипотез для дальнейших A/B тестов посадочной страницы и оффера — анализ объявлений РСЯ в Keys.so отлично подходит для поиска таких идей.
Что в итоге
Keys.so позволил нашей команде в короткие сроки:
- проанализировать, как рекламируются конкуренты, есть ли у них сильные позиции в SEO, какие посадочные страницы и офферы в рекламе они используют — всё это дает идеи для теста маркетинговых гипотез;
- разобраться в нише — даже самый опытный специалист по контекстной рекламе не может знать каждое направление;
- собрать семантику с нуля или расширить текущую за счет глубокого анализа конкурентов. Это же относится к посадочным страницам, текстам объявлений на поиске и в РСЯ.
И самое приятное — этот многофункциональный инструмент для оптимизации рекламы доступен бесплатно на маркетплейсе eLama.